秦淮河畔，金陵古城。2021年12月23日，南京餐飲商會(huì)常務(wù)理事會(huì)議在古都南京舉行，東極定位創(chuàng)始人王博老師受邀發(fā)表《餐飲產(chǎn)業(yè)民族品牌之道》的主題演講，為老鄉(xiāng)雞、小廚娘、東來順等60多家餐飲企業(yè)，分享中國夢時(shí)代打造民族品牌的戰(zhàn)略方法，助力餐飲產(chǎn)業(yè)民族品牌崛起。

競爭對手選擇，決定企業(yè)增長空間

東極定位創(chuàng)始人王博老師，以經(jīng)典定位案例飛鶴奶粉為主線，結(jié)合老鄉(xiāng)雞、烤匠、徐記海鮮、西貝、海底撈、全聚德等眾多餐飲品牌案例，為在場企業(yè)系統(tǒng)講述了餐飲品牌打造方法。

當(dāng)下中國，已經(jīng)進(jìn)入大競爭時(shí)代，各行業(yè)都有成千上萬個(gè)品牌在角逐廝殺。競爭同質(zhì)化、價(jià)格血戰(zhàn)、流量枯竭，成為了各行各業(yè)的普遍現(xiàn)狀。同質(zhì)化競爭，摧毀了過去企業(yè)經(jīng)營圍繞顧客需求導(dǎo)向這一前提，當(dāng)下企業(yè)戰(zhàn)略必須圍繞著競爭導(dǎo)向來開展。

王博老師指出：“商戰(zhàn)的本質(zhì)乃心智之戰(zhàn)，這也是定位的核心原理所揭示的。如何界定競爭對手，決定了品牌未來的增長空間。”東阿阿膠將人參、鹿茸等主流滋補(bǔ)品界定為競爭對手，阿膠價(jià)值迎來了連續(xù)十多年的增長，成為現(xiàn)在的知名滋補(bǔ)品牌。王老吉涼茶將以可口可樂為代表的飲料品牌界定為競爭對手，中國區(qū)銷量一度超越可口可樂，成為中國區(qū)罐裝飲料銷量第一品牌。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是奪勢，奪勢決定了能夠撬動(dòng)多少外部資源，搶占多大的市場份額。餐飲行業(yè)細(xì)分品類眾多，跨品類競爭屬性明顯。餐飲品牌更應(yīng)該避免只看品類內(nèi)競爭，最后丟掉競爭大局。

“不吃火鍋，就吃烤匠”，烤匠烤魚對標(biāo)的是巨大的火鍋市場，而不是單純的烤魚品類。

“老鄉(xiāng)雞，全國1000家快餐店”，老鄉(xiāng)雞收割的是整個(gè)中式快餐市場，而不是單純的雞湯快餐。

“勁仔小魚，全球銷量領(lǐng)先的鹵味零食”，勁仔匯攏的是整個(gè)鹵味零食市場，而不是單純的小魚干零食市場。

因此，成功的戰(zhàn)略定位，應(yīng)該為企業(yè)抓取最大競爭機(jī)會(huì)，并開創(chuàng)盡可能多的消費(fèi)群體，而不是聚焦在狹小的品類，偏安一隅，做小格局。

戰(zhàn)略定位，不等于聚焦一道菜

結(jié)合西貝莜面村、云海肴、旺順閣、喜家德蝦仁水餃、費(fèi)大廚辣椒炒肉等眾多餐飲案例，王博老師指出“戰(zhàn)略定位，不等于聚焦一道菜”。一言以蔽之，餐飲品牌的戰(zhàn)略定位，切忌過度聚焦。

定位的關(guān)鍵，是布大局、造大勢，不是簡單的一句廣告語。戰(zhàn)略定位，決定了品牌能夠搶占什么樣的市場，未來潛在市場空間有多大。

莜面，能否幫助西貝搶占中餐的制高點(diǎn)？辣椒炒肉，是否讓費(fèi)大廚成為湘菜代表？汽鍋雞，比云南菜更能讓云海肴開創(chuàng)顧客嗎？蝦仁水餃，能否幫助喜家德廣普匯攏客戶？顯而易見，將品牌定位在一道菜，不能讓品牌獲得更大的市場空間。相反，過度聚焦，讓企業(yè)喪失了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

總之，餐飲品牌切忌過度聚焦，而喪失對餐飲市場全局的把握，丟掉成為世界級民族品牌的機(jī)會(huì)。

西貝面臨的五大困局

演講中，王博老師深度點(diǎn)評西貝案例，系統(tǒng)分析了西貝品牌的戰(zhàn)略得失。西貝品牌發(fā)展主要分為四個(gè)階段：

第一階段，聚焦業(yè)務(wù)，主攻西北民間菜。訴求“西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原”。

第二階段，深化定位，進(jìn)一步明確西北菜。訴求“西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。

第三階段，菜品聚焦，定位于烹羊?qū)＜摇ＴV求“西貝，烹羊?qū)＜?rdquo;。

第四階段，超級符號(hào)，定位于莜面村。訴求“西貝莜面村，I love U，閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”。

