帶著交易的目的去種草，本身就違背了用戶的購(gòu)物習(xí)慣

(資料圖片僅供參考)

文 | 鈺熙

圖文種草生意就像圍城，小紅書努力向圍城外發(fā)展，探尋更多商業(yè)化可能，而其他大廠則奮起猛攻，想要進(jìn)入圍城里。

作為圖文種草賽道頭部平臺(tái)，多年來(lái)小紅書一直享受“獨(dú)一份”的流量紅利，但也被這份流量紅利困在原地，鮮少出現(xiàn)流量在商業(yè)層面轉(zhuǎn)化的卓越成效。無(wú)論是電商還是直播帶貨，小紅書幾次加碼后，也都沒有泛起太大水花。能作為里程碑事件的，是最近剛走紅的董潔直播間，以及剛剛推出的本地生活業(yè)務(wù)。

董潔在小紅書內(nèi)，3個(gè)月直播了3場(chǎng)，GMV分別為5000萬(wàn)、3000萬(wàn)和6000萬(wàn)元。單從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，董潔的直播頻次和GMV都難以和其他平臺(tái)明星直播帶貨的數(shù)據(jù)相抗衡。盡管如此，董潔仍是小紅書直播帶貨的“新希望”，就連小紅書CMO之恒，都在自己的小紅書賬號(hào)上稱董潔是小紅書直播的標(biāo)桿。另一邊的本地生活業(yè)務(wù)也才剛剛起步，還未形成規(guī)模。

未能趕上電商、直播帶貨、本地生活這條商業(yè)快車道，是小紅書沒有給商業(yè)化提供肥沃的用戶基礎(chǔ)嗎？

答案恰恰相反，根據(jù)報(bào)道顯示，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻倍增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利褪去的當(dāng)下，這個(gè)用戶規(guī)模增速，已經(jīng)是其他大廠難以企及的目標(biāo)了。

或許更好的答案并不能在小紅書身上尋找，而是存在于整個(gè)圖文種草賽道，這條賽道的特殊性，導(dǎo)致入局者想要做好商業(yè)化并不容易。

字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、淘寶、微博，眾多不同領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)大廠都曾深入小紅書腹地，打起圖文種草的生意。其中字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)作最頻繁，將圖文信息流升級(jí)為抖音的一級(jí)入口，推出獨(dú)立圖文App可頌，海外推出對(duì)標(biāo)小紅書的平臺(tái)Lemon8，將頭條搜索升級(jí)為有柿。字節(jié)跳動(dòng)想從短視頻內(nèi)容生態(tài)橫跨到圖文內(nèi)容生態(tài)的布局，已經(jīng)十分清晰。

然而幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)后，自帶流量基礎(chǔ)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的大廠，都沒有在圖文種草賽道中實(shí)現(xiàn)更大的突破。不僅沒能給圖文種草賽道指出一條清晰的商業(yè)化道路，更是無(wú)人能撼動(dòng)小紅書的市場(chǎng)地位。

換句話說(shuō)，或許圖文種草平臺(tái)的商業(yè)化，是個(gè)堪稱“諾貝爾獎(jiǎng)”級(jí)別的難題。

小紅書錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇

舉棋不定，小紅書在商業(yè)化的過(guò)程中一直存在的問(wèn)題。

早在2014年，抖音、快手還是新興的短視頻平臺(tái)時(shí)，小紅書就已上線跨境電商品牌“福利社”。那個(gè)時(shí)候小紅書的對(duì)手還是網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)。在面對(duì)和頭部電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，小紅書第一次展現(xiàn)了商業(yè)化潛力，不僅沒被巨頭打壓，相反在2015年交出了一份半年銷售額7億的答卷。

要知道，同年京東全球購(gòu)全年銷售額僅為18億，換算之后不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)小紅書跨境電商絕對(duì)具備和京東跨境電商掰手腕的實(shí)力。

2016年，小紅書跨境電商市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到6.5%，然而這時(shí)跨境政策逐漸收緊，小紅書也逐步向國(guó)內(nèi)發(fā)展，開放平臺(tái)邀請(qǐng)第三方商家入駐。這時(shí)看似小紅書已具備兩條切口做電商平臺(tái)，但是團(tuán)隊(duì)對(duì)于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展并不堅(jiān)定，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在2017年的采訪中多次表示：“小紅書不是電商，是游樂(lè)場(chǎng)。”

2018年，小紅書跨境電商的市場(chǎng)份額跌至4.3%。雖然成績(jī)?cè)谙禄姆疾⑽丛谝猓硎尽翱缇畴娚讨皇且粋€(gè)階段性的概念。”后來(lái)的故事也證明，的確只是一個(gè)階段性的產(chǎn)物。隨后小紅書開始推出自有品牌“有光”，不過(guò)這個(gè)項(xiàng)目并未激起更大的漣漪。

