咖啡文化，似乎成了時下的潮流文化。

這不，李寧也開始做咖啡了。

據(jù)天眼查顯示，李寧體育(上海)有限公司4月15日提交了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)的申請。　　

對此，李寧也大方回應(yīng)稱：“希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。至于門店何時正式售賣咖啡，尚無更多信息可透露。”

今年五一假期，李寧廈門中華城旗艦店開業(yè)，“寧咖啡”正式亮相。

而在李寧之前，今年2月，中國郵政的“郵局咖啡”猛火了一把；隨后，天津狗不理包子成立咖啡食品公司；2020年，老字號同仁堂咖啡館成了網(wǎng)紅打卡地；2018、2019年，“兩桶油”中石油和中石化，也在加油站的便利店賣起了現(xiàn)磨咖啡。

中國咖啡市場規(guī)模龐大，捧起了瑞幸、Manner等新銳咖啡品牌，也引來其他行業(yè)大佬入局。

如今，李寧入局，也是想在咖啡賽道分一杯羹？

01 

李寧的故事

在問李寧為何要跨界做咖啡之前，我們先來看看他這20年發(fā)展史。

主要分為3個時期。

第一個階段：高速發(fā)展時期。

作為中國最早的國內(nèi)體育品牌之一，李寧品牌依靠李寧本人體操王子的光環(huán)，自1989年成立以來在中國市場擁有強大的影響力。

2001北京申奧成功，國內(nèi)消費者運動需求持續(xù)增長，伴隨著經(jīng)濟的騰飛，國內(nèi)運動服裝行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2008年北京奧運會是此輪國內(nèi)運動服裝行業(yè)發(fā)展的頂峰，當(dāng)年行業(yè)增速達(dá)32%。

（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，中信建設(shè)）

在此階段下渠道為王。

奧運熱下，李寧等國產(chǎn)品牌通過批發(fā)模式快速發(fā)展加盟店。門店數(shù)量從2003年的1985家迅速提升至2009年的7915家，保持國內(nèi)第一。

至2009年，李寧在國內(nèi)運動服裝行業(yè)市占率排名第二，僅次于Nike。公司收入和業(yè)績持續(xù)高增，至2010年達(dá)到頂峰。

第二個階段：調(diào)整期。

奧運熱退去后，加上2008年金融危機，國內(nèi)運動服飾行業(yè)進(jìn)入低谷期，增速快速放緩，以2010年為界限，渠道為王時代落下帷幕。

國內(nèi)運動品牌在過去渠道快速擴張下庫存壓貨等問題逐步顯現(xiàn)，李寧、安踏等公司收入增速快速下滑，李寧的營收在2011年轉(zhuǎn)為負(fù)增長。

這個階段，李寧進(jìn)入去庫存，刮骨療傷調(diào)整期。

這個階段，李寧集團(tuán)主要干的事就是：清理庫存，進(jìn)行渠道改革（從以前的批發(fā)經(jīng)營轉(zhuǎn)向直營零售為主導(dǎo)），同時還確立以李寧品牌為核心，發(fā)展籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球和運動時尚五項核心運動品類。

經(jīng)過一系列改革，2014年李寧營收回到正增長。

值得注意的是，李寧這個時期的營銷策略：贊助資源向核心品類聚集，大力發(fā)展籃球，簽約了NBA球星德維恩·韋德。

第三階段：重新出發(fā)。

經(jīng)過刮骨療傷，2015年，存貨周轉(zhuǎn)開始逐年下降，利潤也開始回升并快速增長，開始全面復(fù)蘇。

這個階段李寧本人回歸管理層；2019年，聘請了前優(yōu)衣庫高管高坂武史（錢煒） 加入李寧。

這個時期，品牌方面，仍然聚焦李寧核心品牌，同時推出衍生子品牌李寧YOUNG（專業(yè)運動童裝品牌）、中國李寧（運動時尚潮牌，2018年紐約時裝周一炮而紅的就是它）以及李寧1990（輕奢品牌，這次寧咖啡的首發(fā)之地便是它）。

而與之配合的營銷策略，除了一貫的簽約體育明星、贊助或舉辦體育賽事這類主要營銷方式；在運動時尚產(chǎn)品上，李寧通過跨界合作、參加巴黎時裝周、特色門店開設(shè)等方式的營銷，塑造中國李寧高端運動潮牌的形象。

