核心觀點●●

近日，一條“美寶蓮將陸續關閉中國所有線下門店”的消息登上熱搜。作為長期占據國內彩妝界頭把交椅的老大，遭遇了什么？策略背后的考量又是什么？

顯然美寶蓮是遇麻煩了，但未必體現在線下關店，因為它銷量的大頭本來就在線上，關店也可算是主動調整。真正的麻煩是它市場份額的丟失，與十年前相比，份額從20%降至不足7%，與行業第二僅一步之遙。

【資料圖】

彩妝行業依然高速增長，問題不在需求；國貨品牌氣勢洶洶攻城略地，問題顯然在格局。影響格局的是消費者偏好的變化，消費者偏好根植于消費體驗，提升消費體驗恰恰是消費品企業經營的核心。

產品、品牌和渠道，是研究消費行業的抓手。產品提供功能體驗，品牌決定心理體驗，渠道影響購買體驗。對一家企業來說，好產品是及格線，管理好品牌和渠道才是更殘酷的考驗。品牌管理有兩個目標，一是維護與老客戶的情感聯結，二是拓展新客戶并建立新的連接。時代在變，潮流在變，品牌的調性就不得不變；廣告怎么做，在哪做，以什么方式做，都是技術活。信息技術的進步極大削弱了銷售環節的信息不對稱，所以零售的業態也一直在變，幾年前好用的辦法，現在很可能就不好使了。

消費股在過去十幾年來表現一直不錯，未來也會出牛股，這讓消費研究員看起來很幸福，卻掩蓋了他們在研究過程中的痛苦。研究框架可以不變，但“情勢”一直在變，好與壞的標尺也就不得不變。我認識的優秀消費研究員，沒有不高頻率在外面跑做草根調研的。

巴菲特說過：可口可樂是傻瓜都能管好的企業。

這話有些夸張了，即便沒有味覺記憶是它的先天優勢，讓它維護老客戶的成本比較低，但獲得新客戶的壓力依然很大。就算“我”很愛喝可樂，一輩子喝可樂，也保證不了我的兒子、孫子們都愛喝可樂。讓他們也沉迷于可樂，是可口可樂的常態化任務，從它巨大的營銷費用中就可見一斑。

經營一家彩妝企業，應該比管理可口可樂要難。所以，對目前風頭正勁的國貨潮牌來說，前路依然布滿荊棘，不能有絲毫懈怠。

作者簡介

姜誠，現任中泰資管基金業務部總經理兼投資總監，中泰星元靈活配置混合A（006567）、中泰玉衡價值優選混合A（006624）、中泰興誠價值一年持有混合A（010728）、中泰興為價值精選混合A（013776）基金經理。

清華大學金融學學士，上海財經大學金融學碩士。曾任安信基金研究部總經理、基金投資部總經理。16年投研經歷（其中11年投資管理經驗），投資風格穩健，堅持價值投資理念。以長期復利的視角審視上市公司，淡化短期擇時；以多情景假設構造安全邊際，不盲目依賴樂觀預測，持股周期較長。

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標簽： 投資有泰度｜美寶蓮掀起關店潮 彩妝行業發生了啥