財報季已經接近尾聲，許多大型互聯網公司也紛紛報喜，營收、利潤的修復程度，很多都超出了外界的預期。

電商是上半年互聯網堪稱最卷的賽道，互聯網流量紅利殆盡，電商的存量盤子也面臨著激烈的競爭。

(資料圖片僅供參考)

先來看看阿里。

二季度阿里巴巴收入為人民幣2341.56億元，同比增長14%；經調整凈利潤449.22億元，同比增長48%，收入和利潤均好于預期。

淘天集團總收入為1149.53億元，同比增長10%，占總收入比例49%，是阿里巴巴集團的第一大收入板塊。

其中中國零售商業收入為人民幣1098.28億元，同比增長13%。核心的國內零售客戶管理收入（CMR）為 797 億元，同比增速略超 10%，在先前連續四個季度同比下滑后，總算轉正。

收入是超預期的，但阿里沒有披露本季度GMV，只能從更外圍的數據來推測GMV基數。

二季度，國內實物零售額整體增速達 14%。根據第三方數據，618 期間貨架電商同比增速僅略超 5%，依舊顯著低于直播電商約 28% 的增速。

可以看出，阿里GMV的增速大概率不會超過10%，阿里守擂面臨的挑戰不僅是同類綜合電商中與京東和拼多多的撕咬，還有電商競爭格局在往直播電商傾斜的現狀。

只關注電商一個板塊，淘天的利潤的確受到了補貼等營銷支出費用增長的影響，調整后的EBITDA實際增長只有9%，低于營收增速，盡管整體Non-Gaap凈利潤率相比去年同期有所回升。

阿里的淘寶天貓應對諸多高手的圍追堵截很快做出了調整。自馬云用三個“回歸”宣告自己的回歸后，淘寶天貓拿出了“天天低價”，“百億補貼”，“逛逛短視頻”等多項動作來挽救用戶流量。

其中一個最重要的變化是，手淘的呈現方式從圖文向視頻加速遷移，短視頻成為淘寶內容化戰略里非常重要的方向。

我們可以從一些數據看到淘寶這一趨勢變得越來越明顯。今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

還有一個重點發力的方向便是直播。

曾經直播電商第一梯隊薇婭、李佳琪逐漸讓位于抖音的瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝，直播帶貨方式由原來扯著嗓子喊便宜逐漸進化成了內容輸出，許多達人在抖音摸索出了用短視頻內容吸粉再進行直播變現的套路。

淘寶干巴巴看著抖音GMV如火箭般躥升，也在打這些頭部主播的算盤，于是把交個朋友、東方甄選這些都請過來直播。

上半年阿里的用戶流量的確正在回歸，今年3月以來淘寶App日活用戶數已經連續5個月高位增長，在618大促期間，淘寶總活躍用戶數達到了9.15億，排在電商平臺的第一位。

淘寶日活還完成了對拼多多的超越，這背后也反映了雙方業務重心的分野。

8月初，一篇高盛研報顯示，淘寶月活數據比拼多多領先2.58億，領先優勢比去年同期擴大3000萬量級，拼多多6月的日活用戶則下跌21%。

淘天是一門心思想要留住用戶，才會補貼上加大力度。但此前拼多多新任CEO趙佳臻曾公開透露，拼多多的用戶不會像之前那般高速增長，要將關注點轉向增長質量上。

所以我們一邊看到的是拼多多由于其他平臺競爭導致的流量下滑，另一邊公司的成本費用情況卻比之前要優化不少，盈利水平因此得到提升。

由于業績公布得比阿里和京東都要晚，而且這家公司業績都超了預期，所以市場對拼多多收入增長并不是一致樂觀。

但拼多多二季度交出了一份收入超預期90億，利潤超預期約30億的成績，粉碎了市場的質疑。

業績增長靠的是規模效應，以及極致的經營效率。公司二季度經營利潤達到了127億，在促銷旺季下環比接近翻倍，經營利潤率高達24%。

在其他平臺紛紛砸錢的同時，公司二季度營銷費用的增長幅度卻是相對較低的（環比只增加了13個億），而且研發和人力成本開支保持穩定。

但實際要考慮二季度整個營銷旺季，還有海外Temu擴張所需的營銷投入，即使是競爭相對激烈，拼多多沒有在原來的基數上持續高額補貼推廣，由此得來的超預期增長的質量是沒有水分的。

