作為國內領先的用戶運營SaaS與互動式效果廣告服務商，兌吧集團(1753.HK)于2022年3月31日發(fā)布2021年度業(yè)績。

從業(yè)績數據中看到，兌吧的營收、凈虧損已經企穩(wěn)，開始向好的方向發(fā)展。公司營收比2020年增長了23%，達到13.12億元；與此同時，歸母凈虧損也比上年同期縮窄了81.5%，減虧至-1177.3萬元，而當年經調整凈利潤實現扭虧至盈利1197萬元。

同時，毛利潤增長反映了公司主營業(yè)務的韌性。2021年兌吧毛利潤錄得3.7億元，同比大幅增加65.2%；毛利率28.2%，同比提升了7.3個百分點；年末現金及等價物余額增加66.9%至2.26億元，儲備相對充足。

尤為值得一提的是，公司旗下互動廣告平臺推啊，業(yè)績在2021年呈現一定的復蘇態(tài)勢。其貢獻的中尾部APP聚合流量，于穹頂之下為客戶穩(wěn)健增長提供有力支撐。

但公告也同時提到，作為雙主業(yè)經營驅動下的“現金奶牛”——互動式效果廣告業(yè)務，于2021年下半年遭受了重要頭部客戶突發(fā)性的預算流失，短期內沒有挖掘到類似體量的客戶進行足額的抵補，導致該業(yè)務整體回暖態(tài)勢受到拖累。而所述的重要客戶是因其自身市場環(huán)境變化而實行的投放策略突變，聯(lián)想到近年來日益趨嚴的互聯(lián)網監(jiān)管政策，此等合作客戶的業(yè)績沖擊或許源自全行業(yè)而非具體針對兌吧的廣告模式。

盡管國家市場監(jiān)管總局在2021年11月26日才發(fā)布了《互聯(lián)網廣告管理辦法》以進一步完善行業(yè)監(jiān)管制度，但互聯(lián)網廣告市場早已提前呈現了寒意。根據部分互聯(lián)網公司披露的2021年第三季度業(yè)績，多數廣告業(yè)務增速呈現放緩。根據各公司財報數據，騰訊控股、阿里巴巴、百度、快手、拼多多、美團、愛奇藝、嗶哩嗶哩、微博、知乎的當季廣告業(yè)務收入同比增速分別為5.4%/6.0%/5.3%/76.5%/44%/41.7%/-9.8%/109.3%/22.9%/38.9%，相較于當年第二季度的同比增速均有不同程度下滑。不僅如此，近期騰訊控股披露的2021年第四季度業(yè)績也顯示，受宏觀經濟環(huán)境以及教育、游戲及互聯(lián)網服務等行業(yè)的廣告需求疲軟影響季度承壓，2021Q4同比下降13%，預期廣告業(yè)務可于2022年后期恢復增長。根據AppGrowing數據，2020年移動廣告市場中，游戲、教育培訓、金融類廣告數量占比分別為13%/6%/4%，而近期游戲版號發(fā)放節(jié)奏放緩、K12教培“雙減”及互聯(lián)網金融行業(yè)監(jiān)管趨嚴，導致重點行業(yè)廣告需求側承壓。

根據華安證券傳媒研究團隊的分析，互聯(lián)網廣告監(jiān)管新規(guī)對于“一鍵關閉”等廣告形式、K12等廣告內容，以及廣告發(fā)布者、代言人主體責任的進一步明確，長期將進一步推動互聯(lián)網廣告行業(yè)的高質量發(fā)展。兌吧的互動式效果廣告業(yè)務屬于“小而美”的效果廣告形式，現階段若能盡快地緩解客戶結構單一性所帶來的業(yè)務風險，及時實行多元化的客戶營銷策略，預計未來業(yè)務的穩(wěn)定性也會因此強化。

01

業(yè)務總體提質增效

兌吧是中國互動廣告第一股，國內互動廣告市場份額占比超過80%，營收常年保持穩(wěn)健增長，如今每天UV超過1億人次。

公司業(yè)務模式的整體邏輯，是幫助企業(yè)以更具成本效益的方式實現用戶獲取、留存與接觸，即通過在SaaS平臺積累流量，并通過互動式效果廣告變現。互動式效果廣告方面，兌吧有著6年多的Know-how沉淀，使這部分業(yè)務增長十分穩(wěn)健。

