醫(yī)療女神葛蘭公布了其最新一季持倉(cāng)情況。在其管理的中歐醫(yī)療健康混合基金的前十大重倉(cāng)股中，赫然出現(xiàn)了片仔癀的名字，片仔癀上一次出現(xiàn)在葛蘭的前十大重倉(cāng)股中，還是2019年。

但2020年至2021年其實(shí)是片仔癀在A股市場(chǎng)最為風(fēng)光的一段日子，股價(jià)一度飆漲逾224%。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，葛蘭錯(cuò)過(guò)了。

雖然她旗下醫(yī)療主題基金的其他重倉(cāng)股，在過(guò)去兩年也給她帶來(lái)了不菲的回報(bào)，并將她一舉送上“醫(yī)療女神”的神壇寶座。但去年下半年開(kāi)始，集采的壓力、殺估值的壓力排山倒海而來(lái)，片仔癀卻免受與此。

據(jù)片仔癀近期公布的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，去年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80.26億元，同比增長(zhǎng)23.27%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)24.33億元，同比增長(zhǎng)45.55%；扣非歸母凈利潤(rùn)為24.3億元，同比增長(zhǎng)52.93%。

雖然近期整體受大盤(pán)不振影響，片仔癀股價(jià)萎靡，但這并不妨礙2011年其股價(jià)與業(yè)績(jī)的匹配。

過(guò)去一年，片仔癀股價(jià)一共經(jīng)歷了3輪或大或小的過(guò)山車(chē)，而最終走勢(shì)都是向上的，累計(jì)漲幅達(dá)到45%。在生物醫(yī)療整體板塊逐漸于A股中失意的當(dāng)下，片仔癀還算堅(jiān)挺，這與其較強(qiáng)的消費(fèi)屬性有關(guān)，當(dāng)然也離不開(kāi)片仔癀這一產(chǎn)品本身獨(dú)特的稀缺性。

不過(guò)，片仔癀的商業(yè)模式也并非完美無(wú)缺。深知這一點(diǎn)的片仔癀在過(guò)去一年做出了種種新嘗試，這些嘗試也正在給這家有著近500年歷史的中藥老字號(hào)帶來(lái)新變化。有些嘗試已經(jīng)初見(jiàn)成效，而有一些可能還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

01

家中有一寶

片仔癀，公司如名，旗下最出名、所占市場(chǎng)份額最高的產(chǎn)品便是片仔癀。因歷史悠久，又曾是宮廷秘方，片仔癀是國(guó)家一級(jí)保護(hù)中藥，且保護(hù)期永久，而國(guó)內(nèi)另外一個(gè)擁有這個(gè)名號(hào)的中藥是云南白藥。

但片仔癀與云南白藥卻有兩點(diǎn)不同，也正是這兩點(diǎn)不同，導(dǎo)致片仔癀股價(jià)可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)凌駕于云南白藥之上。

一是用途。云南白藥的藥效是活血散瘀、消腫止痛，主要應(yīng)用于跌撒損傷。也因此，云南白藥更多作為普通藥品來(lái)使用。而片仔癀卻不同，它既可以作為藥品，又可以作為保健品。作為藥品時(shí)，可治療一定程度的肝炎病；作為保健品時(shí)，又可解酒護(hù)肝。這也就奠定了片仔癀消費(fèi)屬性的基礎(chǔ)，拓展了其應(yīng)用人群圈層。

二是原料。片仔癀的原料主要有天然麝香、牛黃、蛇膽、田七，其含量分別占比3%、5%、7%與85%，但成本占比分別為47%、43%、9%與1%。其中，含量最少的天然麝香與牛黃因?yàn)橄∪毙援惓ＣF。

天然麝香來(lái)源于公麝的分泌物。2003年，因?yàn)橐吧陻?shù)量稀少，這一物種被國(guó)家列入了一類(lèi)野生動(dòng)物保護(hù)名單，想要天然麝香，只能通過(guò)國(guó)家配額。2015年，國(guó)家取消配額后，片仔癀才得以擁有自己的人工麝養(yǎng)殖場(chǎng)。但即便如此，天然麝香的量依然不大。

從2010年至2019年，天然麝香的價(jià)格從150元/克提升至400元/克，大幅上漲166%。

牛黃的價(jià)格的飆漲幅度也不遑多讓。2016年至2020年，國(guó)內(nèi)天然牛黃的價(jià)格從17.5萬(wàn)元/公斤飆漲至50萬(wàn)元/公斤，上漲幅度將近300%。

