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百年糊涂：戶外廣告大屏營銷為品牌革新賦能

來源：壹點網　　2022-01-19 20:30:04

如何提升大眾對百年糊涂的認知，實現百年糊涂社交聲量的提升，保持與大眾的溝通并沉淀轉化，成為了本次百年糊涂品牌年輕化營銷的重中之重。

此次白酒品牌百年糊涂攜手營銷人甄妙一起制造了一次話題營銷，以令人意外的創意文案將品牌廣告從線下燃到線上，傳遞“晚晚6點9，百年糊涂酒”的品牌主張，同時開啟了品牌年輕化的第一步。此次品牌營銷，百年糊涂執行得非常智慧，一方面緊緊抓住線下營銷渠道的優勢，一方面迎合年輕人的語言喜好，完成線上發酵，讓營銷破圈而出，為品牌革新賦能。

百年糊涂此次線下營銷從文案到設計都非常地簡單直白，讓人一眼就能抓住重點。也正是這種“一反常態”的線下營銷，讓其迅速在網上發酵，達到了令人意外的營銷效果。

這個戶外廣告破圈出人意外，也在情理之中。因為“意外”的邏輯永遠有效：即在熱點場景，出現意外的文案，以此帶動話題主動發酵和傳播，百年糊涂的廣告大牌內容有三個“意外”：

1.行業熱門話題內卷，被逼打廣告

2.暗借江小白的熱度，老實打廣告

3.甲方居然花錢幫乙方打廣告

以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物，對標三個意外，分別借勢。從線下到線上，從話題引爆到引發興趣，讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動傳播的過程。文本將從策略（邏輯）、創意（文案）和傳播（執行）三個方面，解析這個營銷案例背后的思路和玩法。

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一、以創意文案推動營銷IP打造

什么樣的廣告才能打動人？什么樣的廣告才能讓人記住？從這兩點出發，百年糊涂對此次營銷開始了全面的布局。

百年糊涂用最大的屏幕展示最簡單的文案，以此形成強大的吸引力和沖擊力。在短視頻泛濫的時代，別說15秒廣告了，前3秒不抓人就被略過。所以街頭的廣告屏與其播放TVC，不如用靜態的文案，讓呈現方式更簡單直接。

即使是線下靜態文案，一個廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息，也是無效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6點9，百年糊涂酒”這個Slogan無限放大，并利用純紅色背景吸引眼球，讓人一眼抓住重點。

文案只是語言技巧，好的文案背后有很強的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復雜的品牌信息用最簡單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。

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二、以年輕人營銷塑造年輕化品牌

年輕人喜歡什么？百年糊涂此次營銷非常看重年輕群體，所以在營銷策劃上更關注年輕群體的喜好。而年輕群體對網絡的依賴，更容易讓他們把線下營銷傳播到線上，從而完成品牌營銷在網上的發酵。此次線下營銷，百年糊涂就運用了網絡熱詞和熱梗等年輕人更關注的文化符號來貼近他們的生活。

首先是內卷。“行業熱門話題內卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息，客戶看著別扭，讀者也反感，而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來打廣告的。

其次是自黑。自黑式文案，是與傳統自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶的距離，讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。

“想不出有靈魂的文案，只能老老實實花錢打個廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對“江小白靈魂的文案”已經見怪不怪？那么作為一家老老實實的傳統酒廠，“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。

在大眾注意力稀缺的今天，創意要避免復雜化，一張圖一句話一個二元邏輯：因為內卷，所以打廣告；因為想不出文案，所以直接打廣告，受眾不用思考就知道品牌想表達什么，這樣的創意更加實效。

再就是制造意外，讓創意破圈，驅動更大的傳播。如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營銷年輕化。以年輕人營銷塑造年輕化品牌，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強。

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三、以社交邏輯驅動網絡傳播

戶外廣告屏是傳統媒體，精準聚焦了百年糊涂的老用戶區域。但線下的曝光是有限的，先在線下形成事件和話題，然后在網上造勢，讓話題從B端到C端發酵，以出乎意料的營銷玩法讓品牌走進了消費者的內心。可以說不怎么費兵卒，就能打一場漂亮的勝仗。

當百年糊涂的海報從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時，這個營銷才完成了發酵環節，這個案例才真正打通了每個環節和圈層的需求。因此成功快速提升品牌熱度，通過大量原生UGC的裂變，觸達多圈層興趣人群，成功實現人群擴圈拉新。

百年糊涂的這波營銷并不費執行，因為品牌找到了創意、制造了話題，接下來的很多事情就交給消費者了，讓他們去自發完成。現在用戶對“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感，現在已經見怪不怪了，甚至見你發廣告有人會恭喜你“恰飯”。這是營銷領域一個好的趨勢，用戶素質提升了，對商業的態度從排斥轉變為包容甚至擁抱。

如今越來越多品牌在營銷上喜歡與用戶“捉迷藏”“猜謎語”百年糊涂這種直白的廣告營銷反而成為了一股清流，很快就抓住了大眾的眼球，用“反其道而行”的創意，在眾多品牌營銷中脫穎而出，成為最大贏家。

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百年糊涂這次創意營銷為品牌革新賦能，助力百年糊涂品牌革新。此次品牌營銷成功的背后，其實也離不開百年糊涂多年來打下的根基。

糊涂酒業是酒都茅臺鎮的地標酒廠之一，是茅臺鎮三大醬酒基地，作為“貴州十大名酒”之一，如今已形成了2萬噸濃香與萬噸醬酒的雙萬噸年產能力。加上百年糊涂酒綿柔順口、柔和醇厚、后味干凈，回味悠長、不口干不上頭等優勢特點，品牌在市場上擁有極強的競爭力，不管是濃香型還是醬香型都收到了大眾的歡迎，在市場上，特別是廣東市場銷量遙遙領先。而百年糊涂老醬香系列則在全國市場上都受到了歡迎。在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點9，百年糊涂酒”，傳遞和倡導“努力拼搏，也要及時行樂”的生活態度。而當創意打通線上下線和圈層壁壘時，也將驅動“晚晚6點9”進化成可持續成長的營銷IP。

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