KEY十年：從一個風口 迎接下一個風口

自2011年起，全球成人用品市場規模一直在穩步提升，市場規模從224億美元增加到了2017年的近383億美元。中國成人市場也在電商興起后進一步完成了生產、銷售閉環，進入了爆發狀態。

數據顯示，2017年新注冊的情趣用品企業是2014年的3.4倍。而近年來中國的成人產業消費額更是超過了1000億元大關。在大量資本涌入以中小型企業和個體經營者為主的成人市場后，行業競爭開始變得更加殘酷，僅2019年，淘寶情趣用品類店鋪就從4036家減少至2015家，降幅達到50.07%，這為具有優質資源整合能力和專注產品提升、深耕細分市場的品牌和企業帶來了機遇和挑戰，而KEY這樣的在中國發展十年的品牌，也許站在了一個新的風口之上。

2021年4月16日，上海跨國采購會展中心“上海國際情趣生活及健康產業博覽會”的首日，來自美國的兩性私密健康品牌KEY全方位展現了十年來的輝煌歷程，并正式官宣旗下明星產品KEYPLEASURE系列四款新品閃耀上市。

背靠上市藥企，強勢入局中國成人用品市場

2011年，美國資深兩性私密健康品牌KEY，產品銷往北美、法國、德國、西班牙等20多個國家和地區。創立伊始，KEY專注于兩性情趣玩具，由美國時尚設計師Jesse Adams 及其夫人Jennifer McEwen主導開發設計，從女性和親密伴侶的真實視角，產品造型自然優雅，材質精致，質檢程序科學嚴謹，品質卓越。

同年，在武漢人福健康的代理引進下，KEY在中國市場落地生根，并以Better Self， Pleasure Partner， Enjoy Together!“讓愛更盡興”為品牌理念和追求開始發展，而也正是這次引入，及其后續的一系列營銷動作，讓KEY備受關注。

從公開資料可以發現，上市藥企人福成立于1993年，1997年在上海證券交易所上市（股票代碼：600079.SH）。人福醫藥是湖北省第1家上市的民營高科技企業，是湖北省內生產能力最強、劑型最全、品種最多、資源最雄厚的醫藥企業，也是湖北省醫藥工業龍頭企業、中國醫藥工業百強企業、國家級企業技術中心。武漢人福健康護理產業有限公司成立于2009年，注冊資本2000萬，是人福醫藥大健康板塊的子公司，創立伊始主要專注于“杰士邦”覆蓋全國的銷售代理業務，2011年開始專注于美國專業兩性私密健康品牌“KEY”在中國的銷售、營銷推廣工作。

人福以“杰士邦”、“Lifestyle”覆蓋全球的避孕套業務為龍頭，逐步延展至“KEY”兩性私密大健康領域。期望在兩性私密健康市場發力，通過KEY品牌在中國市場的經年深耕，拓展大健康市場的版圖，加速布局大健康板塊。

戰略轉型，掙脫陣痛踏實升級第一步

自2011年正式進入中國，KEY實現了從0到1的突破，不僅在行業內取得了極佳的成績，更在用戶中贏得了不錯的口碑，創下了3天聚劃算2000萬的銷售奇跡并長期在天貓成人類目品牌前列，但在KEY看來，這并不是他們想要的結果。

在巨大的市場需求面前，KEY不斷地反思，兩性私密健康的架構與目前國內市場的結合，它的錯位點在哪里。與美國成熟的兩性觀念和市場氛圍不同，中國幾千年的性文化經歷波折，而現階段的中國消費者在西方市場面前，更像一個孩童。

KEY認為兩性私密健康這個宏大的概念下，心理健康+生理健康+感受健康，三位一體才是構建私密健康的整體，心理決定人的思想感受，它指揮著人們日常生活的一切以及世界對人類自體的反饋；身體是所有行為的基石，缺乏健康的體魄就更談不上合理利用身體取得愉悅；感受健康是人類的精神追求，它是人類千萬年立足于生物鏈頂端的終極需要。這三者缺一不可。

