只要需求在，就沒(méi)有夕陽(yáng)行業(yè)。真正被市場(chǎng)拋棄的是落后的品牌管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。

這一“是否落后”的分水嶺，聚焦在是繼續(xù)做一家“渠道品牌”，還是破殼蛻變，成為一個(gè)“消費(fèi)者品牌”。

今天，很多行業(yè)的操盤(pán)手都在感嘆，渠道建設(shè)，幾乎是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最為重要的一環(huán)，這一“打法”在諸多行業(yè)中流傳甚廣，甚至可以說(shuō)是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，都是靠著渠道建設(shè)的“硬功”脫穎而出，從而變?yōu)榱藰I(yè)界頭牌。

例如傳統(tǒng)品牌管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重災(zāi)區(qū)——家居行業(yè)，無(wú)數(shù)品牌從渠道搏殺中勝出，成為市場(chǎng)“大牌”。

不過(guò)在今天，只是打通渠道，已經(jīng)不再是“打通任督二脈”，因?yàn)樵诮灰走^(guò)程中，消費(fèi)者權(quán)力日益占優(yōu)，渠道控制交易方向的能力越來(lái)越弱，天平已然向消費(fèi)者所傾斜。

因此，只有過(guò)渡到下一階段：成為消費(fèi)者品牌，才能在未來(lái)獲得持續(xù)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“渠道VS消費(fèi)”兩類(lèi)品牌有何不同?

渠道和消費(fèi)者兩類(lèi)品牌的成功，分別是不同市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)效率的體現(xiàn)。

渠道品牌的成功，是在過(guò)去超強(qiáng)的配貨模式與返點(diǎn)機(jī)制下，占有了渠道話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者進(jìn)入線下門(mén)店中，服務(wù)人員就會(huì)對(duì)其介紹，并且對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，有著較大的把控性。

這是渠道品牌的特點(diǎn)，即可以將力量投放在最終交易的環(huán)節(jié)中。但是這樣的品牌也有一大問(wèn)題：在業(yè)界如雷貫耳的品牌，一旦出了“圈”，可能就沒(méi)人知道。換句話說(shuō)，這家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可能都是完美無(wú)瑕，但除了業(yè)界同仁，知者寥寥。

而消費(fèi)品牌講究的是“在目標(biāo)客戶(hù)群體中，這一品牌被普遍知曉”、“在消費(fèi)者有需求時(shí)，可以成為優(yōu)先進(jìn)入心智的品牌，而不是去‘找專(zhuān)家問(wèn)問(wèn)’”、“對(duì)于消費(fèi)者有持續(xù)吸引的能力，可以因品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。”

帶著這樣的認(rèn)知再看很多品牌，是不是不去超市、不去家具城、不去某某店…就好像永遠(yuǎn)不會(huì)跟它們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。即便是買(mǎi)回家，用戶(hù)更多的是和產(chǎn)品進(jìn)行共鳴，對(duì)于品牌卻沒(méi)有太多認(rèn)知。

如何做?看消費(fèi)品牌的躍遷

成為“消費(fèi)品牌”固然不錯(cuò)，但為什么說(shuō)這是一次對(duì)“企業(yè)習(xí)性”的挑戰(zhàn)呢?因?yàn)檫@是在顛覆一家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

在“渠道品牌”的運(yùn)營(yíng)邏輯下，當(dāng)產(chǎn)品完成開(kāi)發(fā)后，以線下拓招會(huì)、展覽會(huì)作為運(yùn)營(yíng)主體，收獲經(jīng)銷(xiāo)商后直接進(jìn)行生產(chǎn)發(fā)貨，這是主線邏輯。而變?yōu)?ldquo;消費(fèi)品牌”后，用戶(hù)思維下很多品牌更像是“快消品”，需要先完成消費(fèi)者的辨識(shí)。

前者依然恪守著做品牌給圈內(nèi)人看，目標(biāo)是拉他們"下水"成為代理商，于是企業(yè)就完成高速發(fā)展的大業(yè)了，其中家居建材行業(yè)尤其之甚。