四年來(lái)小紅書已經(jīng)從跨境電商、開放平臺(tái)、自有品牌等三個(gè)方式向商業(yè)化領(lǐng)域發(fā)展，但大多淺嘗輒止。根據(jù)公開報(bào)道顯示，小紅書2018-2019年兩年的電商GMV目標(biāo)，均未達(dá)預(yù)期。

但這兩年也是行業(yè)變化的關(guān)鍵期，風(fēng)云際會(huì)之下，行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)變了。

2019年直播帶貨進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，淘寶有李佳琦、快手有辛巴等、抖音直播電商GMV破400億。而這時(shí)的小紅書突然慢下來(lái)，不斷強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)的戰(zhàn)略定位，以電商為首的商業(yè)化則退居二線，此時(shí)大部分營(yíng)收來(lái)自廣告業(yè)務(wù)。

直播電商發(fā)展一年后，小紅書才正式入局直播。這時(shí)候小紅書仍定義自身為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，瞿芳曾在多個(gè)場(chǎng)合發(fā)言，小紅書是“生活方式社區(qū)”。為了夯實(shí)內(nèi)容社區(qū)氛圍，從生活方式到煙火氣，小紅書不斷扶持平臺(tái)內(nèi)的多元化內(nèi)容業(yè)態(tài)。

或許是因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)過(guò)于模糊，小紅書在電商層面一直沒能迎來(lái)高速發(fā)展時(shí)刻。

這時(shí)在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，電商已經(jīng)是二級(jí)部門。2021年底，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，小紅書增長(zhǎng)來(lái)源于社區(qū)，交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。小紅書社區(qū)部負(fù)責(zé)人柯南，不僅是電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，也是商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人。

去年，小紅書推出主題式電商，和傳統(tǒng)電商貨架思維不同，主題式電商更像生活方式指南，聚焦不同的品類，精選貨品，通過(guò)話題策劃推薦給社區(qū)用戶。

但二級(jí)部門的定位，自然使得電商發(fā)展受阻。這一情況直到今年三月才迎來(lái)改善，此前歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組，提升為獨(dú)立的一級(jí)部門。同時(shí)小紅書官方承諾補(bǔ)貼百億流量池、貨盤選品、營(yíng)銷工具、平臺(tái)服務(wù)等各方面扶持。

可以說(shuō)直到今年3月以后，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程才迎來(lái)提速時(shí)期。

同樣在三月，小紅書迎來(lái)董潔，和所有走紅的直播間一樣，董潔也給出了差異化的呈現(xiàn)方式。在董潔輕聲細(xì)語(yǔ)，更具有穿透力的直播間內(nèi)，小紅書終于等到直播電商的新故事。

此外，近日小紅書上線了本地生活業(yè)務(wù)，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)的官方賬號(hào)土撥薯發(fā)布的筆記來(lái)看，小紅書對(duì)于本地生活業(yè)務(wù)可謂是大力扶持。通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)打造、流量扶持、專屬博主對(duì)接、免收傭金和保證金的扶持政策吸引商家入駐。

為了提升平臺(tái)內(nèi)本地生活的氛圍，小紅書還針對(duì)平臺(tái)達(dá)人推出了探照燈計(jì)劃，達(dá)人可免費(fèi)體驗(yàn)并發(fā)布探店筆記。根據(jù)爆料顯示，除流量激勵(lì)外，達(dá)人在筆記中附帶團(tuán)購(gòu)鏈接，如若產(chǎn)生交易，達(dá)人還可以獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

具體業(yè)務(wù)來(lái)看，小紅書的本地生活業(yè)務(wù)和其他平臺(tái)相差無(wú)幾，也是基于團(tuán)購(gòu)套餐、酒旅等交易場(chǎng)景入手。

通過(guò)上述復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)，小紅書具備商業(yè)化的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但由于十年來(lái)的舉棋不定，一直沒能在商業(yè)化層面取得突破性進(jìn)展。但小紅書的猶豫，絕對(duì)不是“拎不清”，恰恰相反的是，小紅書一直在摸索社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)化的天枰，畢竟只有找到平衡點(diǎn)，才能可持續(xù)發(fā)展。

這件事，實(shí)際上也不止小紅書一家在不斷的尋找平衡點(diǎn)。

大廠也猜不透圖文種草的心

將視角調(diào)轉(zhuǎn)到行業(yè)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，不單單是小紅書一家，其他進(jìn)攻圖文種草生意的大廠，也沒能指出行業(yè)商業(yè)化的發(fā)展道路。就連月活超小紅書幾倍，更具有流量基礎(chǔ)的抖音都沒能摸清圖文種草的內(nèi)核。

