智能手機(jī)行業(yè)的戰(zhàn)況愈加慘烈，關(guān)乎存亡的洗牌還在繼續(xù)。

德勤咨詢數(shù)據(jù)顯示，從千元機(jī)到旗艦機(jī)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都已接近飽和。而在存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，頭部玩家為了保持增速，在不同領(lǐng)域都有過激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

例如從搶奪運(yùn)營(yíng)商渠道到深度布局線下門店的跑馬圈地;技術(shù)、工藝研發(fā)的重金投入和互相趕超;明星代言、廣告贊助等方面的燒錢大戰(zhàn)等等。即便如此，手機(jī)整體市場(chǎng)的下滑讓品牌維持高增速顯得異常艱難。

對(duì)此也有分析指出，在存量市場(chǎng)的博弈下，巨頭們要找到新的增量，唯有繼續(xù)消滅二三線品牌，將其市場(chǎng)份額據(jù)為己有。

數(shù)據(jù)上便是如此，中國(guó)通信院數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)Top5手機(jī)廠商市場(chǎng)份額為54%，這一數(shù)字在2018年躍升至了84%。而在剛剛過去的2019第一季度中，高漲至89%，二線以下品牌的廠家生存空間受到進(jìn)一步壓縮。

而今年以來，錘子、HTC、魅族等二、三梯隊(duì)的手機(jī)品牌頻頻爆出危機(jī)，在巨頭們的步步緊逼下，如何絕境求生成了當(dāng)下必須面對(duì)的頭號(hào)難題。

一邊是希望贏家通吃的巨頭廠商，一邊是期待逆風(fēng)翻盤的中小玩家，市場(chǎng)變局似乎仍有懸念。

中小廠商求生

實(shí)際上，在手機(jī)市場(chǎng)過往的發(fā)展歷程中，巨頭瞬間倒下，小廠商快速逆襲崛起的故事時(shí)有發(fā)生。在這種魔力的驅(qū)使下，巨頭們一次又一次轟然倒下的身影，反而讓中小廠商更加猛烈地?fù)淞松蟻怼Ｋ裕幢悴辉俦煌饨缈春茫茸濉㈠N子以及HTC，還是紛紛表現(xiàn)出了自身的求生欲。

內(nèi)訌風(fēng)波、大幅裁員，銷量不理想、產(chǎn)能危機(jī)等等，魅族的種種麻煩在2018年接踵而來。不僅如此，研究機(jī)構(gòu)賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年魅族的銷量?jī)H有948萬臺(tái)，相比2017年接近2000萬臺(tái)的銷量暴跌46%，幾近腰斬。

2019年引入國(guó)資被外界視為魅族迎來轉(zhuǎn)機(jī)的重要節(jié)點(diǎn)。魅族創(chuàng)始人黃章曾公開表示，2019年要將公司帶上自己預(yù)想的發(fā)展軌道中。對(duì)此，有接近魅族人士也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱，魅族在“自救”的道路上，將延續(xù)押注“夢(mèng)想機(jī)”的打法，今年將會(huì)召開數(shù)場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，推出一款極具競(jìng)爭(zhēng)力的“重量級(jí)”手機(jī)產(chǎn)品。

2018年末以來，錘子科技一度被傳資金緊張、賣身今日頭條、羅永浩卸任法人、轉(zhuǎn)為電子煙站臺(tái)等消息，讓外界猜測(cè)錘子手機(jī)將逐漸淡出市場(chǎng)。不過4月25日，錘子科技產(chǎn)品經(jīng)理朱海舟在微博中透露，錘子手機(jī)依然在開發(fā)中，只是距離發(fā)布尚有時(shí)日。

5月10日有消息稱，久未露面的HTC已經(jīng)關(guān)閉天貓、京東旗艦店，或?qū)⒅饾u退出中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)日晚間，HTC官方發(fā)布公告，雖然關(guān)閉了旗艦店，但是并沒有退出中國(guó)市場(chǎng)，用戶依舊可以到HTC官網(wǎng)及線下實(shí)體店購(gòu)買和售后服務(wù)。

另一方面，上一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)四大巨頭“中華酷聯(lián)”中的聯(lián)想與中興，在經(jīng)歷從高峰到低谷的蟄伏后，也都想重新發(fā)力手機(jī)業(yè)務(wù)，回歸頭部陣營(yíng)。

