沒有大屏上不斷跳動的GMV數(shù)字，甚至也無需“熬夜剁手”，今年的雙十一結(jié)束得靜悄悄。如此平靜地迎來收官的背后，其實是線上流量見頂?shù)囊粋€縮影。

2020年天貓雙十一的GMV達到4982億元，相比上年同期增加1032億，增速為26%。但是今年，天貓雙十一的這一增速只有8.45%。而整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長，也見到了天花板。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》，截止到2021年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為11.62億，僅比2020年規(guī)模低谷期9月份增加了822萬。

在線上流量見頂?shù)暮箅娚虝r代，人、貨、場的發(fā)展日新月異。面對新時代發(fā)展，對于商家來說，就需要有新的應對策略。這方面，或許我們可以從新銳品牌iQOO身上得到一些啟示。

破解“流量魔咒”，銷售額狂翻5倍

在天貓雙十一增速僅為8.45%的情況下，iQOO今年雙十一在vivo官方商城中，銷售額比去年同期增長5倍。在全平臺直播雙11當天，iQOO累計銷量/銷售額同比提升超過210%。

不僅如此，從整個智能手機線上市場來看，iQOO的增長也很不簡單。

傳統(tǒng)的三大電商平臺，iQOO拿下行業(yè)安卓TOP2的好成績，這對于一個成立3年不到的新品牌來說，著實不易：

1~11日天貓安卓手機品牌銷售額TOP2；

iQOO品牌斬獲蘇寧安卓手機銷量TOP2；

iQOO官方旗艦店斬獲京東手機第三方平臺品牌旗艦店銷售額冠軍。

而在抖音、快手等新興線上渠道上，iQOO的成績也很驚艷：

iQOO官方旗艦店斬獲快手單店手機品類銷量&銷售額雙冠軍；

iQOO官方旗艦店斬獲抖音3C數(shù)碼小時賽多時段銷售額冠軍。

在線上流量整體見頂?shù)那闆r下，iQOO為何能打破流量增長魔咒，讓銷量狂翻5倍？筆者認為，從核心用戶群營銷到社交媒體營銷再到直播帶貨布局，iQOO在后電商時代找到了破解“流量魔咒”的一系列打法。

零售的本質(zhì)，其實可以用一句話來總結(jié)：“人、貨、場”三要素在不同情境下的聯(lián)系和結(jié)合。“人”就是目標消費者，“貨”即是能滿足人消費需求的商品或服務，而將兩者連接在一起的各種途徑和手段，就是“場”。早期零售以“貨”為中心，供給滯后需求，生產(chǎn)推動消費。而現(xiàn)在，則是以“人”為中心，以“場”為實現(xiàn)渠道。

對于iQOO而言，“人貨場”就是透過人性化場景的作用，營造良好購物體驗，打通品牌和消費者之間的隔閡，從而更好地把商品向消費者輸出。在這方面，iQOO有三大核心動作：建立品類優(yōu)勢、社交媒體引爆以及構(gòu)建直播場域。我們一個個來說。

改進“人貨場”，iQOO實現(xiàn)跨越式增長

如今的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，各品牌競爭異常激烈，品牌之間貼著打，產(chǎn)品差異化很小。而想要消費者主動關注，就得拿出自己的核心優(yōu)勢，也就是要建立自己有別于其他品牌的品類優(yōu)勢。

自誕生就以“生而強悍”為slogan的iQOO，將“追求強悍性能和極致游戲體驗”作為品牌使命，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，其“高性能”的特色標簽已然深入到了消費者心智。這其中，除了第一代iQOO到iQOO 8系列多代高性能產(chǎn)品讓業(yè)界耳目一新，iQOO和電子競技這個最能表現(xiàn)手機性能的體育項目深度綁定，可以說是關鍵一步。

從2019年以來，iQOO的歷代數(shù)字旗艦手機，都是KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的官方比賽用機。iQOO手機頻繁亮相這一國民賽事，一方面加強了核心用戶對于iQOO品牌“強悍性能”的認知；另一方面，隨著王者榮耀賽事的出圈，iQOO的用戶群也逐年擴大。

打出“高性能手機”的品牌特色，以及借力KPL這樣的全民電競比賽傳播，成為了iQOO實現(xiàn)跨越式增長的關鍵抓手。雖然和KPL深度合作并不能直接賣貨，但是通過這種新型“人貨場”的結(jié)構(gòu)，iQOO在受眾中的品牌認知得到了極大提升。

此外，iQOO還進行“社交媒體營銷”，進一步擴展用戶群。在微博這一重要傳播陣地上，iQOO聯(lián)合“酷玩大師”周深帶來會員專屬空投禮；聯(lián)合三大運營商、天美、百度、深圳航空等超過110個品牌，帶來iQOO“史上最強品牌助威團”活動，酷客助力#iQOO 雙11#微博話題閱讀量破4億，品牌關注度之高、受眾人群之廣可見一斑。

從流量到銷量，完成零售的最后一公里，iQOO的“人貨場”設置在了直播間。和今年天貓雙十一GMV增速只有個位數(shù)不同，阿里巴巴2021財年財報顯示，截至2021年3月31日止12個月，直播平臺淘寶直播的GMV超過人民幣5000億元，同比增長超過90%，而2020年快手電商GMV 也高達3812億元。毫無疑問，iQOO踩在了直播這一風口上。

成立之初的2019年，iQOO就組建了淘寶直播團隊，發(fā)力直播賣貨。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展到現(xiàn)在，iQOO已經(jīng)擁有了14名自己培養(yǎng)的專業(yè)主播以及3個設備先進集成的直播間。通過直播間每日的預定盲盒抽獎，iQOO的增粉效果可環(huán)比提升100%；而在直播間進行的抽免定金紅包的活動，則讓預售滲透率同比提升40%以上。

此外，聯(lián)合薇婭、雪梨等頭部主播進行的產(chǎn)品直播帶貨，以及布局抖音、快手等新興渠道，為iQOO產(chǎn)品的出圈，助力不少。總體來看，從打造專屬直播活動到自播、聯(lián)盟頭部主播、全線上渠道布局直播，iQOO的直播布局深入而全面。

從更深的維度來看，和KPL、微博話題等一樣，直播也是直接了解用戶需求、和用戶直接交流的窗口。無論是聯(lián)合“酷玩大師”周深帶來會員專屬空投禮，還是iQOO Z5/Z5x斗羅大陸4終極斗羅限量版禮盒等熱門IP聯(lián)盟定制產(chǎn)品，都是iQOO想要和年輕受眾建立連接，進行對話的表現(xiàn)。而這，也是iQOO能夠在直播取得好成績的重要原因。

我們前面說如今零售的“人貨場”，核心在于人，其實iQOO破解“流量魔咒”的一系列動作，同樣也是聚焦在“人”上。產(chǎn)品需要持續(xù)更新，賣貨渠道今天是直播、明天有可能是其他更有流量增長潛力的渠道，但是通過產(chǎn)品、渠道和用戶交流的初心應該是不變的。

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