都說(shuō)物以稀為貴。天然麝香、牛黃等原材料的稀有，導(dǎo)致片仔癀的原材料成本價(jià)格連年飆升。但片仔癀的銷(xiāo)售毛利率卻是一路平穩(wěn)，在45%上下浮動(dòng)，去年還出現(xiàn)了一定程度的上漲。

片仔癀能保持銷(xiāo)售毛利率的穩(wěn)定，與其具有較強(qiáng)的提價(jià)能力密不可分。

自2015年，國(guó)家放開(kāi)天然麝香管制，片仔癀的銷(xiāo)量增速明顯上升。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，至2017年、2018年片仔癀的銷(xiāo)量增速已經(jīng)穩(wěn)定至30%左右。

從市場(chǎng)需求上看，片仔癀無(wú)論是用于肝病的藥品需求，還是作為保健品需求，亦或是作為送禮需求，片仔癀的滲透率都處于較低的水平。東方財(cái)富證券曾測(cè)算，片仔癀在國(guó)內(nèi)這三大需求的市場(chǎng)滲透率僅僅分別為0.28%、1.69%和 0.036%。而國(guó)內(nèi)4.5億肝病患者，以及國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)，都意味著片仔癀還有較大的市場(chǎng)空間。

另外，片仔癀在海外華人圈子中也是有口皆碑的產(chǎn)品。根據(jù)去年半年報(bào)，片仔癀來(lái)自海外的營(yíng)收占總營(yíng)收的6.08%，僅次于華東地區(qū)的69.37%、華南地區(qū)的9.71%；而利潤(rùn)構(gòu)成上，占比9.77%，僅次于華東地區(qū)的59.8%和華南地區(qū)的11.26%。

需求到位，供給又因原料稀缺不足，片仔癀有足夠的持續(xù)提價(jià)的底氣。2005年至2020年，片仔癀的終端零售價(jià)從130元提升至590元，年復(fù)合提速10.61%。

02

大單品之憂(yōu)

就商業(yè)模式而言，片仔癀與茅臺(tái)有些相似。產(chǎn)品的獨(dú)特性、稀缺性，深厚的市場(chǎng)需求，以及較強(qiáng)的提價(jià)能力，都構(gòu)成了各自又長(zhǎng)又寬的護(hù)城河，也因此，稱(chēng)片仔癀一聲“中藥茅臺(tái)”并不為過(guò)。

但片仔癀的商業(yè)模式與茅臺(tái)相比，仍然具有一定瑕疵。產(chǎn)能不足，注定片仔癀無(wú)法通過(guò)量?jī)r(jià)齊升的方式實(shí)現(xiàn)較大的增長(zhǎng)。與茅臺(tái)不同的是，茅臺(tái)的產(chǎn)能不足，或有人為控制因素在，以提高產(chǎn)品的稀缺性，而片仔癀的產(chǎn)能不足，卻是因?yàn)榭陀^條件的限制——因?yàn)榱主甑酿B(yǎng)殖難度非常大。

片仔癀也明白這一問(wèn)題，開(kāi)始發(fā)展多產(chǎn)品戰(zhàn)略，以擺脫對(duì)片仔癀這一大單品的依賴(lài)。

去年前三季度，公司除肝病以外藥物營(yíng)收為2.08億元，同比大增164%。其中，安宮牛黃丸成為最具增長(zhǎng)潛力的單品。但拓展其他產(chǎn)品也意味著搶奪已有企業(yè)市場(chǎng)蛋糕。

在安宮牛黃丸這一領(lǐng)域，另一家中藥老字號(hào)同仁堂是當(dāng)之無(wú)愧的老大，旗下同仁堂制藥和同仁堂科技共計(jì)占據(jù)這一市場(chǎng)74.5%的市場(chǎng)份額。

去年，公司實(shí)行“一核兩翼”的大健康發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始進(jìn)軍化妝品、保健品等行業(yè)。但化妝品行業(yè)又何嘗不是各路人馬早已占據(jù)山頭。片仔癀不僅需要與歐萊雅等國(guó)際大牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還需要薇諾娜、華熙生物、玉澤、馬應(yīng)龍等國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)。如果真的在這一領(lǐng)域加大投入，不菲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，可能會(huì)成為片仔癀的拖累。

玻尿酸龍頭華熙生物便是活生生的例子。在決定進(jìn)軍化妝品行業(yè)后，其銷(xiāo)售費(fèi)用率直線飆升。截至去年前三季度，這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)高達(dá)46.38%。