2018年1月，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁劉軍表示將重新啟用Lenovo手機(jī)品牌。同年5月，聯(lián)想集團(tuán)宣布重大組織調(diào)整，聯(lián)想手機(jī)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)正式加入聯(lián)想中國(guó)。種種跡象均在當(dāng)時(shí)被媒體解讀為聯(lián)想將在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中重新發(fā)力。

相比于聯(lián)想，中興顯得更為直接。在2019年5月6日的品牌新機(jī)發(fā)布會(huì)上，中興通訊高級(jí)副總裁兼終端事業(yè)部CEO徐鋒表示，中興希望借助5G時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓智能手機(jī)業(yè)務(wù)重回國(guó)內(nèi)主流廠商的陣營(yíng)。

資深行內(nèi)人士陳勁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的核心是比拼供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、科技創(chuàng)新的深度布局能力，誰能在保證科技創(chuàng)新和產(chǎn)能的前提下，做深價(jià)格壁壘的同時(shí)盡可能提升利潤(rùn)空間，誰就具備搶占市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。很顯然，在這些方面魅族、HTC、錘子等品牌已經(jīng)無法與“華米OV”相抗衡了，而聯(lián)想、中興要趕上進(jìn)度也困難重重。

敗退者的悲情

相比于還有一絲機(jī)會(huì)的手機(jī)廠商，已經(jīng)被宣判倒下的玩家則略顯悲情。正如狄更斯在《雙城記》開篇所言，“這是希望之春，這是失望之冬”。

最近的一位悲情者，當(dāng)屬金立。2017年底，金立的核心供應(yīng)商歐菲科技曝出金立欠款超6億元并停止向金立供貨，金立資金鏈危機(jī)自此持續(xù)發(fā)酵。2018年11月，近20家供應(yīng)商討債無果后，向深圳中院提交對(duì)金立進(jìn)行破產(chǎn)重整的申請(qǐng)。12月，法院正式裁定金立破產(chǎn)。

實(shí)際上，金立也嘗試過自救。2018年2月，劉立榮曾公開表示，金立將分三個(gè)步驟來解決資金鏈問題。第一，引入合作伙伴，確保生產(chǎn)與銷售;第二，引入戰(zhàn)略投資者，補(bǔ)充資金，增加公信力;第三，出售資產(chǎn)償債，獲取債權(quán)人支持。雖一度與海信傳出“緋聞”，但最終金立還是沒能像孫宏斌之于樂視一樣，等來屬于自己的“接盤俠”。

“沒想到金立倒下得如此迅速。”面對(duì)金立品牌的迅速崩塌，金立前員工楊曉紅(化名)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者坦言，除了驚愕，就是惋惜。她感慨稱，以往新店開張，品牌新手機(jī)發(fā)布等節(jié)點(diǎn)，她跟許多金立員工一樣，喜歡在微博上與時(shí)任金立總裁盧偉冰展開互動(dòng)。然而這些場(chǎng)景都已成“過去式”。

而她口中那位金立曾經(jīng)的二號(hào)人物盧偉冰，如今也有了一個(gè)新的身份—小米集團(tuán)副總裁。

“其實(shí)敗退品牌內(nèi)部并非缺少看清局勢(shì)的人，只是很多時(shí)候往往有心無力。”業(yè)內(nèi)人士陳勁分析稱，例如在金立的案例里，金立資金鏈出現(xiàn)問題，供應(yīng)商集體斷供，金立手機(jī)無法批量出貨，回款就更加艱難。實(shí)際上劉立榮提出的三大舉措都直指問題本質(zhì)，但金立陷入了這樣的一個(gè)死循環(huán)，也沒有及時(shí)找到外部資金的救援，無力回天就成了必然。

“可以試想一下，與這樣的死循環(huán)完全相反的情況。”陳勁表示，手機(jī)銷量好，資金鏈充實(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈擁有更大的話語權(quán)，更強(qiáng)的科研創(chuàng)新能力和產(chǎn)能，最后再發(fā)布新一代手機(jī)產(chǎn)品，進(jìn)入又一輪的正向循環(huán)中。在他看來，這也是頭部玩家地位難以撼動(dòng)，后續(xù)梯隊(duì)品牌逐漸出局的邏輯所在。