這項業(yè)務通過互動活動增加用戶參與度，繼而將用戶引導至廣告主指定的移動互聯(lián)網頁面，兌吧在這其中通過用戶的點擊次數計費。

2021年兌吧互動式效果廣告收入達到13.1億元，同比增加15.1%；分發(fā)渠道4923個，終端廣告主數量1492名。更具體的數據，則直觀展現了廣告業(yè)務提質增效的成果——盡管渠道和廣告客戶數量出現了下降，但日活、月活用戶數量均取得顯著增長，點擊轉化率保持穩(wěn)定，CPC模式下單次計費平均收入不變。換言之，利用更少的渠道數量，互動黃高業(yè)務在2021年展現出了不低于往年的效果，總體收入甚至保持穩(wěn)健增長。

長期來看，兌吧廣告業(yè)務的增長空間，在于從流量紅利見頂的互聯(lián)網市場中，進一步發(fā)掘存量資源帶來的機會。頭部流量紅利見頂成為行業(yè)共識，互聯(lián)網企業(yè)獲客成本邊際增加，行業(yè)整體由流量驅動加速轉向利潤變現，流量市場的存量競爭其實已經打響。

簡而言之，頭部流量見頂，巨頭紛紛下翻尋找增量空間。

02

抓住存量市場痛點

正是在此時，依托兌吧商業(yè)邏輯，互動廣告業(yè)務穩(wěn)步兌現。

據兌吧內部人士提供的數據，目前公司旗下互動廣告平臺推啊，其APP中運營場景的位置等入口日均廣告曝光量都可超過1.5億次；雙十一、雙十二促銷期間，淘寶、京東、美團等大平臺通過推啊互動廣告進行拉活，每天甚至能達到100萬~200萬的預算消耗。

1.5億次的日均曝光意味著什么？須知單一電商推廣的拉活日消耗峰值，已經處于百萬級別，因此需要巨大的流量進行承接。帶入1.5億次曝光產生的流量，假設以浙商證券研究所統(tǒng)計的電商流量轉化率區(qū)間(0.4%~65%)來測算，那么每日1.5億次的流量，就意味著推啊每天為客戶帶來流水的能力范圍，在60萬~9750萬元之間。

兌吧內部人士介紹稱，推啊互動廣告流量呈現不僅來源豐富，而且十分碎片化。可以推測，這部分流量并非來自頭部流量端口，而是中尾部APP的聚合流量。這部分流量的價值仍有待充分挖掘，因為在中國市場仍有5萬多個中尾部APP流量端口，而這些流量聚集在一起，能夠形成龐大規(guī)模，帶來流量變現的巨大機會。

2016年推啊首次推出互動式廣告，旨在“讓用戶與品牌/內容有所互動”，在不打擾用戶使用APP原有功能的情況下，以好玩有趣的互動吸引用戶。

在之后的5年時間里，其廣告形式不斷迭代。例如針對不同場景完成優(yōu)化，讓用戶與廣告互動與APP使用場景緊密融合，將用戶被動接受信息轉為主動接受；將從看廣告到付款的操作簡化，流量轉化過程更直接；精細用戶研究，優(yōu)化入口素材，讓用戶產生點擊廣告的欲望；完善算法匹配機制，借助AI進行數據高效分析和決策等等。

可觀流量規(guī)模、優(yōu)秀瀏覽體驗甚至陪伴過程，形成了不斷自我實現的邏輯閉環(huán)，帶來互聯(lián)網行業(yè)的新流量紅利增長空間。

基于這些緩解行業(yè)焦慮的能力，互動式廣告推出至今，推啊服務了大量頭部預算客戶，包括京東、快手、淘寶、招商銀行、拼多多等。目前推啊服務的保險、運營商、電商、會籍卡等廣告類型年預算超20億，大盤日在投廣告資源數超過400條。最近，推啊更是為兌吧帶來了又一輪突破——淘寶特賣、百度、京東京喜、美團都成了公司的廣告主。