而后者則是積累完善消費(fèi)者洞察后，從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)…都圍繞著消費(fèi)者存在，甚至建設(shè)私域社群。這些做法對(duì)大部分渠道企業(yè)，都將是一次全新的挑戰(zhàn)。但如果我們將這些做法梳理清晰，就會(huì)看到，品牌本質(zhì)上在做一件事，就是將“品牌”從專(zhuān)業(yè)品牌，變?yōu)?ldquo;普世品牌”。

即將品牌從業(yè)內(nèi)人士的腦海中，構(gòu)建進(jìn)消費(fèi)者的心智中，讓品牌能量圍繞著“消費(fèi)者”而產(chǎn)生，進(jìn)而拉動(dòng)招商端，形成“消費(fèi)者喜歡-加盟商多-更多消費(fèi)者喜歡…”的良性循環(huán)。

而一切起點(diǎn)，正是要先構(gòu)建出面向于客戶(hù)的“品牌價(jià)值”感，而不僅是交付產(chǎn)品。在市場(chǎng)上，未來(lái)也不會(huì)存在“我們產(chǎn)品好，就是品牌沒(méi)做上去，最后賣(mài)不出去”這樣的說(shuō)法，品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值一樣，都是交付于客戶(hù)的核心價(jià)值。

案例：走出診所，擁抱消費(fèi)者的正雅

正雅是擁有近二十年創(chuàng)立歷史與龐大用戶(hù)數(shù)的中國(guó)TOP3口腔正畸設(shè)備制造商。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，它是典型的“渠道企業(yè)”，即：通過(guò)業(yè)務(wù)人員跑通線下牙醫(yī)診所，促使其上架產(chǎn)品，再通過(guò)醫(yī)生培訓(xùn)以及返點(diǎn)，確保醫(yī)生進(jìn)行推薦，最終成交消費(fèi)者。

在這一渠道模式下，產(chǎn)品銷(xiāo)量越發(fā)受制于線下推薦量，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“返點(diǎn)戰(zhàn)”下，渠道更是難以控制。

脫離渠道，成為“消費(fèi)品牌”勢(shì)在必行。因此，在我們合作下，我們?yōu)檎挪邉澚巳碌漠a(chǎn)品，以低成本投入，即可知道自己牙齒情況，并給到正畸建議，同時(shí)推薦線下認(rèn)證診所。同時(shí)規(guī)劃了更加年輕、具備親和力的品牌形象，降低了傳統(tǒng)“制造業(yè)”較為專(zhuān)業(yè)、且略顯高冷的風(fēng)格。

這一策略，不僅為正雅建立起B(yǎng)端牙科診所傳統(tǒng)渠道之外的C端用戶(hù)觸達(dá)，讓用戶(hù)直接接觸品牌。同時(shí)也為線下渠道輸送流量，成為了渠道的“甲方”;后期則配合醫(yī)生游學(xué)、為醫(yī)生開(kāi)專(zhuān)欄等活動(dòng)，大大提升渠道的話語(yǔ)權(quán)，更是贏得了全新的品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。

消費(fèi)者，才是第一渠道

縱觀市場(chǎng)變遷，渠道品牌與消費(fèi)者品牌的差異，正是來(lái)自于市場(chǎng)的自動(dòng)調(diào)節(jié)——一切資源會(huì)自然滑向最具效率的一端。

在數(shù)字化不發(fā)達(dá)的時(shí)候，渠道有著無(wú)與倫比的威力，每一位銷(xiāo)售員，就是在消費(fèi)者身邊活生生的“專(zhuān)家”。而在今天，小紅書(shū)、抖音這些媒介中，大量KOL以及內(nèi)容，讓消費(fèi)者可以搜集大量資料，然后將自己變?yōu)閷?zhuān)家。

消費(fèi)者有了最高決策權(quán)，且變?yōu)榱四艹綍r(shí)空的使用者(只要有人發(fā)過(guò)使用記錄，消費(fèi)者就可以知道未來(lái)這件產(chǎn)品使用體驗(yàn)如何)，產(chǎn)品的信息差越來(lái)越低，在保持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，品牌的價(jià)值塑造就越來(lái)越重要。

盡管品牌運(yùn)維方式有了變化，但歸根結(jié)底，其實(shí)是將過(guò)去對(duì)渠道商的努力，轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，從研究渠道端，到研究消費(fèi)者，從滿(mǎn)足渠道端需求，到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

畢竟，在今天，消費(fèi)者才是“第一渠道”。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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