寡頭的競(jìng)爭(zhēng)

不過，巨頭們的日子也不好過。“Top5的企業(yè)也有自己的危機(jī)感，他們?yōu)榱吮Ｗ∽约旱奈恢靡蚕铝撕艽蟮墓Ψ颉?rdquo;史德年如是說。

在這個(gè)話題上，2018年11月，魅族CMO李楠在評(píng)價(jià)小米與美圖手機(jī)聯(lián)姻時(shí)表示，未來手機(jī)行業(yè)會(huì)是“大集團(tuán)+副牌”的戰(zhàn)爭(zhēng)，細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)立品牌機(jī)會(huì)不大。

實(shí)際來看的確如此。調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)智能手機(jī)銷量下滑超過10%。這種情況已經(jīng)持續(xù)了兩年，而且2019年并不會(huì)好轉(zhuǎn)。在愈發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，“華米OV”均采取了大集團(tuán)+副牌的方式，通過完善高中低端產(chǎn)品線的布局，力求在智能機(jī)整體銷量下滑的情況下尋求市場(chǎng)增量。

例如華為在高端市場(chǎng)對(duì)標(biāo)三星、蘋果，nova系列對(duì)標(biāo)OPPO、vivo，榮耀牽制小米;OPPO從過去單一的R系列變成Find系列+Reno系列+A、K系列的產(chǎn)品組合，并手握一加、Realme兩張副牌;除了自身體系內(nèi)的小米、紅米，雷軍手上還有黑鯊+美圖這兩張副牌;vivo則推出全新的子品牌iQOO來搶占線上人群。

手機(jī)行業(yè)人士李曉峰(化名)也向時(shí)代周報(bào)記者分析了頭部玩家各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。華為在技術(shù)創(chuàng)新上實(shí)力強(qiáng)勁，自研芯片、折疊屏、快充、攝像頭技術(shù)等等，以及充滿想象空間的5G通信能力，近年來也在線下渠道布局和供應(yīng)鏈深度合作上有所突破。

OPPO和VIVO的打法較為類似，即整合供應(yīng)鏈資源提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，大量廣告下提高知名度。外觀設(shè)計(jì)、快充和相機(jī)美顏是兩家產(chǎn)品所側(cè)重的優(yōu)勢(shì)。他們主打線下，出貨量穩(wěn)定，在供應(yīng)鏈上有著較強(qiáng)的話語權(quán)，手機(jī)生產(chǎn)鏈極其穩(wěn)定，手機(jī)不追求極致性能但賣點(diǎn)十足。

雖同樣主打用戶體驗(yàn)，但是和蘋果不同的是，小米的立身之本是更加注重性價(jià)比。小米善于從消費(fèi)者需求出發(fā)，用自己的資源去做用戶喜歡的產(chǎn)品。雖然同為線上發(fā)家的手機(jī)廠商，小米的知名度和發(fā)展水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于努比亞、錘子科技、一加、魅族等其他廠商。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Trustdata公布2019Q1數(shù)據(jù)顯示，OPPO、vivo、華為分別以21.5%、21.4%、21.0%的市場(chǎng)份額占據(jù)銷量榜前三，而榮耀以11.4%的市場(chǎng)占比超越8.9%的蘋果位列第四，小米則是以8.6%的成績(jī)跌落至第六名，離被歸入“其他”只剩一步之遙。

“每一家都各有所長(zhǎng)，但也都小心翼翼。”陳勁表示，誰都有可能成為下一個(gè)出局的廠商，畢竟手機(jī)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，最不缺的就是巨頭轟然倒下的故事。從銷量下滑的角度來看可能是小米，但OPPO和vivo風(fēng)險(xiǎn)也挺大的，因?yàn)樗麄兡壳皼]有其他的產(chǎn)業(yè)支撐，而國(guó)際上的壓力始終是華為發(fā)展突破繞不開的掣肘。

“時(shí)間會(huì)把資產(chǎn)變成債務(wù)，把利潤(rùn)變成虧損，把優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)。”20年前，吳曉波在《大敗局》中描繪的商業(yè)歷程，仍然在手機(jī)行業(yè)中不斷上演。很顯然，關(guān)乎存亡的戰(zhàn)斗還在繼續(xù)，未來誰都不愿成為敗局故事的新任主角。