2017年是我國主流媒體融合發展全面加速的一年，隨著媒體深度融合階段的開啟，當前主流媒體融合發展呈現出由“媒體端”和“管理端”共同拉動的“兩駕馬車”特征：其中“媒體端”的發展動向主要表現在“內容建設”和“平臺建設”兩個層面。而管理端則集中體現為主管部門對于數字空間的技巧性管制力度不斷趨于強化。

　　一、內容建設：主流媒體互聯網傳播能力顯著提升

　　從內容層面而言，2017年主流媒體互聯網傳播能力的顯著提升。縱觀全年，主流媒體出品的內容產品多次在移動互聯網和社交媒體中引發“刷屏”效應。尤其是結合大型社會事件設置的話題式傳播，更是取得了較好的傳播效果。例如，八一建軍節前夕，人民日報推出的“我的軍裝照”H5產品，上線10天時間訪問量即突破10億。此外，全年還出現了央視的系列微視頻《初心》（點擊量突破12億）以及新華社的“一帶一路”微視頻《大道之行》（點擊量突破5億）等一系列堪稱“爆款”的內容產品。

　　我們注意到，上述內容產品的出現，顯示出現階段主流媒體融合發展的三個特征。首先是主流媒體的內容形式和表現元素日趨多樣化。主流媒體開始有意識地應用新技術進行內容創意表現，表現主題的媒體元素也呈多元豐富之勢，突破了傳統音視圖文的限制，極大激發了用戶的參與和轉發興趣。

　　其次是內容產品的社會影響力顯著提升。上述案例中，主流媒體結合國家戰略、重大節慶和意識形態宣傳需要進行的內容定制和廣泛傳播，體現了主流媒體在互聯網環境中議程設置能力和輿論引導作用的深入發揮，在弘揚主旋律的同時，也在一定程度上扭轉了主流媒體社會影響力日益邊緣化的不利局面。

　　最后是主流媒體的網絡敘事能力進一步增強。多款“爆款”內容產品的出現，說明主流媒體對于互聯網泛娛樂文化氛圍和當代網民審美興趣的理解和把握日漸清晰，講故事的能力逐漸加強，敘事方式正在全面融入網民的話語體系，傳統居高臨下的“說教式”傳播模式變化明顯。

　　二、平臺建設：主流媒體新聞采編平臺全面升級

　　從平臺層面來看，2017年最主要的變化是“中央廚房”采編平臺逐漸成為全國主流媒體融合發展的“標配工程”。除了內容表現日趨豐富多元之外，以“中央廚房”為代表的融合發展模式從中央到地方，在全國范圍內呈現遍地開花之勢。我們認為，只要機制和流程配置得當，主流媒體通過建設“中央廚房”，在一定程度上的確能夠帶來自身采編能力的大幅度升級。但在傳播渠道的拓寬層面，目前這一模式的貢獻較為有限，以人民日報社為例，數據顯示，截至2017年8月，全社共有294個新媒體發稿終端，但其中僅有“人民日報客戶端”等20個手機客戶端和“人民網(603000,股吧)”等31家網站屬于完全自建，其余200多個發稿終端主要以依附于社交媒體或商業新聞聚合類平臺之上開設的法人微博或官方頻道為主（包括111個微博機構賬號、110個微信公眾賬號）。因此，雖然2017年主流媒體通過升級內容生產平臺，帶來了采編能力的優化和提升，但由于在很大程度上缺乏傳播平臺的自主權，現階段主流媒體在融合發展中依然面臨以下三個難以解決的問題：

　　首先是用戶數據沉淀和價值挖掘能力不足。數字媒體積累大數據的來源，主要是用戶在瀏覽內容和使用功能時留下的電子痕跡。而這些數據全部沉淀保留在由平臺所有者控制的數據池之中，相形之下，主流媒體在用戶數據沉淀和深入分析中的能力和空間則較為間接，不利于用戶畫像和數據價值挖掘等后續步驟的及時開展。

　　其次是主流媒體在互聯網上存在“品牌空心化”現象。應當清楚地看到，通過依附新媒體平臺，雖然能夠拓展主流媒體的發稿渠道，但并不能夠直接實現主流媒體品牌影響力從線下到線上的延伸和擴大。2017年爆款內容產品帶來的價值，首先是提升了社交媒體或新聞聚合類平臺的品牌知名度和用戶黏性，例如，“我的軍裝照”H5爆紅的數日之間，微信朋友圈中不斷刷屏，首先為微信平臺匯聚流量規模，增加用戶活躍度帶來了顯著效果，其次人們才逐漸關注到這則H5的制作方是人民日報，甚至有很多人根本不關心制作者到底是誰。類似的情況，在近年來支付寶、微信支付與春晚合作“搖電視”等案例中也曾經出現過。由此可見，由于掌握著用戶的規模資源和實時生成的動態數據，平臺所有者往往是“刷屏”效應的最大受益者。而作為內容真正提供者的傳統媒體在品牌識別力、記憶度等層面較難獲得顯著提升。

