近期，新東方在線旗下東方甄選的雙語直播徹底帶火了整個直播行業，其將直播核心從商品價格轉向了內容塑造能力，打開了人們對直播帶貨的另一種理解。由此，直播概念開始成為業內熱議的話題。

從市場反應來看，新東方在線的股價曾在短短不到半個月的時間就達到了超8倍的驚人漲幅，即使經過一輪回調，市場目前也給到其近200億港元的估值。

在新東方在線暴漲之際，筆者關注到港股市場上另一家直播概念股——世紀睿科，也已悄然崛起。據悉，世紀?？颇壳耙褜嵖厝俗兏鼮椤敖粋€朋友”體系實際掌舵人李鈞。同時，“交個朋友”體系內的大量直播賬號綁定機構也已變更為杭州世紀?？?。

(資料圖)

“交個朋友”作為抖音直播帶貨榜長期霸榜的佼佼者，對于此次事件，市場普遍預計世紀?？凭褪恰敖粋€朋友”登陸資本市場的關鍵平臺。受此消息影響，choice顯示，世紀睿科的股價在近一個月的時間里持續創歷史新高，漲幅曾一度高達超120%，受到市場熱烈追捧。

（數據來源：Choice）

可見，如今資本紛紛入局直播帶貨已將行業熱度推至高潮。

在筆者看來，直播帶貨的發展已經引來拐點，新的機遇與挑戰并行。行業發展除了熱度以外，其背后還有一套深刻的邏輯變化值得我們深入探討。其中不由讓人引發思考，世紀?？剖欠駮侵辈ж浶袠I中繼新東方在線之后的下一個“新物種”？

1、格局變遷下，頭部個人向頭部組織轉變

近幾年，直播帶貨領域發生了巨大的變化，行業在前兩年的野蠻增長期中，頭部網紅的個人IP起到了相當重要的作用。

不過今年上半年，電商直播領域風起云涌，頭部直播不斷洗牌，通過網紅IP效應直播帶貨這一現象已經發生了轉變。李佳琦、薇婭等眾多此前的超級頭部主播紛紛離場，寡頭局面不復存在。而以東方甄選、交個朋友為代表的組織型新銳強勢補位、破局收割。

毫無疑問，當前直播帶貨的比拼已經進入下半場，以頭部個人主播為核心的運營模式看起來已經逐漸成為過去式。這背后體現出當下直播運營模式已經從個體化轉向企業運營，行業正向平臺型直播帶貨組織模式發展。

同時，在國家政策的引導下，超級頭部直播等單一集中渠道作用逐步弱化，平臺流量分散化的趨勢不斷加強，這對于直播平臺本身而言也能更好實現良性發展。

近期國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯合發布《網絡主播行為規范》（以下簡稱《規范》），首次系統性的全面規范網絡主播行為。

這次《規劃》是此前《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》、2022網絡清朗行動等監管舉措的配套細則之一，與促進平臺經濟規范健康發展步調一致。其能從根本上促進行業監管有規可循，利于直播行業及承載其發展的平臺經濟健康有序發展。

因此，我們可以得出一個結論：對于直播行業來說，這類超級頭部主播并不利于平臺生態，個人IP終究難以保證基業長青，行業去中心化的趨勢已經明確。

相較于以個人主播為核心的運營模式，這樣的平臺型直播帶貨組織具備兩大好處：其一，持續產出的渠道型直播間，具有更好的盈利能力和長期穩定性；其二，標準的公司化運營，能夠大幅度降低“人”的不可控風險。

不難看出，隨著直播電商模式持續優化，只有優秀的組織架構和不斷迭代的機制才能夠持續煥發出旺盛的生命力。

在此背景下，近期世紀?？苹鸨脑蛞簿筒谎远?，“交個朋友”正是沿著上述路徑實現迭代發展。

回顧“交個朋友”的發展歷程，羅永浩從直播間開播之初就一直強調“交個朋友”并非是羅永浩的個人IP。同時，自2021年下半年開始，交個朋友便在有意培養新主播，弱化自身存在感，加強“交個朋友”的品牌IP效應。

