6月14日，四年一次的足球盛宴在俄羅斯開啟，全球進入了世界杯模式。與歷屆世界杯賽場最大的不同之處在于，今年的俄羅斯賽場之上，中國企業的Logo將隨處可見。

2018

根據國際足聯對2018及2022年世界杯的贊助計劃，俄羅斯世界杯計劃招募6到8個國際足聯全球合作伙伴、6到8個世界杯贊助商、五大區域最多20個區域贊助商(每個區域最多4個)。在今年的世界杯贊助商名單里，中國企業占了7席，將近贊助企業總數的1/2。

中國企業踏足世界杯，不過是近三屆的事情。從1982年至今，贊助商更多是來自足球強國、發達國家和舉辦國當地：這期間，共有12家美國企業贊助過世界杯，此外，還有來自日本、德國、意大利的重量級贊助商。2014年的巴西世界杯，有八家本土企業贊助了賽事，而此后，巴西企業并未表現出太多贊助熱情。

2018年俄羅斯世界杯呈現出的贊助態勢似乎打破了往年的“規律”，中國企業的大規模加入，索尼、強生等大公司的退出，讓今年足球之外的營銷戰場顯得變幻莫測。

汝之蜜糖，彼之砒霜

近三十年來，世界杯一直擁有相對固定的贊助商圈子，例如可口可樂、百威這些實力強勁的老牌贊助商。但隨著世界經濟增長放緩以及國際足聯深陷腐敗丑聞，部分歐美贊助品牌宣布不再與國際足聯續約。中國抓住了這個機遇。

2014年巴西世界杯開賽前夕，國際足聯的最大金主，即6家一級贊助商中有5家公開對日益詳盡的腐敗指控表示擔憂。體育用品巨頭阿迪達斯(Adidas)發布聲明稱：“眼下關于國際足聯的種種負面消息不僅對足球運動無益，對國際足聯及其合作伙伴也無益。相信該問題正作為首要任務得到處理。”卡片支付公司維薩(Visa)也發表了類似評論，而索尼與阿聯酋航空均表示不再與國際足聯續約。

2015年開始，國際足聯由多年盈利陷入虧損。

直至今日，國際足聯丑聞帶來的影響仍未消散，2018年俄羅斯世界杯的招商情況并不理想。直至開賽，多個贊助商席位還空著。在區域贊助商(三級贊助商)中，除了亞洲區域的4個名額3個被中國企業拿下，歐洲、北美和中美洲、南美洲、非洲和中東的贊助商席位全部空缺。

一些大牌與世界杯“保持距離”，加上國際足聯也頻頻對亞洲地區拋出橄欖枝，這讓我國企業與國際足聯一拍即合。中國企業希望通過世界杯迅速全球化發展，國際足聯也需要俄羅斯世界杯的盈利填補虧損。

“我們是在他們最困難的時候伸出了援手。”萬達集團董事長王健林曾表示，“兩三年前，中國或亞洲的企業可能還沒有機會成為FIFA(國際足聯)的贊助商，即使我們非常渴望。而現在，由于一些西方企業的退出，我們才能得到這個機會。”

過億的贊助費，“性價比”高嗎

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”作為全球知名度和含金量最高的足球賽事，世界杯是各大企業競相角逐的營銷主陣地，其天價贊助費早已不是秘密。2014巴西世界杯6家一級贊助商共向FIFA(國際足聯)提供高達7.3億美元的贊助費，即每家至少貢獻1.2億美元，約合7.6億人民幣。二級贊助商平均每家要繳納7000萬美元左右。三級贊助商的贊助費也在千萬美元以上。

即使需要支付九位數的贊助費，中國企業對世界杯的贊助依舊保持著熱情。2016年3月18日，萬達集團斥資1.5億美元(約合9.6億元人民幣)與FIFA簽訂戰略合作協議，成為中國首個FIFA頂級贊助商，協議有效期長達15年。在未來四屆世界杯(2018、2022、2026、2030)里，享有國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權。海信、蒙牛、vivo則成為二級贊助商，占據了這一級別贊助商總數的60%。開賽前一個月，我國指點藝境、帝牌兩家公司拿下與雅迪同級別的三級贊助商，三家企業支付的贊助費用各為2000萬美元。

據統計，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。體育營銷是品牌全球化的捷徑，海信2016年對歐洲杯的贊助似乎驗證了這點。

在歐洲杯全部51場比賽中，海信第一次與阿迪達斯、可口可樂、麥當勞等世界一線品牌同臺亮相，每場8分鐘的品牌展示，使海信在歐洲杯賽前賽后的知名度調查數據發生了巨大變化，由31%提高到37%，其中在英國、德國、法國、意大利、西班牙五個歐洲國家的品牌認知度實現翻番;在歐洲市場，海信電視銷售當年第二季度同比提高了56%，環比增長了65%。同時，體育營銷帶來的品牌溢價和長遠影響依然在持續。

2017年4月，有了歐洲杯成功經驗的海信又簽下了2018俄羅斯世界杯的官方贊助合同。在俄羅斯世界杯開賽之際，11座球迷廣場正式投入使用。在萬眾矚目的高清大屏兩側，FIFA攜本屆世界杯贊助商集體亮相，海信品牌的Logo獨占C位奪人眼球。當這場“世界級”的比賽正式打響，它能為企業帶來“世界級”的影響和收益嗎?

中國第一個躋身世界杯的品牌——英利能源，贊助了2010年與2014年世界杯，對于英利能源從2011年起連續3年虧損這個事實，不禁讓人思考，贊助世界杯真的值得嗎?

不能忽略的背景是光伏行業在2010年后漸入寒冬，迎來了持續3年的大蕭條，英利也不可避免地受到影響。英利的總裁助理、公關總監梁田表示：“從我們公司自身評估來看，我們認為達到了我們預期的效果。全球光伏行業產品都比較相似的情況下，品牌差異化是最大的差異化，世界杯點燃了大家搜索中國英利的熱情，使英利品牌的傳播瞬間得到了極大的釋放。我們認為贊助世界杯給英利帶來的更多是利好。”

的確，在“中國英利”的廣告牌赫然出現在2010年南非世界杯賽場的第二天，這四個字就成了搜索引擎上的熱搜詞。從2010年2月3日至7月22日，媒體對英利的報道多達2202篇，“媒體關注度”提升800%，從鮮為人知到走進國際視野，英利成功提升了品牌知名度。同年6月7日至7月23日，其股價上漲3.8美元，一個月內漲幅近40%，總市值純增5.6億美元。全年凈營收較2009年劇增72.3%。良好的營銷效果促使英利在2011年宣布贊助下一屆世界杯，知名度進一步提升，官網訪客遍布世界各地。

從投入和產出來看，贊助世界杯能給品牌帶來高強度的營銷曝光和寬廣的營銷空間，是品牌迅速提升知名度、推動全球化布局的有效手段，但這并不意味著企業能持續實現可觀的盈利，畢竟，企業的生命力靠的是文化內涵和核心競爭力。

數據來源：FIFA官網、FIFA財報、新華網、人民網、國際金融報、BBC、時代周報