帶著交易的目的去種草，本身就違背了用戶的購物習慣

(資料圖片僅供參考)

文 | 鈺熙

圖文種草生意就像圍城，小紅書努力向圍城外發展，探尋更多商業化可能，而其他大廠則奮起猛攻，想要進入圍城里。

作為圖文種草賽道頭部平臺，多年來小紅書一直享受“獨一份”的流量紅利，但也被這份流量紅利困在原地，鮮少出現流量在商業層面轉化的卓越成效。無論是電商還是直播帶貨，小紅書幾次加碼后，也都沒有泛起太大水花。能作為里程碑事件的，是最近剛走紅的董潔直播間，以及剛剛推出的本地生活業務。

董潔在小紅書內，3個月直播了3場，GMV分別為5000萬、3000萬和6000萬元。單從數據表現來看，董潔的直播頻次和GMV都難以和其他平臺明星直播帶貨的數據相抗衡。盡管如此，董潔仍是小紅書直播帶貨的“新希望”，就連小紅書CMO之恒，都在自己的小紅書賬號上稱董潔是小紅書直播的標桿。另一邊的本地生活業務也才剛剛起步，還未形成規模。

未能趕上電商、直播帶貨、本地生活這條商業快車道，是小紅書沒有給商業化提供肥沃的用戶基礎嗎？

答案恰恰相反，根據報道顯示，2022年，小紅書用戶規模翻倍增長。在互聯網人口紅利褪去的當下，這個用戶規模增速，已經是其他大廠難以企及的目標了。

或許更好的答案并不能在小紅書身上尋找，而是存在于整個圖文種草賽道，這條賽道的特殊性，導致入局者想要做好商業化并不容易。

字節跳動、騰訊、淘寶、微博，眾多不同領域的互聯網大廠都曾深入小紅書腹地，打起圖文種草的生意。其中字節跳動的動作最頻繁，將圖文信息流升級為抖音的一級入口，推出獨立圖文App可頌，海外推出對標小紅書的平臺Lemon8，將頭條搜索升級為有柿。字節跳動想從短視頻內容生態橫跨到圖文內容生態的布局，已經十分清晰。

然而幾經輾轉后，自帶流量基礎和技術經驗的大廠，都沒有在圖文種草賽道中實現更大的突破。不僅沒能給圖文種草賽道指出一條清晰的商業化道路，更是無人能撼動小紅書的市場地位。

換句話說，或許圖文種草平臺的商業化，是個堪稱“諾貝爾獎”級別的難題。

小紅書錯失發展機遇

舉棋不定，小紅書在商業化的過程中一直存在的問題。

早在2014年，抖音、快手還是新興的短視頻平臺時，小紅書就已上線跨境電商品牌“福利社”。那個時候小紅書的對手還是網易考拉、天貓國際、京東全球購。在面對和頭部電商平臺競爭時，小紅書第一次展現了商業化潛力，不僅沒被巨頭打壓，相反在2015年交出了一份半年銷售額7億的答卷。

要知道，同年京東全球購全年銷售額僅為18億，換算之后不難發現，當時小紅書跨境電商絕對具備和京東跨境電商掰手腕的實力。

2016年，小紅書跨境電商市場份額已經達到6.5%，然而這時跨境政策逐漸收緊，小紅書也逐步向國內發展，開放平臺邀請第三方商家入駐。這時看似小紅書已具備兩條切口做電商平臺，但是團隊對于電商業務的發展并不堅定，小紅書創始人瞿芳曾在2017年的采訪中多次表示：“小紅書不是電商，是游樂場。”

2018年，小紅書跨境電商的市場份額跌至4.3%。雖然成績在下滑，但瞿芳并未在意，她表示“跨境電商只是一個階段性的概念。”后來的故事也證明，的確只是一個階段性的產物。隨后小紅書開始推出自有品牌“有光”，不過這個項目并未激起更大的漣漪。

四年來小紅書已經從跨境電商、開放平臺、自有品牌等三個方式向商業化領域發展，但大多淺嘗輒止。根據公開報道顯示，小紅書2018-2019年兩年的電商GMV目標，均未達預期。

但這兩年也是行業變化的關鍵期，風云際會之下，行業的風向已經變了。

2019年直播帶貨進入野蠻生長時期，淘寶有李佳琦、快手有辛巴等、抖音直播電商GMV破400億。而這時的小紅書突然慢下來，不斷強化內容社區的戰略定位，以電商為首的商業化則退居二線，此時大部分營收來自廣告業務。

直播電商發展一年后，小紅書才正式入局直播。這時候小紅書仍定義自身為內容社區平臺，瞿芳曾在多個場合發言，小紅書是“生活方式社區”。為了夯實內容社區氛圍，從生活方式到煙火氣，小紅書不斷扶持平臺內的多元化內容業態。