在兩年的時間里，“交個朋友”團隊已從最初的7個人發展到如今幾百人。并且主播也從初期僅有的兩三個主播，擴充到如今50多人的主播團。

顯而易見，交個朋友自始至終都在致力于打造一個超級直播間，建立一個平穩、高效、可持續的線上渠道。而不僅僅是一個超級個人，一個明星主播。

隨著羅永浩6月宣布正式退出“交個朋友”管理層并慢慢淡出直播間，這背后說明的不僅是其個人理想的追求，對于“交個朋友”來說，恰恰還正是順應直播行業深刻變化的合理舉措。

二、如何定義新物種價值？

由此觀之，頭部直播間這一新物種將會是未來直播帶貨領域的發展趨勢，那么，又該如何看待其真實的內在價值呢？

其實，新東方在線已經給出了一個范例，經過“萌芽、破圈、爆發、狂熱、退潮”一整輪的市場資金博弈行為后，目前資本市場給出的公允價值大概在180-200億港元之間。

這一數值基本也是遵守著“GMV*（凈利潤/GMV)*PE”計算得來。

首先，需要說明的是，由于東方甄選前期尚未打響品牌，前幾個月的帶貨數據過小，與目前的情況相去甚遠，不值得參考，因此只選取最近30天的數據作為參考。根據抖查查數據，近30天東方甄選直播間累計直播帶貨34場，場均GMV為2210.59萬，總計7.52億元，以此線性外推，全年GMV應該約為90億元。

據俞敏洪透露，東方甄選從成立之初至今并未投入買流量的成本，銷售費用方面會比較占優，若假設利潤比率給到5%-6%，其年化的凈利潤應達到4.5-5.4億元左右，若中間值5億元，同時給予25-30倍的市盈率，則其估值范圍應當落在125-150億元人民幣（約146-175億港元）范圍之內。

疊加新東方在線原有的教育板塊業務的30億港元，新東方在線的整體估值范圍也就落在了176-205億港元區間。這也是當前資本市場公允價值背后的基本定價邏輯所在。

遵循這套邏輯，又該如何看待交個朋友呢？

根據交個朋友出具的兩周年報告，過往兩年交個朋友總共GMV為100億元。創始人黃賀表示，羅永浩2021年直播市場占比3%左右，收入占比則為5%，羅永浩的離開對于公司直播帶貨大盤不會造成實質影響。此外，黃賀還表示，交個朋友2022年的目標大概是達到100億元。

因此，假定交個朋友年化GMV為100億元，利潤比率保守假設為3%，同樣給予25-30倍市盈率，其估值范圍應當落在75-90億元人民幣（約88-105億港元）范圍之內。

按照市場預計，世紀?？谱鳛楫斚陆粋€朋友最有可能的上市途徑，近期受益于直播之熱實現連續上漲也就不足為奇了，期待后續有更多實質性合作落地，使市場猜測得到進一步驗證。

三、結語

目前，市場對于直播帶貨的定價更多還是關注短期的GMV的邊際變化，但決定公司長期價值還是所處賽道和商業模式。

直播帶貨的出現，極大地提升了零售的信息傳遞與匹配效率，減少了商品與消費者的之間的層層環節，降低了商品流通的成本，符合零售渠道降本增效的進化方向。無論是東方甄選還是交個朋友，身處直播帶貨這條高速成長的賽道上，才是其未來想象空間不斷被打開的關鍵所在。

更重要的是，直播帶貨從1.0的超級頭部主播時代走向了2.0的頭部直播間時代，這一市場變遷恰恰是由交個朋友和東方甄選帶領的，消除了個人IP帶來的風險同時，給行業發展注入了新的活力。

未來一段時間，或許我們都要做好準備迎接直播雙龍頭的格局出現。

標簽： 從直播新物種