早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就開始試水圖文種草賽道，推出獨(dú)立App新草，據(jù)報(bào)道，上線前兩個(gè)月就已經(jīng)邀請(qǐng)了KOL入駐平臺(tái)，足以看出字節(jié)跳動(dòng)對(duì)這個(gè)新項(xiàng)目，在籌備階段就已注入大量心血。但事與愿違，這個(gè)新業(yè)務(wù)還不滿一年就停止運(yùn)營(yíng)。后來(lái)字節(jié)跳動(dòng)找了一個(gè)更低試錯(cuò)成本的方式，通過(guò)提升圖文內(nèi)容在抖音內(nèi)部的權(quán)重，來(lái)培養(yǎng)用戶心智。

2021年，種草業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音內(nèi)部，隨后升級(jí)為抖音的一級(jí)入口。這個(gè)位置是App最重要的位置，最少的操作成本、最大的曝光度，讓處于該位置的業(yè)務(wù)成為App中的C位。所以，某種意義上代表著App的戰(zhàn)略發(fā)展方向。從這點(diǎn)也能看出，抖音進(jìn)入圖文賽道的決心。與此同時(shí)，抖音開始造勢(shì)，發(fā)布抖音圖文計(jì)劃上線，并開啟億級(jí)流量扶持計(jì)劃。

據(jù)紫金財(cái)經(jīng)了解，截至2023年4月末抖音圖文計(jì)劃播放已超過(guò)1630億次。

除了在站內(nèi)造勢(shì)外，2022年7月，作為抖音旗下內(nèi)容生態(tài)的種草APP可頌上線，宣傳語(yǔ)上顯示“定義你的新生活力”。無(wú)論是內(nèi)容呈現(xiàn)方式還是宣傳定位，都和小紅書相差無(wú)幾。然而，可頌也沒能接住抖音在圖文賽道上的野心，上線數(shù)月后下架。

兩次折戟都沒能打消抖音對(duì)圖文賽道的熱情，近日，原有的“頭條搜索”App，升級(jí)并改名為“有柿”App，據(jù)官方的應(yīng)用介紹顯示，有柿APP可為用戶發(fā)現(xiàn)更多真實(shí)有用經(jīng)驗(yàn)，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)。此時(shí)，抖音一級(jí)入口再次更改，經(jīng)驗(yàn)成為新一級(jí)入口。可以看出，抖音仍在加碼圖文種草生意。

實(shí)際上，前兩次的折戟主要原因，都是抖音的流量沒能導(dǎo)入給新App，進(jìn)而導(dǎo)致前期難以形成用戶規(guī)模。如今有柿規(guī)避了這一點(diǎn)，App內(nèi)容多來(lái)自今日頭條內(nèi)頭條號(hào)的創(chuàng)作。但由于目前仍處于起步階段，未來(lái)的發(fā)展方向還不明朗。

攜著流量入局，本身又是內(nèi)容生態(tài)起家，抖音一時(shí)間被外界認(rèn)為是小紅書最強(qiáng)大的對(duì)手。但從抖音在圖文賽道的發(fā)展歷程來(lái)看，抖音幾經(jīng)嘗試后，時(shí)至今日也沒能找到清晰的圖文種草的發(fā)展方向。

除抖音外，電商平臺(tái)對(duì)于小紅書的生意也是躍躍欲試。

電商平臺(tái)的動(dòng)作和抖音類似，即推出獨(dú)立App和在站內(nèi)造勢(shì)，從淘寶來(lái)看，2020年，淘寶將買家秀升級(jí)為淘寶逛逛，成為平臺(tái)內(nèi)容種草的主要陣地，2021年雙十一，有2.5億消費(fèi)者在淘寶逛逛上“種草”。

隨后，淘寶推出了可以種草的興趣社群App友啥，并投入10億元獎(jiǎng)勵(lì)扶持創(chuàng)作者，設(shè)立“有光計(jì)劃”。但目前，友啥也并沒有太大水花，淘寶的圖文主陣地還是基于平臺(tái)內(nèi)的淘寶逛逛。

此外京東也開始打造種草秀，2021年618期間，京東生產(chǎn)超過(guò)90萬(wàn)條專業(yè)種草視頻，帶貨比例提升334倍。騰訊也再次加碼，下架小鵝拼拼后又推出企鵝惠買，接棒騰訊種草電商。

無(wú)論是抖音還是電商平臺(tái)，都已屢次加碼圖文種草賽道，但成效甚微。還沒等孵化商業(yè)化時(shí)，就已被內(nèi)容生態(tài)這一步絆住腳。每一次嘗試都似乎在說(shuō)明，圖文種草內(nèi)容社區(qū)本身就是一塊難啃的骨頭，想要在建設(shè)內(nèi)容社區(qū)氛圍的同時(shí)完成商業(yè)交易，更是難上加難。