李寧“國潮”形象的確立，就是在2018年的紐約時裝周上的一炮而紅。同時，深耕粉絲經(jīng)濟，聘請華晨宇、肖戰(zhàn)這樣的流量明星做代言人。

渠道策略方面，2015年后隨著庫存問題基本解決，2017年提出大店戰(zhàn)略，即：重點發(fā)力拓展高質(zhì)量可盈利店鋪，推動門店店效提升。

2019-2020 ，李寧的經(jīng)銷開支主要在投入大店，提高體驗。

為配合大店策略，李寧門店形象持續(xù)升級，推出了第八代形象店、中國李寧2.0形象店鋪，提升時尚生活產(chǎn)品的購物體驗。第八代店鋪形象還獲得繆斯國際設(shè)計大獎。

不管是現(xiàn)在的營銷策略還是渠道策略，都圍繞著品牌力提升，目的都是吸引消費者，維系消費者。

02

大店＋咖啡店

李寧2021年上半年店鋪總面積有所增長，平均面積超過180平方米。大店數(shù)量超過850家，平均面積超過400平方米。并加速關(guān)閉虧損店鋪。

于是，把咖啡店開在大店里，順勢就成為李寧提升顧客體驗感的一個大招。

一方面，從大店的面積來說，有空間可以開辟出來做咖啡角甚至咖啡店；另一方面，咖啡店開起來，增加顧客體驗感。

在消費者已經(jīng)習(xí)慣線上消費的現(xiàn)在，線下消費要生存就要提升體驗感，線下購物的體驗才是吸引消費者愿意走進(jìn)門店的關(guān)鍵。

顧客走進(jìn)門店是第一步，留住顧客就是第二步。

恰巧，咖啡店就能留住客人，尤其是陪老公或者老婆逛街的人，以往只有沙發(fā)坐坐甚至只能蹲在店門口，如今咖啡店成為更加的去處，有了寧咖啡，老婆老公想逛多久都可以。

并且，咖啡本就是時下潮流元素之一，加入進(jìn)李寧的時尚潮流店，確實是錦上添花。

說白了，寧咖啡就是李寧大店策略的一環(huán)。是李寧營銷和渠道策略非常聰明的一招。

如今沾上咖啡就火，寧咖啡的出現(xiàn)不僅賺了營銷的噱頭，還實實在在提升了門店體驗感，若是咖啡經(jīng)營還能帶來額外的收入，那就是雙贏。

所以，李寧做咖啡不是要開一個副業(yè)，最終還是為了賣衣服。

也不知李寧開了這個頭，其他品牌會不會也跟進(jìn)，最后變成運動品牌旗艦店標(biāo)配，就像麥當(dāng)勞有麥咖啡，肯德基就有K coffee；全家有湃客咖啡，711也必須有自己的7 coffee。大家，就是這樣卷起來的。

03

跨界皆為業(yè)績

服裝品牌跨界咖啡的，李寧不是第一家，美國時裝品牌Ralph Lauren是先驅(qū)，經(jīng)營咖啡生意多年。Ralph"s Coffee在北京的門店位置，就位于Ralph Lauren三里屯的門店的一樓整層。Ralph"s Coffee的亞洲首店，開在香港，就在Ralph Lauren 店鋪隔壁。

李寧在門店內(nèi)嵌入寧咖啡的想法，與Ralph Lauren頗為相似。

運動品牌玩跨界搞營銷，是常事，與其他服飾品牌聯(lián)名已經(jīng)是常規(guī)操作，擦不起火花，步子再賣大一點，才夠有噱頭，才能帶來流量曝光。

值得一提的是，今年3月， 安踏宣布進(jìn)軍酒店業(yè)，旗下品牌FILA與凱悅酒店集團(tuán)聯(lián)手在上海西虹橋打造FILA 酒店FILA HOUSE，預(yù)計于2024年開業(yè)。 將目光放大到整個服裝品牌，國外跨界酒店的奢侈品牌比比皆是，比如Versace、Bvlgari、Salvatore Ferragamo、Armani、Fendi、LV都有酒店。

不管是更早入局咖啡的中國郵政、還是同仁堂，賣咖啡賺不賺錢恐怕不是首要考慮因素，擴大影響力，提高話題度，吸引年輕人的關(guān)注，引入新增流量才是營銷目的，要是能賺錢更好，最后還能實現(xiàn)咖啡消費者和本身產(chǎn)品消費者的相互轉(zhuǎn)化。

就像奢侈品牌開酒店，是對高奢生活方式的延申，是維系客戶和擴大品牌影響力的方式之一，同時還能實現(xiàn)酒店客戶與本身產(chǎn)品客戶的轉(zhuǎn)化。

