只要需求在，就沒有夕陽行業。真正被市場拋棄的是落后的品牌管理與市場營銷方法。

這一“是否落后”的分水嶺，聚焦在是繼續做一家“渠道品牌”，還是破殼蛻變，成為一個“消費者品牌”。

今天，很多行業的操盤手都在感嘆，渠道建設，幾乎是企業營銷領域最為重要的一環，這一“打法”在諸多行業中流傳甚廣，甚至可以說是行業中數一數二的企業，都是靠著渠道建設的“硬功”脫穎而出，從而變為了業界頭牌。

例如傳統品牌管理與市場營銷的重災區——家居行業，無數品牌從渠道搏殺中勝出，成為市場“大牌”。

不過在今天，只是打通渠道，已經不再是“打通任督二脈”，因為在交易過程中，消費者權力日益占優，渠道控制交易方向的能力越來越弱，天平已然向消費者所傾斜。

因此，只有過渡到下一階段：成為消費者品牌，才能在未來獲得持續強競爭力。

“渠道VS消費”兩類品牌有何不同?

渠道和消費者兩類品牌的成功，分別是不同市場環境下，商業效率的體現。

渠道品牌的成功，是在過去超強的配貨模式與返點機制下，占有了渠道話語權，消費者進入線下門店中，服務人員就會對其介紹，并且對客戶購買，有著較大的把控性。

這是渠道品牌的特點，即可以將力量投放在最終交易的環節中。但是這樣的品牌也有一大問題：在業界如雷貫耳的品牌，一旦出了“圈”，可能就沒人知道。換句話說，這家企業的產品和服務可能都是完美無瑕，但除了業界同仁，知者寥寥。

而消費品牌講究的是“在目標客戶群體中，這一品牌被普遍知曉”、“在消費者有需求時，可以成為優先進入心智的品牌，而不是去‘找專家問問’”、“對于消費者有持續吸引的能力，可以因品牌產生忠誠度。”

帶著這樣的認知再看很多品牌，是不是不去超市、不去家具城、不去某某店…就好像永遠不會跟它們產生關聯。即便是買回家，用戶更多的是和產品進行共鳴，對于品牌卻沒有太多認知。

如何做?看消費品牌的躍遷

成為“消費品牌”固然不錯，但為什么說這是一次對“企業習性”的挑戰呢?因為這是在顛覆一家企業的運營邏輯。

在“渠道品牌”的運營邏輯下，當產品完成開發后，以線下拓招會、展覽會作為運營主體，收獲經銷商后直接進行生產發貨，這是主線邏輯。而變為“消費品牌”后，用戶思維下很多品牌更像是“快消品”，需要先完成消費者的辨識。

前者依然恪守著做品牌給圈內人看，目標是拉他們"下水"成為代理商，于是企業就完成高速發展的大業了，其中家居建材行業尤其之甚。

而后者則是積累完善消費者洞察后，從產品研發到營銷、品牌建設…都圍繞著消費者存在，甚至建設私域社群。這些做法對大部分渠道企業，都將是一次全新的挑戰。但如果我們將這些做法梳理清晰，就會看到，品牌本質上在做一件事，就是將“品牌”從專業品牌，變為“普世品牌”。

即將品牌從業內人士的腦海中，構建進消費者的心智中，讓品牌能量圍繞著“消費者”而產生，進而拉動招商端，形成“消費者喜歡-加盟商多-更多消費者喜歡…”的良性循環。

而一切起點，正是要先構建出面向于客戶的“品牌價值”感，而不僅是交付產品。在市場上，未來也不會存在“我們產品好，就是品牌沒做上去，最后賣不出去”這樣的說法，品牌價值與產品價值一樣，都是交付于客戶的核心價值。

案例：走出診所，擁抱消費者的正雅

正雅是擁有近二十年創立歷史與龐大用戶數的中國TOP3口腔正畸設備制造商。在傳統商業模式下，它是典型的“渠道企業”，即：通過業務人員跑通線下牙醫診所，促使其上架產品，再通過醫生培訓以及返點，確保醫生進行推薦，最終成交消費者。

在這一渠道模式下，產品銷量越發受制于線下推薦量，在競爭對手的“返點戰”下，渠道更是難以控制。

脫離渠道，成為“消費品牌”勢在必行。因此，在我們合作下，我們為正雅策劃了全新的產品，以低成本投入，即可知道自己牙齒情況，并給到正畸建議，同時推薦線下認證診所。同時規劃了更加年輕、具備親和力的品牌形象，降低了傳統“制造業”較為專業、且略顯高冷的風格。

這一策略，不僅為正雅建立起B端牙科診所傳統渠道之外的C端用戶觸達，讓用戶直接接觸品牌。同時也為線下渠道輸送流量，成為了渠道的“甲方”;后期則配合醫生游學、為醫生開專欄等活動，大大提升渠道的話語權，更是贏得了全新的品牌增長點。

消費者，才是第一渠道

縱觀市場變遷，渠道品牌與消費者品牌的差異，正是來自于市場的自動調節——一切資源會自然滑向最具效率的一端。

在數字化不發達的時候，渠道有著無與倫比的威力，每一位銷售員，就是在消費者身邊活生生的“專家”。而在今天，小紅書、抖音這些媒介中，大量KOL以及內容，讓消費者可以搜集大量資料，然后將自己變為專家。

消費者有了最高決策權，且變為了能超越時空的使用者(只要有人發過使用記錄，消費者就可以知道未來這件產品使用體驗如何)，產品的信息差越來越低，在保持優質產品的基礎上，品牌的價值塑造就越來越重要。

盡管品牌運維方式有了變化，但歸根結底，其實是將過去對渠道商的努力，轉移到了消費者身上，從研究渠道端，到研究消費者，從滿足渠道端需求，到滿足消費者需求。

畢竟，在今天，消費者才是“第一渠道”。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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