為什么小紅書的生意不好搶？

回歸到圖文種草平臺(tái)本身來(lái)看，商業(yè)化的難點(diǎn)在于，種草和交易兩個(gè)動(dòng)作有著天然相悖的邏輯。種草是一件長(zhǎng)鏈路，需要沉淀的事情，在潛移默化中影響用戶心智。而交易則是追求短時(shí)間內(nèi)的效率，是需要更快速的決策事情。

換個(gè)視角便可明白其中的道理，我們可以將種草看作買單前的逛街環(huán)節(jié)，大部分場(chǎng)景下，消費(fèi)者需要耗費(fèi)大量時(shí)間逛街后，才能選出心儀的商品。平臺(tái)發(fā)布筆記的創(chuàng)作者，就是那個(gè)和消費(fèi)者一起逛街的伙伴，在逛街的過(guò)程中，詳細(xì)講解每個(gè)商品的特色，讓消費(fèi)者在決策前，找到更適合自己的商品。這就是圖文內(nèi)容社區(qū)最重要的氛圍，也是社區(qū)為用戶提供的核心價(jià)值。

但是，如果此時(shí)將交易環(huán)節(jié)前置化，平臺(tái)或者創(chuàng)作者，帶著促進(jìn)交易的目的種草，便會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。讓消費(fèi)者難以分清種草環(huán)節(jié)是在認(rèn)真講述商品，還是在為商品做廣告。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，帶著交易的目的去種草，本身就違背了用戶的購(gòu)物習(xí)慣。

這就是圖文種草平臺(tái)商業(yè)化困境，這也是電商平臺(tái)難以做好圖文種草生意的原因。

所以，承接決策動(dòng)作的電商平臺(tái)難以做好圖文種草生意，畢竟用戶更習(xí)慣在電商平臺(tái)購(gòu)買，而非是在電商平臺(tái)種草。

而抖音雖然已有過(guò)類似成功的先例，直播電商的蓬勃發(fā)展后，如今在抖音站內(nèi)即可完成種草到交易的鏈條。但也正是因?yàn)槎兑趔w量過(guò)大，短視頻+直播帶貨的銷售模式已非常成熟，所以在短視頻的內(nèi)容生態(tài)下再加進(jìn)去一個(gè)圖文內(nèi)容生態(tài)，顯得過(guò)于臃腫。

反觀小紅書，其目前仍具備商業(yè)化的潛力。從用戶來(lái)看，小紅書用戶群體粘性最高，且消費(fèi)客單價(jià)也較高。根據(jù)東興證券研究報(bào)告稱，小紅書直播間呈現(xiàn)客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購(gòu)率高、退貨率低等特征：超30%場(chǎng)均客單價(jià)在200元以上，頭部KOL銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)21.4%。

擁有用戶群體粘性基礎(chǔ)，且目前商業(yè)化發(fā)展提速，或許小紅書會(huì)找到屬于圖文種草賽道的商業(yè)化邏輯。

總結(jié)

復(fù)盤小紅書的商業(yè)發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，早期小紅書跨境電商的成功原因在于，內(nèi)容和交易的適配性極高。

當(dāng)時(shí)，小紅書的用戶分享內(nèi)容都是以美妝、服飾為主，內(nèi)容屬性和所售商品屬性相符，自然會(huì)走上發(fā)展的快速車道。然而如今小紅書內(nèi)容不斷破圈，平臺(tái)內(nèi)的筆記早已不局限于美妝，3C、做菜、運(yùn)動(dòng)等多種多樣關(guān)于生活方式的筆記出現(xiàn)。這些內(nèi)容的誕生，只能豐富平臺(tái)氛圍，沒有后端交易鏈條做支撐，自然難以撬動(dòng)商業(yè)化發(fā)展。

小紅書似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)，近日開始發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)，通過(guò)餐飲團(tuán)購(gòu)的交易來(lái)承載平臺(tái)探店的內(nèi)容。

但目前，小紅書本地生活仍處于起步階段，未來(lái)的發(fā)展情況還待市場(chǎng)驗(yàn)證。

通過(guò)前文，對(duì)圖文種草賽道特質(zhì)的分析之后，仍可以說(shuō)小紅書沒有真正的對(duì)手。對(duì)于其他大廠而言，只有厘清平臺(tái)底層邏輯，才能在圖文種草平臺(tái)上插一根商業(yè)的旗幟。

至于小紅書自身，隨著董潔直播的走紅，或許可以找到商業(yè)化的更多可能性。

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