3月29日，快手公布2021年四季度及全年業(yè)績，公告顯示，公司全年總收入達人民幣811億元，同比增長37.9%，四季度營收達244億元，同比增長35.0%。

隨著快手平臺商業(yè)價值的逐步釋放，2021年線上營銷服務(wù)成為快手第一大收入來源，該業(yè)務(wù)板塊全年收入達427億元，同比增加95.2%，對總收入的占比也從2020年的37.2%升至52.6%。而直播對快手總營收的貢獻占比逐年下降，2019年為80.4%，2020年為56.5%，2021年占比為38.2%。

筆者關(guān)注到，近期市場有關(guān)于直播打賞監(jiān)管的消息，被錯誤認為將對快手造成負面影響。根據(jù)相關(guān)消息，有關(guān)部門“計劃針對網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲打賞收益設(shè)置每日1萬元的上限”。

首先需要了解的是，快手的直播生態(tài)是普惠型，ARPU值較低，根據(jù)業(yè)績公告，快手Q4直播用戶月均收入為60元左右，距離1萬元的上線設(shè)置相去甚遠，因此該政策并不會對快手直播業(yè)務(wù)造成大規(guī)模影響。

此外，直播業(yè)務(wù)收入占比在快手營收結(jié)構(gòu)中持續(xù)下降，也并非戰(zhàn)略核心方向，更多是自然增長的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)；同時直播更多是以基礎(chǔ)設(shè)施的形式為快手生態(tài)中的電商及其它如藍領(lǐng)招聘等新業(yè)態(tài)搭建舞臺。

市場主流觀點通常認為，商業(yè)化和電商才是快手價值成長的主線，而直播電商也已經(jīng)被國家作為互聯(lián)網(wǎng)重點發(fā)展方向進行扶持，各地政府均積極出臺細則推動直播電商發(fā)展。例如，寧波市就發(fā)布了直播電商經(jīng)濟發(fā)展扶持資金實施細則，通過扶持符合條件的直播電商平臺企業(yè)、直播電商基地、網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)紀機構(gòu)（MCN）、直播電商品牌企業(yè)、直播電商代運營企業(yè)、直播電商示范（試點）創(chuàng)建主體等，推動直播電商經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

因而經(jīng)過分析不難得出結(jié)論，直播監(jiān)管并不會對快手直播業(yè)務(wù)造成大規(guī)模影響，更不會影響公司快速增長的商業(yè)化和電商等主線業(yè)務(wù)，政策角度反而是大力支持快手核心業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

事實上，快手業(yè)績的穩(wěn)健增長也使公司獲得來自國際大行的認可，看好公司長期價值提升。業(yè)績發(fā)布后，瑞銀上調(diào)快手目標價，指出快手內(nèi)容驅(qū)動的用戶增長策略以及重組后更便捷、高效的組織結(jié)構(gòu)將繼續(xù)支持用戶流量的穩(wěn)健增長，認為快手2022年或延續(xù)良好發(fā)展勢頭。此外，摩根士丹利、JP摩根、杰富瑞等國際知名投行紛紛看好快手強勢業(yè)績表現(xiàn)將在公司股價上得到積極反應(yīng)。

虧損持續(xù)收窄，2022年有望實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正

盈利方面，快手Q4及全年凈虧損額均優(yōu)于彭博一致預(yù)期，其中四季度經(jīng)調(diào)整凈虧損額35.69億元，較三季度的46.16億元收窄22.7%，經(jīng)調(diào)凈虧損率為14.6%，較上一季度的22.5%改善7.9個百分點。虧損的持續(xù)收窄，得益于快手獲客效率提升、精細化運營等策略的有效推進下，銷售及營銷開支呈持續(xù)下降趨勢，一到四季度，快手銷售費用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。

快手銷售費用率連續(xù)下降

來源：公司財報

快手CFO金秉在業(yè)績會上表示，“快手對今年內(nèi)實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正很有信心，路徑也是比較明確的。一方面，隨著廣告、電商等高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展，整體毛利率有望持續(xù)增長。另一方面，在費用管控上，會繼續(xù)加強精細化運營管理，維持獲客及維系成本的下降趨勢，預(yù)計今年銷售及營銷支出絕對值不高于去年?！?/p>