或許是因為電商業務過于模糊，小紅書在電商層面一直沒能迎來高速發展時刻。

這時在團隊內部，電商已經是二級部門。2021年底，小紅書聯合創始人毛文超在內部強調，小紅書增長來源于社區，交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。小紅書社區部負責人柯南，不僅是電商業務的負責人，也是商業化技術負責人。

去年，小紅書推出主題式電商，和傳統電商貨架思維不同，主題式電商更像生活方式指南，聚焦不同的品類，精選貨品，通過話題策劃推薦給社區用戶。

但二級部門的定位，自然使得電商發展受阻。這一情況直到今年三月才迎來改善，此前歸屬于社區部旗下的直播業務組，提升為獨立的一級部門。同時小紅書官方承諾補貼百億流量池、貨盤選品、營銷工具、平臺服務等各方面扶持。

可以說直到今年3月以后，小紅書的商業化進程才迎來提速時期。

同樣在三月，小紅書迎來董潔，和所有走紅的直播間一樣，董潔也給出了差異化的呈現方式。在董潔輕聲細語，更具有穿透力的直播間內，小紅書終于等到直播電商的新故事。

此外，近日小紅書上線了本地生活業務，通過平臺內的官方賬號土撥薯發布的筆記來看，小紅書對于本地生活業務可謂是大力扶持。通過平臺活動打造、流量扶持、專屬博主對接、免收傭金和保證金的扶持政策吸引商家入駐。

為了提升平臺內本地生活的氛圍，小紅書還針對平臺達人推出了探照燈計劃，達人可免費體驗并發布探店筆記。根據爆料顯示，除流量激勵外，達人在筆記中附帶團購鏈接，如若產生交易，達人還可以獲得傭金獎勵。

具體業務來看，小紅書的本地生活業務和其他平臺相差無幾，也是基于團購套餐、酒旅等交易場景入手。

通過上述復盤不難發現，小紅書具備商業化的先發優勢，但由于十年來的舉棋不定，一直沒能在商業化層面取得突破性進展。但小紅書的猶豫，絕對不是“拎不清”，恰恰相反的是，小紅書一直在摸索社區內容和商業化的天枰，畢竟只有找到平衡點，才能可持續發展。

這件事，實際上也不止小紅書一家在不斷的尋找平衡點。

大廠也猜不透圖文種草的心

將視角調轉到行業來看，不難發現，不單單是小紅書一家，其他進攻圖文種草生意的大廠，也沒能指出行業商業化的發展道路。就連月活超小紅書幾倍，更具有流量基礎的抖音都沒能摸清圖文種草的內核。

早在2018年，字節跳動就開始試水圖文種草賽道，推出獨立App新草，據報道，上線前兩個月就已經邀請了KOL入駐平臺，足以看出字節跳動對這個新項目，在籌備階段就已注入大量心血。但事與愿違，這個新業務還不滿一年就停止運營。后來字節跳動找了一個更低試錯成本的方式，通過提升圖文內容在抖音內部的權重，來培養用戶心智。

2021年，種草業務轉戰抖音內部，隨后升級為抖音的一級入口。這個位置是App最重要的位置，最少的操作成本、最大的曝光度，讓處于該位置的業務成為App中的C位。所以，某種意義上代表著App的戰略發展方向。從這點也能看出，抖音進入圖文賽道的決心。與此同時，抖音開始造勢，發布抖音圖文計劃上線，并開啟億級流量扶持計劃。

據紫金財經了解，截至2023年4月末抖音圖文計劃播放已超過1630億次。

除了在站內造勢外，2022年7月，作為抖音旗下內容生態的種草APP可頌上線，宣傳語上顯示“定義你的新生活力”。無論是內容呈現方式還是宣傳定位，都和小紅書相差無幾。然而，可頌也沒能接住抖音在圖文賽道上的野心，上線數月后下架。

兩次折戟都沒能打消抖音對圖文賽道的熱情，近日，原有的“頭條搜索”App，升級并改名為“有柿”App，據官方的應用介紹顯示，有柿APP可為用戶發現更多真實有用經驗，提供更優質產品體驗。此時，抖音一級入口再次更改，經驗成為新一級入口。可以看出，抖音仍在加碼圖文種草生意。

實際上，前兩次的折戟主要原因，都是抖音的流量沒能導入給新App，進而導致前期難以形成用戶規模。如今有柿規避了這一點，App內容多來自今日頭條內頭條號的創作。但由于目前仍處于起步階段，未來的發展方向還不明朗。