如若片仔癀決心在化妝品領(lǐng)域深耕，可以想見(jiàn)，片仔癀在營(yíng)銷(xiāo)上的花銷(xiāo)有多大，而這也將拉低片仔癀的利潤(rùn)。

03

渠道突圍戰(zhàn)

影響片仔癀未來(lái)發(fā)展的，不僅僅是其大單品帶來(lái)的隱憂(yōu)。公司在渠道上的劣勢(shì)，也成為阻礙其進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的攔路虎。

眾所周知，消費(fèi)品的渠道可分為線上渠道與線下渠道。此前，片仔癀的渠道只有線下渠道。其中，60%是經(jīng)銷(xiāo)渠道，25%是體驗(yàn)館（也就是所謂的一級(jí)渠道），5%來(lái)自國(guó)藥堂VIP，還有10%來(lái)自海外渠道。

自2021年4月潘杰接任片仔癀新任董事長(zhǎng)后，公司開(kāi)始著重開(kāi)辟線上渠道。與現(xiàn)象渠道相比，線上渠道既可以擺脫線下經(jīng)銷(xiāo)商層層利潤(rùn)的剝削，增加利潤(rùn)空間，又可以突破線下地域上的限制。

上文中也提到，片仔癀的不同地區(qū)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)其實(shí)非常不平衡。來(lái)自華東地區(qū)的營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比例可高達(dá)將近70%。這也從側(cè)面反映，片仔癀在除華東地區(qū)以外的線下渠道鋪設(shè)其實(shí)非常不具有優(yōu)勢(shì)。

寄希望于大力發(fā)展線上渠道以減少多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)侵蝕的公司，近在眼前便有一家。沒(méi)錯(cuò)，還是茅臺(tái)。遺憾的是，貴州茅臺(tái)在2019年以一紙公告結(jié)束了其旗下電商公司短暫的使命。注銷(xiāo)原因是茅臺(tái)電商平臺(tái)存在利益輸送問(wèn)題。多年來(lái)，茅臺(tái)一直希望促進(jìn)線上線下價(jià)格融合，但卻因?yàn)榉N種阻力難以實(shí)現(xiàn)。

片仔癀在線上渠道上的拓展倒是要比茅臺(tái)要順利得多。對(duì)于去年的營(yíng)收增長(zhǎng)，片仔癀表示主要系強(qiáng)化市場(chǎng)策劃及拓展銷(xiāo)售渠道所致。而凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)也與公司拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道有關(guān)，新增線上片仔癀大藥房天貓旗艦店和片仔癀大藥房旗艦店成為公司凈利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，為片仔癀帶來(lái)了超出多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商約10%的凈利率。

片仔癀在線上渠道上的發(fā)力，算是給片仔癀打開(kāi)了一定的想象空間。

04

尾聲

就商業(yè)模式而言，片仔癀算得上是中藥這一細(xì)分領(lǐng)域的小而美。擁有諸多類(lèi)似茅臺(tái)的屬性，產(chǎn)品的稀缺性，一定的社交性，較強(qiáng)的提價(jià)空間，都構(gòu)成了片仔癀相比其他中藥企業(yè)更為深厚的護(hù)城河。但同時(shí)，大單品片仔癀給公司也帶來(lái)了一定的隱憂(yōu)，比如與稀缺相伴而生的客觀上的產(chǎn)能不足。

如果說(shuō)公司的利潤(rùn)空間可以通過(guò)渠道以及提價(jià)來(lái)改善，產(chǎn)能上的劣勢(shì)片仔癀可能永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)，這注定片仔癀無(wú)法實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。公司現(xiàn)階段拓展新品類(lèi)，也是看到了大單品的局限性，只是山高水迢勁敵環(huán)伺，片仔癀的路未必好走。

縱使商業(yè)模式有一定瑕疵，但消費(fèi)屬性傍身且又有國(guó)家政策支持，在被各路集采等負(fù)面壓力連番狙擊的葛蘭姐姐兩年后重新重倉(cāng)片仔癀，其實(shí)是當(dāng)下選擇范圍內(nèi)的優(yōu)選。只是，片仔癀，目前已經(jīng)處于估值較高的位置，仍然需要不斷向好的業(yè)績(jī)?nèi)ハ@不僅僅取決于商業(yè)模式，還有對(duì)管理層的種種考驗(yàn)。

標(biāo)簽： 葛蘭加倉(cāng) 片仔癀還有新想象空間嗎？