毫無疑問，快手若能夠早日實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)的盈利，意味著快手商業(yè)模式的完全跑通，成功將國內(nèi)業(yè)務(wù)由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩的趨勢下，將為市場信心注入一針強心劑。

那么，快手距離扭虧為盈究竟還有多遠？下面不妨對快手的成本結(jié)構(gòu)進行剖析。

營銷費用是快手一直以來的支出大頭，根據(jù)管理層說法，“預(yù)計今年銷售及營銷支出絕對值不高于去年”，可以對于公司2022年的營銷費用率做出大致估算。

2021年，快手總營銷費用約442億元，可假設(shè)2022年營銷費用取最大值為442億元。參考機構(gòu)大行普遍預(yù)測快手未來幾年的年復(fù)合增長率為20%~30%，可得2022年快手總營收為973億元~1054億元之間，則2022年營銷費用率將在41.9%~45.4%之間。

考慮到2021年四季度，快手營銷費用率已達到41.9%，結(jié)合公司對于降低營銷費用的決心和精細化內(nèi)容驅(qū)動增長的策略，相信2022年快手營銷費用率按季度將繼續(xù)下降，參考美團20%左右的營銷費用率，快手營銷費用率改善空間巨大，謹慎預(yù)估快手能夠?qū)崿F(xiàn)30%~35%的營銷費用率是合理的。

至于管理費用和研發(fā)費用，剔除股份支付相關(guān)的一次性開支，2020年和2021年該兩項費用率合計為11.3%~14.9%，對比美團、拼多多等成長期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，快手實現(xiàn)管理費用率+研發(fā)費用率合計10%~12%左右的挑戰(zhàn)不大。

故綜合來看，隨著降本和組織精簡的深入，快手在2022年將單季度三項費用率調(diào)整到40%左右是可期的。

那么接下來的關(guān)注點將是快手在精簡成本投入的同時是否能夠在營收端做到可持續(xù)增長，毛利率保持在40%以上？答案依然是肯定的。

內(nèi)容驅(qū)動與信任社交是快手敢于降低營銷支出的底氣

體育+快手短劇+泛知識、脫口秀等自制內(nèi)容形成快手豐富內(nèi)容供給體系，為快手持續(xù)吸引用戶留駐提供了有效支持。

在相繼和美國NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟、斯諾克世錦賽、美洲杯、2020年東京夏季奧運會、2022年北京冬季奧運會等眾多全球頂級體育賽事IP達成合作后，目前的快手體育已覆蓋40+體育類別，創(chuàng)作者粉絲總量超4億，日均流量高達14億，成為集各類體育項目為一體，領(lǐng)先行業(yè)的龐大內(nèi)容平臺和社交矩陣。

短劇，則是快手引領(lǐng)的，短視頻行業(yè)中一類受到用戶歡迎的內(nèi)容形式，短劇內(nèi)容在快手的社區(qū)用戶參與度，以及商業(yè)化能力上均展現(xiàn)出極強的成長性，并預(yù)期將繼續(xù)繁榮發(fā)展，成為快手用戶拉新與留存的一大利器。截至2021年底，快手上線超10,000部短劇。

例如，快手短劇成功吸引較高層級城市的女性用戶關(guān)注，眾所周知，高線城市女性屬于消費高潛客群。根據(jù)快手短劇行業(yè)大會信息，截止今年10月，快手社區(qū)的短劇日活用戶規(guī)模達到2.3億，創(chuàng)作者規(guī)模增速超32%；短劇創(chuàng)作者的總收入超過10億，作者日均收入較去年提升三倍以上，短劇創(chuàng)作者廣告收入截至7月已超去年全年。

自制內(nèi)容方面，從泛知識內(nèi)容建設(shè)到脫口秀節(jié)目同樣受到熱烈關(guān)注?？焓殖銎返氖讬n解壓脫口秀《超Nice大會》，截至2022年1月17日，全網(wǎng)總曝光量超115億。

將資金投向內(nèi)容而非簡單用戶補貼，提供豐富的內(nèi)容供給和特色的社交信任模式，快手成功實現(xiàn)了以更節(jié)制的用戶獲取和維系支出，推動社區(qū)生態(tài)活躍度和用戶粘性持續(xù)增加，這也是快手敢于降低營銷投入的底氣。

