俄羅斯世界杯在如火如荼進(jìn)行中，而國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)也紛紛摩拳擦掌希望借世界杯熱點(diǎn)加速品牌和產(chǎn)品的國(guó)際化進(jìn)程。當(dāng)白酒告別黃金十年，除了產(chǎn)品和渠道產(chǎn)生了變化，營(yíng)銷(xiāo)手段也發(fā)生了改變，如何與消費(fèi)者溝通和接觸，體育成為白酒企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

深耕賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

借助世界杯賽事熱點(diǎn)，多家白酒企業(yè)展開(kāi)轟轟烈烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并把戰(zhàn)線一直拉到了世界杯舉辦地俄羅斯。五糧液舉行了“萬(wàn)店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動(dòng)，率“萬(wàn)店終端”經(jīng)銷(xiāo)商、五糧液品鑒顧問(wèn)團(tuán)等組成的“酒王軍團(tuán)”觀看世界杯賽事，并推出五糧液“萬(wàn)店濃香”主題大事件產(chǎn)品。與此同時(shí)，來(lái)自五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司旗下的五糧人家品牌也于6月14日在京舉辦了俄羅斯觀賽之旅出發(fā)儀式，共邀請(qǐng)了25對(duì)球迷父子/父女赴俄羅斯觀賽。

無(wú)獨(dú)有偶，瀘州老窖在6月13日世界杯揭幕前夕，直接在莫斯科舉行了一場(chǎng)俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，并大手筆邀請(qǐng)了諸多國(guó)內(nèi)國(guó)際足球界人士參與。據(jù)了解，瀘州老窖本次也與國(guó)際足聯(lián)官方款待機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作，讓瀘州老窖旗下的多款產(chǎn)品進(jìn)入了俄羅斯世界杯官方款待包廂。

除了五糧液與瀘州老窖，其他白酒品牌同樣未放過(guò)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，劍南春在世界杯開(kāi)賽前一個(gè)多月，便通過(guò)抖音平臺(tái)開(kāi)展了世界杯主題活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與活動(dòng)以贏取世界杯入場(chǎng)券;洋河夢(mèng)之藍(lán)則在世界杯到來(lái)前夕，到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動(dòng)。

加速品牌國(guó)際化

此起彼伏的世界杯主題活動(dòng)并不是空穴來(lái)風(fēng)，事實(shí)上，盡管世界杯期間并不是傳統(tǒng)認(rèn)知上的白酒銷(xiāo)售旺季，但世界杯強(qiáng)勁的IP形象以及市場(chǎng)號(hào)召力，在愈發(fā)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的白酒企業(yè)看來(lái)，無(wú)疑是一股清風(fēng)。

宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理卓平在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)即表示，對(duì)于五糧人家品牌以及五糧液系列酒而言，無(wú)論是從品牌定位出發(fā)還是從品牌訴求出發(fā)，或是從企業(yè)的文化定位出發(fā)，通過(guò)父親節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及世界杯這一熱點(diǎn)事件，實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷(xiāo)是最主要的，活動(dòng)也達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期效果。另外卓平還表示，對(duì)于品牌而言，在未來(lái)與消費(fèi)者做深度溝通時(shí)，能夠通過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)得到啟示。同時(shí)品牌還能通過(guò)類(lèi)似的事件營(yíng)銷(xiāo)增加影響力，另外世界杯之旅這樣的活動(dòng)也讓消費(fèi)者能夠更實(shí)際地參與到企業(yè)活動(dòng)中來(lái)。

事實(shí)上，世界杯作為具有國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)IP，為品牌帶來(lái)的知名度和影響力不難想象。因此，對(duì)于全國(guó)性白酒品牌而言，搭上世界杯快車(chē)并不僅僅停留在事件營(yíng)銷(xiāo)的層面，而是圖謀在國(guó)際市場(chǎng)上逐步取得一席之地。瀘州老窖此次與國(guó)際足聯(lián)的初步合作，也讓業(yè)界想象，或許瀘州老窖成為下一屆世界杯真正贊助商也未可知。

情感共鳴成關(guān)鍵

酒企扎堆玩體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是新鮮事，其中啤酒做得尤為突出，白酒由于消費(fèi)人群和場(chǎng)景的特點(diǎn)，在該領(lǐng)域?qū)儆趪L鮮者，但是布局腳步卻很快。據(jù)公開(kāi)資料顯示，去年貴州習(xí)酒成為昆侖決的官方指定用酒;洋河夢(mèng)之藍(lán)成為中超聯(lián)賽指定用酒;西鳳酒也分別贊助了西安馬拉松和國(guó)際冠軍杯足球賽。

在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，啤酒企業(yè)能夠在體育營(yíng)銷(xiāo)獲得品牌成功，在于有效地進(jìn)行了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)體育賽事傳達(dá)與之匹配的企業(yè)精神，傳遞給目標(biāo)人群?，F(xiàn)如今，白酒企業(yè)也看到了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越大的價(jià)值，但目前處于嘗試階段。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，白酒企業(yè)謀劃賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心是與消費(fèi)者接觸和溝通的渠道，更多的是情感上的互動(dòng)和傳導(dǎo)，而不是簡(jiǎn)單的教育?？v觀當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)移，特別是“80后、90后”等年輕群體對(duì)體育賽事、體育綜藝接受程度更高。值得一提的是，目前在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中情感消費(fèi)居于主導(dǎo)，能否在情感上打動(dòng)消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

北京商報(bào)記者 劉一博 薛晨