中國農歷新年春節期間，在意大利首都羅馬的機場、商區、博物館等地，帶有農歷豬年文化元素的紅色吉祥裝飾隨處可見，處處洋溢著意大利人喜迎中國新年、歡迎中國游客的氣氛，同時也顯示中國游客赴意旅游向縱深發展，更加理性和個性化。

早在農歷小年前后，羅馬多家名品店、商場、博物館和出租車公司等就宣布了面向中國游客的支付寶或微信支付優惠政策。以遍布意大利多個城市的文藝復興百貨商場為例，大多數知名品牌的專柜不僅有講中文的導購，中國顧客用支付寶付款還可額外享受折扣;商場有自己的微信公眾號，隨時發布中文促銷信息。

意大利商家各項舉措讓中國游客賓至如歸，吸引了大量中國游客前往，中國游客在意大利境內的人均消費額也表現突出。

隨著中國游客赴意旅游增多，旅游方式也在逐漸發生變化。多名旅游業界人士告訴記者，近幾年來中國游客在意大利的消費越來越多元化，跟著大團旅游的游客數量下降，參加自由行、高端私人定制旅游、游學的游客以及商務小團的數量不斷增加。

據羅馬華人導游鄭女士介紹，近幾年中國游客到意大利旅行，除“買買買”和游覽文化古跡、自然風光外，美食美酒、溫泉養生、滑雪、藝術游學之旅等深度和個性化旅游項目越來越多。“不少年輕游客早早做好了旅行攻略，到了意大利便直奔目的地，傳統的多地購物觀光游覽項目已不再符合他們的需求。”

究其原因，一是互聯網的發展使食宿和交通信息透明化，各種旅游攻略網站不斷翻新，自由行入門技能日漸普及;二是中國游客對精神層面的享受需求日益增加，不再滿足于傳統的打卡游覽模式;三是意大利設計、繪畫等領域的藝術游學市場日漸吸引國人關注。

近年來，各種細分旅游項目如特色小鎮游、攝影游，還有西西里島、撒丁島度假游等漸漸成為國人在意旅行的熱門產品。旅游方式和游客類型的改變帶動了旅游消費的改變。

記者在羅馬市名品扎堆的孔多蒂大街采訪時發現，多家奢侈品牌的導購都認為現在中國游客購物更有節制，也更有針對性。他們認為，中國游客并非盲目采購，他們更喜歡買意大利本土最具特色或品質最好的經典款式服裝、皮具或配飾。

“有很多中國品牌的款式和品質這些年發展得很不錯，中國人在意大利購物更像是尋找錦上添花的物件。”某知名品牌導購對記者說。

分析人士認為，近年來，中國積極推進供給側結構性改革，不僅推進產品質量提升和產業轉型升級，而且推動中國消費品市場的品質革命，也為海外優質品牌提供商機，中國人在海外消費特點的變化正與此息息相關。