快手四季度DAU達3.23億，同比增長19.2%；MAU同比增長21.5%達5.78億；四季度快手的總流量（平均日活躍用戶乘以每位日活躍用戶平均使用時長）同比增長57.6%；截至2021年底，快手應(yīng)用的互相關(guān)注用戶對數(shù)已突破163億對，同比增長68.2%。

商業(yè)化價值持續(xù)綻放，電商發(fā)展步入深水區(qū)

2021年，磁力引擎提出“新市井商業(yè)”價值定位，助力品牌實現(xiàn)擴圈、連接、經(jīng)營、洞察四大價值，形成公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)。

隨著短視頻及直播廣告憑借更豐富多元的呈現(xiàn)形式而成為越來越多廣告主的選擇，憑借著獨特的公私域流量組合優(yōu)勢，快手進一步獲取廣告市場的份額，線上營銷業(yè)務(wù)已經(jīng)成為快手最重要的增長引擎。該業(yè)務(wù)板塊全年收入達427億元，同比增加95.2%，對總收入的占比也從2020年的37.2%升至52.6%。

一般認為，線上營銷屬于高毛利業(yè)務(wù)（50%以上），特別是快手商業(yè)價值被市場持續(xù)認可后，其行業(yè)議價能力（毛利率）將有進一步提升空間，疊加預(yù)期線上營銷業(yè)務(wù)對收入貢獻的將持續(xù)提高，由此帶動快手毛利率繼續(xù)上漲，相較40%將只多不少（2021年為42%）。

2021年，快手上的廣告商數(shù)量同比增長超60%，廣告系統(tǒng)和產(chǎn)品的迭代也獲得更多品牌廣告主的青睞，快手全年品牌廣告收入實現(xiàn)超150%的同比增長，增幅超越線上營銷整體收入增速。

這里需要特別強調(diào)的是，2021年市場經(jīng)歷了“雙減”政策和游戲版號停發(fā)的打擊，而教育和游戲歷來是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的金主，在惡劣的廣告市場環(huán)境中，快手線上營銷業(yè)務(wù)能夠逆勢高速增長，顯然是其商業(yè)化高潛力的體現(xiàn)。

電商版塊，快手在之前“三個大搞”之外，繼續(xù)升級戰(zhàn)略，引入“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，這表明快手電商發(fā)展正在進入深水區(qū)，快手不僅僅是承擔(dān)貨架“帶貨”功能，更希望深入貨品產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭把控，為用戶提供優(yōu)質(zhì)貨品，進一步延伸快手的競爭壁壘。

在快手電商持續(xù)推進信任電商、品牌、服務(wù)商及產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，推動直播電商行業(yè)的專業(yè)化進程的努力下，快手平臺電商生態(tài)繼續(xù)繁榮向好。全年電商交易總額（GMV）達6,800億元，同比增長78.4%。品牌商品GMV保持快速增長，21年四季度，平臺品牌自播GMV是一季度的九倍以上。

品牌商品的起量體現(xiàn)了快手平臺用戶的消費能力正在得到挖掘，也意味著平臺商業(yè)化價值在快速得到認可。受電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展驅(qū)動，其他服務(wù)板塊全年總收入同比增長99.9%至74億元。

總結(jié)

在數(shù)字經(jīng)濟上升為國家戰(zhàn)略，國家支持平臺經(jīng)濟健康發(fā)展，提升國際競爭力的背景下，快手希望自身能發(fā)揮更大價值，計劃將短視頻及直播作為基礎(chǔ)設(shè)施，為更多用戶和行業(yè)參與者提供優(yōu)質(zhì)、高效及便捷的服務(wù)與解決方案。

快手內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富，用戶規(guī)模、活躍度、粘性進一步提高，是支撐快手各項業(yè)務(wù)快速發(fā)展的基石。多元內(nèi)容供給和信任社交為快手流量在節(jié)制成本的同時，實現(xiàn)可持續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)，也是快手營銷費用不斷改善的底氣。

商業(yè)化和品牌電商的快速增長，驗證了快手平臺的高價值和高成長性，有望推動快手營收和毛利率繼續(xù)提升。因此綜合來看，快手做出2022年實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正的預(yù)期是可信并值得期待的。

標簽： 商業(yè)化成為第一引擎