可以看出，當(dāng)前西貝定位于莜面，不僅影響傳播效率（“莜”字依然很多人不會(huì)讀），也很難對海底撈、望湘園等休閑餐飲競品形成封殺對抗之勢。戰(zhàn)略定位失誤所帶來的弊病，已逐漸顯現(xiàn)。當(dāng)下，西貝品牌已面臨五大困局：

1、銷售規(guī)模：被海底撈甩開；

在銷售規(guī)模上，西貝已經(jīng)被海底撈大幅甩開。2019年西貝營收約55億。根據(jù)最新的海底撈財(cái)報(bào)，2019年，海底撈營收265億。在營收規(guī)模上，兩者已經(jīng)不在一個(gè)量級。

2、門店流量：已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)；

在門店流量方面，由于過度聚焦，無法形成復(fù)購，無法對接更廣普的餐飲需求。加上眾多西北菜品牌的出現(xiàn)，競爭日益加劇，門店流量已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，在工作日問題更加凸顯。

3、疫情公關(guān)：受到輿論詬??；

2019年底，新冠疫情爆發(fā)，餐飲行業(yè)面臨巨大沖擊。作為知名餐飲品牌的西貝，逆勢提價(jià)，造成社會(huì)輿論反彈。加上后續(xù)的公關(guān)不力，西貝品牌受到輿論詬病，品牌勢能大幅下滑。

4、業(yè)務(wù)延伸：模糊品牌焦點(diǎn)；

近年來，西貝在業(yè)務(wù)延伸上動(dòng)作不斷。2015年5月，西貝投資6000萬開始啟動(dòng)“十萬家西貝燕麥面”計(jì)劃，而到了2017年10月宣布停止該計(jì)劃。除此之外，還有西貝莜面村超級肉夾饃、賈國龍到家功夫菜等新業(yè)務(wù)，過度的品牌延伸，讓西貝品牌焦點(diǎn)開始模糊。

5、傳播渙散：品牌傳播渙散。

媒體傳播上，西貝也存在傳播渙散的問題。投放內(nèi)容不聚焦，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”“ILOVEU”“親嘴節(jié)，打個(gè)折”，過多的傳播內(nèi)容沒有一個(gè)傳播的重心，致使傳播渙散。投放渠道上，則錯(cuò)誤的選擇在機(jī)場投放大量廣告，與西貝的餐飲業(yè)態(tài)并不匹配，難以有效提升品牌勢能。

餐飲產(chǎn)業(yè)，誰能代言中國？

多年以來，東極定位咨詢一直以打造民族品牌為使命，拒絕服務(wù)國外品牌，致力于服務(wù)具有百億夢想、擁有家國情懷的中國企業(yè)。

“我們堅(jiān)信未來30年，全球大部分主流產(chǎn)業(yè)都會(huì)由中國企業(yè)主導(dǎo)。不僅高科技產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)、包括餐飲產(chǎn)業(yè)也在呼吁民族品牌的崛起。中國飲食文化，博大精深，市場規(guī)模巨大，存在著大量百億級餐飲品牌的機(jī)會(huì)。中國夢時(shí)代，誰能夠搶占行業(yè)制高點(diǎn)，代言中國走向世界，誰就能抓住時(shí)代賦予的巨大機(jī)會(huì)。”王博老師指出。

在方法論層面，東極定位倡導(dǎo)毛澤東思想與定位理論的結(jié)合，以更加適合競爭激烈的中國市場環(huán)境。在策略打法層面，東極強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而非單純的大規(guī)模廣告投放。

截止目前，東極定位已經(jīng)服務(wù)20多家中國企業(yè)，連續(xù)3年簽約客戶行業(yè)領(lǐng)先，被譽(yù)為中國定位公司兩強(qiáng)之一。包括好人家火鍋底料、燕之屋燕窩、勁仔小魚、范德安泳裝、頤蓮護(hù)膚、松偉燈飾、樂樂趣立體書、一然益生菌等眾多品牌。2020年東極定位咨詢簽約玲瓏輪胎，營收規(guī)模近200億，成為定位行業(yè)有史以來規(guī)模最大的簽約客戶之一。

隨著各行業(yè)競爭不斷加劇，如何跳出競爭泥潭，找到突圍方向，成為所有企業(yè)所必須思考的課題。餐飲行業(yè)變化劇烈、市場集中度低、同質(zhì)化競爭依然嚴(yán)重，定位理論這個(gè)專門化解企業(yè)競爭難題的理論就顯得尤為重要。

各行各業(yè)都需要定位理論，但更需要結(jié)合中國市場規(guī)律的定位理論。民族品牌的打造，需要民族品牌的戰(zhàn)略方法。東極定位咨詢多年致力于打造民族品牌，深諳中國市場的特殊性。此次受邀演講，為餐飲企業(yè)分享民族品牌戰(zhàn)略方法，希望可以助力更多民族餐飲品牌崛起。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。