但反觀行業，生理健康往往被認為是消炎殺菌，是增大增粗，是患病后才想起來需要治療；感受健康方面，消費者接受著各種情趣用品的信息轟炸，被商家們引導著購買各種新奇特的感官玩具；在性心理健康方面，我們能看見什么？這一領域仿佛集體失聲。在這里，KEY發現了問題：構成“鐵三角”的各個基點要么缺失，要么各自為陣，沒有形成合力。而KEY要做的，就是打開合力這扇門的鑰匙。

面對這些問題，以服務消費者為原點， KEY決定向兩性私密健康新私護這個藍海市場進發，尋找新的發展空間和機遇。

任何品牌決定轉型都是需要很大決心的，對于剛剛進入中國成人市場，就取得了巨大轟動和成功的KEY尤其如此。在經歷了幾年的摸索與沉淀之后，2018年KEY在劉小波的帶領下，開始了大刀闊斧地產品線和品牌的全方位升級，結果雖然成功，但過程中抵御各類風險的經歷，也還是觸目驚心。

劉小波接受媒體訪問現場

第一個風險就是面對尚未踏足的品類，尤其在國內市場還是藍海的領域，之前的成功經驗已經不再適用。“每一步都要邊走邊調整，如履薄冰，小心翼翼，要隨時修正前進方向和方式，時刻保持進取和敏銳的市場洞察力和執行力。”

第二個風險則是市場接受度。兩性私密健康領域，當時還是嚴重缺乏市場和社會教育的領域，很多消費者并不知道兩性健康的重要性，以及如何做到兩性健康，更甚者談之色變。在思及于此時，眾多思慮即會隨之而來，比如KEY是否走得太快，走在消費者的接受度前面太多？但劉小波和KEY團隊還是決定做市場的先行者和拓荒者，這與來自上市企業與國外品牌背景的社會責任感分不開，也是KEY團隊的情懷，即一直堅持對消費者進行性教育的傳播工作，不斷推動兩性私密健康和性教育事業的發展。

KEY品牌梳理發展方向后，整合了以前的成功經驗，并從目標消費群體的需求和痛點出發，打造了多種兩性私密健康產品，獲得了眾多消費者的忠誠度和復購，而消費者的認可，也是KEY可持續發展的根基。

在品牌營銷上，KEY明確樹立了品牌的指導思想，即要把KEY做成可靠的“老字號”，不是一錘子買賣，撈一筆就跑的涸澤而漁、殺雞取卵的做法，因此，自那時開始，KEY的營銷摒棄了花哨、投機取巧的短視營銷，而是將自身作為一個中國性教育傳播者、布道者和載體，在宣講KEY品牌內核以及產品的同時，提升消費者健康的兩性生理和心理知識以及正確的兩性觀。“從心出發”是KEY面對國內消費者所想到的第一要務，性心理的構建，不僅是指導消費者認識自己，了解自己的基點，更是提升生活品質，提升兩性生活健康質量的重要一環。在性心理教育方面，KEY對國內消費者提供專業心理咨詢專家做服務，并輔助產品合作伙伴的性心理教育事業，努力將兩性私密健康的圓畫得圓滿。

在銷售渠道上，KEY也一直沒有停下探索的腳步，無論是傳統線下、電商渠道，還是社群模式、新媒體銷售等模式，他們都不斷銳意開拓，持續上量。通過品牌、產品和銷售渠道的升級，在兩性私密健康藍海領域成功踏實了第一步，站穩了腳步。

煥新出發，打造行業標桿

在與許多行業協會和婦科男科醫生等眾多專家學者的反饋與溝通中，KEY發現，不論男性還是女性，大多由于缺乏正確的私密養護指導，正規產品的輔助，往往容易走進誤區，或產生眾多疾病。再反觀國內成人用品企業中，更沒有一家是做前置產品的介入與維養的，比如兩性私處維養、抗衰。這為KEY提供了一個新契機。