攜著流量入局，本身又是內容生態起家，抖音一時間被外界認為是小紅書最強大的對手。但從抖音在圖文賽道的發展歷程來看，抖音幾經嘗試后，時至今日也沒能找到清晰的圖文種草的發展方向。

除抖音外，電商平臺對于小紅書的生意也是躍躍欲試。

電商平臺的動作和抖音類似，即推出獨立App和在站內造勢，從淘寶來看，2020年，淘寶將買家秀升級為淘寶逛逛，成為平臺內容種草的主要陣地，2021年雙十一，有2.5億消費者在淘寶逛逛上“種草”。

隨后，淘寶推出了可以種草的興趣社群App友啥，并投入10億元獎勵扶持創作者，設立“有光計劃”。但目前，友啥也并沒有太大水花，淘寶的圖文主陣地還是基于平臺內的淘寶逛逛。

此外京東也開始打造種草秀，2021年618期間，京東生產超過90萬條專業種草視頻，帶貨比例提升334倍。騰訊也再次加碼，下架小鵝拼拼后又推出企鵝惠買，接棒騰訊種草電商。

無論是抖音還是電商平臺，都已屢次加碼圖文種草賽道，但成效甚微。還沒等孵化商業化時，就已被內容生態這一步絆住腳。每一次嘗試都似乎在說明，圖文種草內容社區本身就是一塊難啃的骨頭，想要在建設內容社區氛圍的同時完成商業交易，更是難上加難。

為什么小紅書的生意不好搶？

回歸到圖文種草平臺本身來看，商業化的難點在于，種草和交易兩個動作有著天然相悖的邏輯。種草是一件長鏈路，需要沉淀的事情，在潛移默化中影響用戶心智。而交易則是追求短時間內的效率，是需要更快速的決策事情。

換個視角便可明白其中的道理，我們可以將種草看作買單前的逛街環節，大部分場景下，消費者需要耗費大量時間逛街后，才能選出心儀的商品。平臺發布筆記的創作者，就是那個和消費者一起逛街的伙伴，在逛街的過程中，詳細講解每個商品的特色，讓消費者在決策前，找到更適合自己的商品。這就是圖文內容社區最重要的氛圍，也是社區為用戶提供的核心價值。

但是，如果此時將交易環節前置化，平臺或者創作者，帶著促進交易的目的種草，便會引起消費者的不滿。讓消費者難以分清種草環節是在認真講述商品，還是在為商品做廣告。簡單來說，帶著交易的目的去種草，本身就違背了用戶的購物習慣。

這就是圖文種草平臺商業化困境，這也是電商平臺難以做好圖文種草生意的原因。

所以，承接決策動作的電商平臺難以做好圖文種草生意，畢竟用戶更習慣在電商平臺購買，而非是在電商平臺種草。

而抖音雖然已有過類似成功的先例，直播電商的蓬勃發展后，如今在抖音站內即可完成種草到交易的鏈條。但也正是因為抖音體量過大，短視頻+直播帶貨的銷售模式已非常成熟，所以在短視頻的內容生態下再加進去一個圖文內容生態，顯得過于臃腫。

反觀小紅書，其目前仍具備商業化的潛力。從用戶來看，小紅書用戶群體粘性最高，且消費客單價也較高。根據東興證券研究報告稱，小紅書直播間呈現客單價高、轉化率高、復購率高、退貨率低等特征：超30%場均客單價在200元以上，頭部KOL銷售轉化率達21.4%。

擁有用戶群體粘性基礎，且目前商業化發展提速，或許小紅書會找到屬于圖文種草賽道的商業化邏輯。

總結

復盤小紅書的商業發展歷程，不難發現，早期小紅書跨境電商的成功原因在于，內容和交易的適配性極高。

當時，小紅書的用戶分享內容都是以美妝、服飾為主，內容屬性和所售商品屬性相符，自然會走上發展的快速車道。然而如今小紅書內容不斷破圈，平臺內的筆記早已不局限于美妝，3C、做菜、運動等多種多樣關于生活方式的筆記出現。這些內容的誕生，只能豐富平臺氛圍，沒有后端交易鏈條做支撐，自然難以撬動商業化發展。

小紅書似乎也意識到了這一點，近日開始發力本地生活業務，通過餐飲團購的交易來承載平臺探店的內容。

但目前，小紅書本地生活仍處于起步階段，未來的發展情況還待市場驗證。

通過前文，對圖文種草賽道特質的分析之后，仍可以說小紅書沒有真正的對手。對于其他大廠而言，只有厘清平臺底層邏輯，才能在圖文種草平臺上插一根商業的旗幟。

至于小紅書自身，隨著董潔直播的走紅，或許可以找到商業化的更多可能性。

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