核心觀點(diǎn)●●

近日，一條“美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門店”的消息登上熱搜。作為長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)彩妝界頭把交椅的老大，遭遇了什么？策略背后的考量又是什么？

顯然美寶蓮是遇麻煩了，但未必體現(xiàn)在線下關(guān)店，因?yàn)樗N量的大頭本來就在線上，關(guān)店也可算是主動(dòng)調(diào)整。真正的麻煩是它市場(chǎng)份額的丟失，與十年前相比，份額從20%降至不足7%，與行業(yè)第二僅一步之遙。

【資料圖】

彩妝行業(yè)依然高速增長(zhǎng)，問題不在需求；國(guó)貨品牌氣勢(shì)洶洶攻城略地，問題顯然在格局。影響格局的是消費(fèi)者偏好的變化，消費(fèi)者偏好根植于消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)體驗(yàn)恰恰是消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。

產(chǎn)品、品牌和渠道，是研究消費(fèi)行業(yè)的抓手。產(chǎn)品提供功能體驗(yàn)，品牌決定心理體驗(yàn)，渠道影響購(gòu)買體驗(yàn)。對(duì)一家企業(yè)來說，好產(chǎn)品是及格線，管理好品牌和渠道才是更殘酷的考驗(yàn)。品牌管理有兩個(gè)目標(biāo)，一是維護(hù)與老客戶的情感聯(lián)結(jié)，二是拓展新客戶并建立新的連接。時(shí)代在變，潮流在變，品牌的調(diào)性就不得不變；廣告怎么做，在哪做，以什么方式做，都是技術(shù)活。信息技術(shù)的進(jìn)步極大削弱了銷售環(huán)節(jié)的信息不對(duì)稱，所以零售的業(yè)態(tài)也一直在變，幾年前好用的辦法，現(xiàn)在很可能就不好使了。

消費(fèi)股在過去十幾年來表現(xiàn)一直不錯(cuò)，未來也會(huì)出牛股，這讓消費(fèi)研究員看起來很幸福，卻掩蓋了他們?cè)谘芯窟^程中的痛苦。研究框架可以不變，但“情勢(shì)”一直在變，好與壞的標(biāo)尺也就不得不變。我認(rèn)識(shí)的優(yōu)秀消費(fèi)研究員，沒有不高頻率在外面跑做草根調(diào)研的。

巴菲特說過：可口可樂是傻瓜都能管好的企業(yè)。

這話有些夸張了，即便沒有味覺記憶是它的先天優(yōu)勢(shì)，讓它維護(hù)老客戶的成本比較低，但獲得新客戶的壓力依然很大。就算“我”很愛喝可樂，一輩子喝可樂，也保證不了我的兒子、孫子們都愛喝可樂。讓他們也沉迷于可樂，是可口可樂的常態(tài)化任務(wù)，從它巨大的營(yíng)銷費(fèi)用中就可見一斑。

經(jīng)營(yíng)一家彩妝企業(yè)，應(yīng)該比管理可口可樂要難。所以，對(duì)目前風(fēng)頭正勁的國(guó)貨潮牌來說，前路依然布滿荊棘，不能有絲毫懈怠。

作者簡(jiǎn)介

姜誠(chéng)，現(xiàn)任中泰資管基金業(yè)務(wù)部總經(jīng)理兼投資總監(jiān)，中泰星元靈活配置混合A（006567）、中泰玉衡價(jià)值優(yōu)選混合A（006624）、中泰興誠(chéng)價(jià)值一年持有混合A（010728）、中泰興為價(jià)值精選混合A（013776）基金經(jīng)理。

清華大學(xué)金融學(xué)學(xué)士，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)碩士。曾任安信基金研究部總經(jīng)理、基金投資部總經(jīng)理。16年投研經(jīng)歷（其中11年投資管理經(jīng)驗(yàn)），投資風(fēng)格穩(wěn)健，堅(jiān)持價(jià)值投資理念。以長(zhǎng)期復(fù)利的視角審視上市公司，淡化短期擇時(shí)；以多情景假設(shè)構(gòu)造安全邊際，不盲目依賴樂觀預(yù)測(cè)，持股周期較長(zhǎng)。

基金管理人承諾以誠(chéng)實(shí)信用、勤勉盡責(zé)的原則管理和運(yùn)用基金資產(chǎn)，但不保證基金一定盈利，也不保證最低收益。投資有風(fēng)險(xiǎn)，基金過往業(yè)績(jī)不代表其未來表現(xiàn)。基金管理人管理的其他基金的業(yè)績(jī)不構(gòu)成對(duì)本基金業(yè)績(jī)表現(xiàn)的保證。投資者投資基金時(shí)應(yīng)認(rèn)真閱讀基金的基金合同、招募說明書等法律文件。基金管理人提醒投資者基金投資的“買者自負(fù)”原則，請(qǐng)投資者根據(jù)自身的風(fēng)險(xiǎn)承受能力選擇適合自己的基金產(chǎn)品。

標(biāo)簽： 投資有泰度｜美寶蓮掀起關(guān)店潮 彩妝行業(yè)發(fā)生了啥