上任僅14個月，水井坊(600779.SH)總經理危永標黯然離場。

因個人原因，危永標決定辭去其擔任的水井坊董事、總經理、戰略與執行委員會委員職務。9月18日，水井坊公告了上述信息。3天之后，公司宣布由副董事長朱鎮豪暫代總經理職責。

在2019年6月危永標加入水井坊時，水井坊董事長范祥福曾如此評價：“找任何一個人來掌管水井坊都是一種挑戰，危永標是最好的人選。”而從“最好的人選”到“任期最短的總經理”，業內揣測危永標此舉是為水井坊的業績下滑“買單”。

半年報顯示，2020年上半年，水井坊實現營業收入為8.04億元，同比降52.41%;實現凈利潤為1.03億元，同比降69.64%;實現扣非凈利潤為9631.49萬元，同比降71.66%。

水井坊方面對此予以否認，其向時代周報記者強調，危永標是因個人原因辭職;時代周報記者亦多次聯系危永標，但未能得到回復。

在9月25日舉行的“2020年四川轄區上市公司投資者網上集體接待日”活動上，范祥福對時代周報記者表示，危永標因個人原因，決定回到香港留更多時間陪伴家人。“對于危永標的離職，水井坊深感遺憾，但我們充分尊重其個人選擇。”

這是自帝亞吉歐2010年入主后水井坊十年內第五度換帥。頻繁的高層人事更替背后，這家國內唯一外資控股的白酒上市公司，將如何在高端白酒競爭加劇的情況下破局?業績下滑的頹勢又將如何挽回?

最短任期總經理

“怎么在有限的銷量里面爭取更大的市場份額，這是我們接下來需要做的事情。”2019年6月6日，首次公開亮相的危永標對時代周報記者表示，將在品牌、渠道和供應鏈三個方向重點發力，通過多元化的手段和更精細的方法，走在競爭對手前面。

彼時的危永標意氣風發，在上任之初便完成了水井坊來年的招聘方案和市場計劃，這也是水井坊過去20多年里用最短時間做出的一個完整年度方案。

2019年7月1日，范祥福正式辭去總經理職務，繼續擔任董事長，總經理一職由危永標接任，水井坊由此進入“范危時代”。

從危永標履歷來看，與前三任總經理一樣，其并無任何白酒領域的從業經驗，但在快消品行業浸淫長達20多年，曾在寶潔、保樂力加任職。

2019年7月5日，危永標上任僅5天，水井坊便披露了2019年限制性股票激勵計劃草案，包括董事長范祥福、總經理危永標在內的多位高管被列入限制性股票激勵對象的名單當中，范祥福和危永標均被授予3.87萬股。

無論是范祥福還是水井坊，都對危永標寄予厚望。危永標2019年在水井坊任職半年，獲得薪酬為203萬元，以此推算，其年薪在400萬元左右，位列白酒上市公司總經理第一位。

“不拼酒量拼業績，自己也將帶領水井坊打下一個更大的市場。”放出豪言之后，2019年8月，危永標在渠道方面燒起了“第一把火”，對北區、東區、西區、中區、南區等五個大區共計46家經銷商進行處罰。

這時擺在危永標面前的，是水井坊在征戰白酒高端市場多年之后，業績增速逐漸放緩的事實。為此，危永標帶領水井坊發力省外市場，2019年底，水井坊選擇在蘇州首發新品“井臺12”，以蘇州為起點進軍整個江浙滬市場。

2019年，水井坊實現營業收入35.39億元，同比增長25.53%;歸屬于上市公司股東的凈利潤8.26億元，同比增長42.6%;其中省外市場營收同比增長26.41%，但低于2018年43.51%的增速。水井坊保持增長的背后，高端化戰略功不可沒，2019年水井坊高檔白酒產品實現營業收入34.07億元，同比增長24.99%。

突如其來的新冠肺炎疫情打亂了水井坊的進攻節奏。這從2020年半年報中可看出端倪。

2020年上半年，水井坊實現營業收入8.04億元，同比下降52.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.03億元，同比下降69.64%。其中，二季度凈利潤虧損8785.49萬元，較去年同期盈利1.21億元跌172.61%。且在19家上市白酒企業中，水井坊上半年營收增幅排倒數第一。

多位受訪人士對時代周報記者表示，水井坊業績不佳應該是危永標辭職的直接原因，白酒分析師蔡學飛在接受時代周報記者采訪時指出，客觀地說，危永標對于水井坊的穩定發展起到了一定作用，但是與同類型的區域酒企相比，水井坊無論體量還是增速確實存在一定滯后性。

高端化迎考

鐵打的水井坊，流水的總經理。危永標離任，是帝亞吉歐2010年入主水井坊以來，第五度調整總經理人選。

2010年3月，水井坊迎來第一位“洋帥”，來自英國的柯明思曾任帝亞吉歐中國大陸和香港地區總經理，2013年其因“個人工作變動”離任。

接替柯明思的是帝亞吉歐外聘的美國人大米，但此后水井坊經歷了“水土不服”，2013年、2014年連續虧損后，水井坊被“披星戴帽”。2015年9月，大米提出離職。

2015年，帝亞吉歐首次起用中國籍總經理，范祥福臨危受命接管水井坊。范祥福曾任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒總經理，其上任后，水井坊的營業收入從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元。

在范祥福掌舵的這些年里，水井坊以較小的體量與茅五洋瀘等一線白酒巨頭混戰于高端白酒市場，并保有一席之地。這也是水井坊這幾年保持高速增長的原因，其中2018年高檔酒收入占比高達96.90%，這一比重甚至超過貴州茅臺。

硬幣的另一面是，水井坊的銷售費用逐年激增。

時代周報記者梳理歷年年報發現，2016―2019年，水井坊4年總計投入銷售費用27.19億元。其中，2019年水井坊銷售費用同比增長24.59%，達到10.64億元，銷售費用占營收比例為30%。2020年上半年，水井坊銷售費用高達2.94億元，雖然同比減少45.62%，但營收占比創出5年來新高，達到36.57%。

成也高端，敗也高端。從銷售數據來看，2020年上半年，水井坊在高檔酒領域的收入為7.8億元，同比下降51.4%，其中二季度單季度的高檔酒收入僅0.62億元，同比下降91%。

“產品結構單一，并且聚焦高端市場，導致作為區域酒企的水井坊一旦面對疫情、一線名酒擠壓等環境，容易爆發銷售渠道的堵塞問題，給企業發展帶來負面影響。”蔡學飛說。

接替危永標的朱鎮豪同樣沒有白酒領域從業經驗，他是繼柯明思之后第二位來自帝亞吉歐系的高管，此前曾任帝亞吉歐洋酒貿易有限公司中國大陸地區總經理、大中華區董事總經理等職務，2019年5月起任水井坊副董事長。

中國食品行業分析師朱丹蓬對時代周報記者表示，中國白酒已經進入“肉搏戰”的節點，競爭非常激烈。朱偉豪的到來，能否改變水井方既有的戰略，是其能否帶領水井坊走向順境的關鍵。

針對水井坊方面強調，水井坊戰略發展的主線不會改變，將繼續推進高端化布局。朱鎮豪接下來的工作重點將是繼續堅持推進水井坊現在的戰略，專注于高端化、品牌形象建設和高效的渠道分銷體系的打造。