CAIF2019中國兩性健康產業高峰論壇現場

據世界衛生組織（WHO）公布的資料顯示，中國女性40%患有不同程度的生殖道感染等婦科疾病，已婚婦女的患病率高到70%。CBNData&大姨媽發布的《2018中國女性生理健康白皮書》顯示，女性在生理健康相關消費保持高速增長，遠高于女性整體健康消費，且增幅持續超過40%。據春雨港灣&蛋殼研究院發布的《中國互聯網男科診療白皮書》顯示，世界范圍內男科起步較晚，屬于新興學科。而至少有3.61億中國男性患有不同程度男科疾病，性功能障礙患者為1.64億。據世界衛生組織（WHO）數據顯示示：中國男科疾病整體發病率為51%。男性私密健康的生理剛需是亟待解決的問題。國家對于國民健康，包括私密健康也是極為重視的，健康是人民最具普遍意義的美好生活需要。而在當前的中國，兩性私密健康產品還沒有跟上國家政策的步伐。兩性私密健康產品屬于護理類，卻又不同于一般護膚品，擁有科學嚴謹的循證醫學佐證效果和安全，也擁有大量的消費者使用習慣，但也不可否認，兩性私密健康的市場缺口和信息缺失同樣是巨大。一方面，中國用戶在兩性生活中存在很大誤區，用不符合醫學規范的、沒有品質保障的三無產品當做神品，忽視生殖健康問題，經常只有在生病后去醫院尋求幫助。而另一 方面，由于市場上缺乏相關的用于日常私密養護的產品，也缺乏相關的教育，沒有一款能夠為用戶的日常私密養護提供合理、合規、科學的解決方案的產品和品牌，也缺乏相應的規范和領導，導致領域內產品混亂。而KEY作為背靠醫藥公司的上市企業，責無旁貸的需要擔負起這份責任。

北京生殖健康協會，延時標準研討會現場

這包括，KEY開始積極推動合規化和陽光化發展，以親歷中國成人用品行業十年發展的品牌，從“行業跟隨者”轉變為“規則制定者”。通過加入中國生殖健康產業協會《外用延時噴劑》和《人體潤滑劑通用技術要求和試驗方法》團體標準的起草單位之一。KEY從推動立項開始，到積極參與編制工作，起到了一個有著長久歷史的成人和兩性私密健康行業老牌品牌應有的領導作用，一切都為了促進中國成人行業的健康發展，讓大家都能在陽光下昂首闊步地走向更廣闊、更健康的市場。

另外，KEY依托于上市藥企的科研和產品科技力，從產品研發階段開始就從配方、成分功效和專利成分、技術上整合，經過實驗和適用階段的考驗，以及經過國家認證檢測機構的各項標準和毒理試驗、不含西藥麻醉劑、防腐劑檢測等，全方位多維度確保KEY產品的功效、使用感受和安全性。無論在產品研發、生成、銷售階段，還是在宣傳推廣階段，都不斷自我審查其合規性，雙管其下，解決私護產品效果和合規兩大難題，為行業樹立標桿；

最后一方面，則是KEY通過兩性私密健康產品與情趣產品的結合，讓消費者打開提升兩性私密生活質量的鑰匙。并通過KEY微信公眾號、粉絲群和各類新媒體、短視頻平臺在不間斷為消費者進行兩性私密健康的教育，在專研如何將兩者結合的同時，讓二者相輔相成，讓消費者只需要使用一個KEY產品，就能體驗兩種品類的功效，既能安心盡興，也能養護私密處，減少消費者的使用成本和時間成本。

在進入中國十年之際，KEY將旗下明星產品KEYPLEASURE系列進行了全方位的升級，產品力和使用感受都得到明顯提升，他們分別是KEY啪啪膠（外用延時凝露）——勁久養護，越“戰”越爽；KEY小黑瓶（外用延時噴劑）——勁久能量，輕裝上陣；KEY黃金膏（男士滋養修護精華）——“黃金力量”，厚積“勃”發；KEY高潮液（女性快感增強液）——敏感度提升，才是真高潮。

KEY立足于不斷的技術革新，將科技作為第一生產力，用產品力、高標桿和有力的品牌保證，為中國兩性私密健康市場帶來了新的力量，更必將帶動更多優質、有效的兩性私密健康產品面世，推動兩性健康產品走進千家萬戶。