　　最后是主流媒體的商業模式和變現模式受限。由于缺乏自主性傳播平臺，無論是廣告模式還是會員付費，主流媒體真正拓展互聯網商業模式的空間和能力依然較為有限，加之現階段我國完整的新媒體內容版權保護機制尚未充分建立，以新聞為代表的內容產品一旦經過多次網絡轉發，在內容溯源和收益分成上往往都存在一定障礙。近年來，浙報傳媒(600633,股吧)、湖南廣電、長沙廣電等地方媒體紛紛進行資產剝離，通過資產重組的方式實現市場屬性和意識形態屬性的分割，從而為資本運作創造空間，為主流媒體探索市場化商業模式提供了可供借鑒的實踐經驗。但由于不同地方媒體的發展基礎、領導魄力和資源狀況各不相同，從2017年的情況來看，資產剝離的方式暫時還不具備面向全國復制推廣的可能性。

　　三、管理端：傳媒產業監管政策日趨嚴格

　　2017年，我國對于整個傳媒環境的管制力度在不斷加強，監管政策日趨嚴格。全年發生了對于微信公眾號的群體性關停的處罰、對于B站（bilibili）影視劇集批量化下架的決定、對于“湖南廣電”“娛樂立臺”理念的糾正以及歲末年初對于今日頭條違規內容的集中整治等一系列管理事件。此外，新聞出版廣電總局等主管部門還出臺了《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》等多項政策，反復強調“線上線下一個尺度”。

　　然而，互聯網與傳統媒體相比，最大的變化不在于其傳播能力的強化和對于受眾生活的高度滲透，而在于其快速變革中蘊含的資源高度不確定性。這種不確定特質直接沖擊了單一視角的媒體管理機制。傳統的媒體管理，核心就是對于內容的管理，而互聯網時代的媒體管理，包含著多元復雜的內核，其中對于數據的管理，對于輿情的應對，對于金融風險的防范，互聯網平臺上的種種豐富資源，都在向媒體端傳導自身產生的管理壓力，在這種情況下，傳媒管理的邊界和外延其實始終處于模煳和泛化的動態過程之中，僅僅依靠單一部門的力量，往往難以避免一葉障目或簡單粗暴等相關問題，從而導致最終管理效果事倍功半，差強人意。

　　總之，想象之中，在“媒體端”和“管理端”雙力齊發之下，2017年我國媒體融合進程本應當取得一方面凈化互聯網空間，另一方面增強主流媒體影響力的雙重顯著功效。然而，當前的實踐狀況與這一目標之間顯然還存在一定差距。就前者而言，主流媒體就算擁有了強大的技術系統和傳播效果，也未必能同步拉動其在數字空間中實現品牌增值。我們回想一下，從早期自建媒資平臺到后期發力“兩微一端”，技術短板的彌補和應用斷層的修復，似乎都沒有能夠直接提升主流媒體在數字空間的可見度和影響力。對于后者來說，隨著互聯網從信息傳播的專業化工具演繹成為社會運轉的基礎性工具，如何規范和約束由于互聯網高度關聯特質而不斷滋生的管理空洞？主管部門面對的難度，不是單純依靠“技巧性管制”和“一刀切叫停”就能夠簡單解決的。

　　通過上文分析，我們認為，2017年是我國主流媒體融合發展中亮點頻現但同時也隱患重重的一個年份。一方面，從2014年媒體融合作為國家戰略發布之間，通過數年的摸索，越來越多的主流媒體逐漸擁有了面向網民的內容生產能力，在采編能力的提升上也逐漸找到了行之有效的可借鑒模式。可以預見，2018年主流媒體將孕育出更多“爆款”內容產品。另一方面，在當前我國主流媒體融合發展的實踐探索中，存在著重內容、輕平臺的問題，對于創新平臺的構建，往往也止步于內容生產層面，而并未涉及傳播平臺，這種有失均衡的發展狀態可能會產生哪些問題？未來僅僅憑借內容生產能力的強化是否就可以實現媒體融合的戰略目標？都是歷史留給2018年進行驗證的時代命題，何去何從，我們將繼續拭目以待。

　　（作者：王昕、博士、首都傳媒經濟研究基地秘書長）

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