說到底，咖啡店最終目的，是實現(xiàn)對運動品牌的反哺。

回到李寧的業(yè)績來說。

去庫存后，李寧進(jìn)入新一輪上升周期。除了李寧自身大刀闊斧的改革自救成功，這背后，與大環(huán)境的改善不無關(guān)系。

從整個中國的消費環(huán)境來說，2019年，中國人均GDP突破1萬美元，人均可支配收入逐漸提高。收入提高就意味著消費規(guī)模的擴大。

于此同時，全球運動服飾市場規(guī)模領(lǐng)跑服裝行業(yè)，2021年市場規(guī)模6662億美元，首超女裝規(guī)模6555億美元。

另外，隨著年輕一代對國產(chǎn)民族品牌認(rèn)同感的提升以及消費能力的提升，加上國產(chǎn)企業(yè)自身質(zhì)量的提升，國產(chǎn)大潮席卷而來，中國市場“國貨崛起”，中國運動品牌在中國市場的占有率逐漸提升。

2021年，李寧、安踏的市占率排第三、第四，Nike、Adidas在中國的市場份額分別下滑0.9%、2.5%。李寧正是在這樣的背景下，才打出“國潮”牌，在時裝周上走紅。

意想不到的是，2021年3月的新疆棉事件，進(jìn)一步催化國貨崛起，引發(fā)頭部運動品牌格局洗牌。

本土頭部運動品牌業(yè)績持續(xù)高增，從官方旗艦店銷售額來看，李寧、安踏 3-7 月累計銷售額分別同比增長61%、40%，而耐克、阿迪達(dá)斯3-7月累計銷售額分別同比下降37%、45%；從收入增速來看，本土運動品牌持續(xù)高于海外品牌的零售增速，尤其是在2021年Q1之后，差距越來越大。

本土運動品牌業(yè)績表現(xiàn)亮眼，但為何2021年9月開始股價下滑，李寧和安踏的股價均是腰斬。

首要原因，當(dāng)然就是前期漲太高。

李寧股價自2018年進(jìn)入上升趨勢以來，到2021年最高點，翻了15倍，市盈率最高到了127倍。安踏股價2018-2021也翻了5倍，市盈率最高到了83倍。

而2021年季度后，國內(nèi)消費開始萎靡，從社會零售消費品總額增速來看，8月份增速驟降至2.5%，較7月份環(huán)比減少6個百分點，進(jìn)入了較為低迷的階段。到了2022年，3月份社會消費品零售總額出現(xiàn)了下滑，社零總額34233億元，同比下降3.5%。

股價已經(jīng)在高點，疊加總體消費疲軟因素影響，雖說李寧、安踏業(yè)績穩(wěn)定，但擋不住估值太高，股價至今腰斬的邏輯就是殺估值。

從李寧2021年業(yè)績來看，營收同比增加56%，凈利潤更是增加了136%；而這亮眼的業(yè)績其實已經(jīng)提前反映在去年上半年的股價里了。

今年年初以來，各地疫情進(jìn)一步影響線下消費，勢必對李寧今年業(yè)績造成一定影響，疊加2021同期的高基數(shù)，李寧今年的業(yè)績能否保持高增速，就要打一個問號了，預(yù)期不明朗自然又會造成股價的持續(xù)下跌。

04

尾聲

放長遠(yuǎn)來看，從整個行業(yè)來說，全球運動服飾零售市場規(guī)模的高景氣度將延續(xù)，預(yù)計未來5年復(fù)合增速將保持7.5%的較高水平。

從品牌層面來說，在全球運動服飾行業(yè)競爭格局中，中國品牌份額持續(xù)提升。李寧在全球的市場份額2.2%，安踏2.1%。

未來，隨著疫情過去，消費復(fù)蘇，運動服飾整體市場規(guī)模的進(jìn)一步擴大，以及中國運動服飾品牌在中國乃至全球市場份額的進(jìn)一步提升，李寧的業(yè)績還會維持穩(wěn)定增長。

國信證券預(yù)測2022-2021年李寧的營收和凈利潤保持兩位數(shù)增速。

李寧目前的動態(tài)市盈率是30倍，不少機構(gòu)認(rèn)為來到了估值低位，有穩(wěn)定的基本面支持，待殺估值階段結(jié)束，將會迎來反轉(zhuǎn)曙光。

讓“國潮”李寧，再潮一會兒。

標(biāo)簽： 李寧跨界 醉翁之意不在咖啡