這就是拼多多“可怕”的地方，他強任他強，清風拂山崗。

京東是今年主動發起電商價格戰，低價搶份額最早的一個，而且意圖很明顯，拼多多。

19年正式發起百億補貼的拼多多，用強硬補貼，社交裂變提升商品性價比，在被認為很難突破的電商賽道快速崛起，市值、GMV、用戶數全面趕超了京東。

而過去一年京東電商業務基本處于增長停滯的狀態，直到二季度，電商板塊（3.5%）在絕對增速上仍顯著跑輸大盤和同行。

去年年底一次內部發言上，劉強東痛斥了京東因喪失價格優勢導致的被動現狀，在不到90天后，百億補貼就正式上線了。

百億補貼不僅覆蓋自營電商業務，還會納入第三方賣家，由京東給出流量扶持和官方補貼，但賣家能否入選核心只看一個，就是價格是否足夠低。

但效果如何呢？

國內電子產品銷售的復蘇情況始終相對一般，整個二季度行業整體增速只有3%，京東通用電子類產品以11%的增速雖然明顯超過大盤，但其一般商品零售卻連續兩個季度都下滑了9%。

雖然賣方并沒有預期得太樂觀，低價策略和競爭格局的惡化還是導致了電商板塊利潤率的下降。二季度京東的營銷支出高達111億，同比增長了17%。

但市場的不看好不無道理，百億補貼的玩法本就不算什么大招，用戶心智與各家平臺調性磨合已久，學人家玩過的，在其他平臺上玩得轉，不一定在這里就玩得轉。

截至8月30日，阿里巴巴、拼多多、京東的市值分別為2395億美元、1239億美元、543億美元。

拼多多的增長勢頭十分強勁，而且狹路相逢，拼多多在品類競爭上已經徹底觸及京東的蛋糕了。今年618大促里，拼多多的手機訂單量同比增長130%，家電品類的全品類銷售規模同比增113%。

再漲一些，拼多多和京東的差距就奔著3倍去了。

拿去年電商平臺交易額GMV對比，阿里巴巴8.3萬億、京東3.47萬億、拼多多3.3萬億、抖音1.5萬億，快手9000億元。

貨架電商的競爭已經白熱化，但直播電商正在迅速縮小差距。快手今年GMV目標是1.2萬億，抖音則直接逼近3萬億，夠到京東和拼多多的臺階。

由于電商業務的發展，二季度快手首次扭虧為盈！從去年虧損31.76億元，轉為盈利14.81億元，調整后的凈利潤26.9億元。

二季度快手電商GMV達到了2655億元，同比增39%，帶動傭金收入同比增長60%。

雖然流量群體整體偏下沉，在商家眼里快手的用戶轉化價值還不太高，但隨著直播電商滲透率的提高，品牌直播帶貨的目的從小試牛刀的促銷，逐漸演變成了走量。這批本身時間較多，對價格敏感的用戶同樣也會吸引到商家的預算。

一個數據可以看出快手對于品牌商家的吸引力在上升。二季度快手新增品牌數量同比增長 90%，月活躍買家超過 1.1 億人。

從高層人員調整，到補貼大戰，今年電商看似賣得平靜，實際上已經卷瘋了。不同于十年前兩家獨大，電商競爭格局已經演變成群雄逐鹿，烽煙繚繞了。未來如果微信視頻號電商做起來了，競爭還會更加激烈。

但對于普通消費者而言，誰賣得起質量上乘，價格下沉的產品，粉誰不都一樣嘛。

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