近十二年間，化妝品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容600億歐元，成為全球大消費(fèi)中最為繁榮的賽道，在此進(jìn)程中，中國(guó)躍居全球化妝品行業(yè)銷售額榜眼之位，并展現(xiàn)出遠(yuǎn)高于美國(guó)、日本的高增長(zhǎng)性，快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額正孕育出多家新鮮上市的化妝品企業(yè)。

本月，國(guó)貨美妝代表企業(yè)上美集團(tuán)更新招股書(shū)，沖擊“港股國(guó)貨美妝第一股”，其中，營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用占比備受熱議。事實(shí)上，“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”是大眾對(duì)消費(fèi)品牌的普遍“詬病”。

產(chǎn)經(jīng)觀察人士指出，“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”不是企業(yè)的“原罪”，研發(fā)投入并無(wú)固定標(biāo)準(zhǔn)與答案，就好比把做面膜的研發(fā)投入與做芯片來(lái)比較，這是在偷換概念。

的確，建立科技壁壘的品牌更易從同質(zhì)化、低端化的競(jìng)爭(zhēng)中破壁而出，這將倒逼越來(lái)越多企業(yè)把費(fèi)用轉(zhuǎn)投研發(fā)。在全球化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、資生堂這四大國(guó)際巨頭把研發(fā)和營(yíng)銷做得風(fēng)生水起，剖析它們的研發(fā)投入和成果產(chǎn)出，或?qū)閲?guó)貨美妝提供參考坐標(biāo)。

國(guó)際美妝巨頭科研占比1.5%-3.5%，看好穩(wěn)健性與長(zhǎng)期性

中信建投證券在一份研報(bào)中指出，國(guó)際品牌研發(fā)費(fèi)用率主要集中在 1.5%-3.5%之間，例如，歐萊雅近五年的平均研發(fā)費(fèi)用率在3.3%左右，資生堂 2020 年的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到了4.3%。

誠(chéng)然，研發(fā)投入，并無(wú)固定標(biāo)準(zhǔn)與答案，關(guān)鍵是要保持穩(wěn)健性與長(zhǎng)期性，做到“不爭(zhēng)朝夕”。資生堂在2015年至2020年五年間，逐步將研發(fā)占比從1.8%提升到2.5%、甚至是3%。如果將時(shí)間軸進(jìn)一步拉伸，雅詩(shī)蘭黛在過(guò)去20 年里，研發(fā)支出占其收入比例保持在1%以上，寶潔在1995年至2021年期間的長(zhǎng)期平均研發(fā)費(fèi)用率為3.2%左右。

在絕對(duì)值與周期值亮眼的基礎(chǔ)上，國(guó)際巨頭們的科研成果也極為驚人——截至2022年1月，歐萊雅中國(guó)區(qū)專利申請(qǐng)344項(xiàng)，全球總數(shù)可達(dá)2483項(xiàng)；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)超850人，在紐約、中國(guó)上海、日本建立7大研發(fā)中心。再借助巧妙的營(yíng)銷方式，國(guó)際巨頭們也打出一手手“獨(dú)家原料”的好牌，專利權(quán)一直為歐萊雅所掌握并獨(dú)享近20年的玻色因，成為全球抗衰三巨頭；被譽(yù)為貴婦圈美容的“黃金成分”的雅詩(shī)蘭黛專利成分二裂酵母，一公斤要價(jià)可達(dá)20萬(wàn)；寶潔的Pitera半乳糖酵母樣菌發(fā)酵濾液，成就了SK-II “神仙水”的風(fēng)靡全球……

4.1%高科研投入占比，上美集團(tuán)領(lǐng)跑國(guó)貨美妝

外界對(duì)國(guó)際大牌普遍的印象是在科研投入上財(cái)大氣粗，而本土化妝品牌更擅長(zhǎng)“營(yíng)銷”。不過(guò)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，化妝品公司的高額營(yíng)銷費(fèi)用并不罕見(jiàn)，國(guó)際一線大牌當(dāng)中，不少品牌的營(yíng)銷費(fèi)用有會(huì)占收入的一半以上，有的也會(huì)超過(guò)60%；在國(guó)內(nèi)，2021年A股6家品牌化妝品公司中，以面向消費(fèi)者為主的5家銷售費(fèi)用率超40%。按照觀研天下發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及投資價(jià)值前景評(píng)估報(bào)告》的分析，造成這一局面的主要因素在于，作為可選消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買化妝品受品牌、體驗(yàn)、廣告、個(gè)人推薦等主觀因素影響較大，因此化妝品的營(yíng)銷費(fèi)用率較高。

當(dāng)然，隨著流量、渠道紅利在退卻，過(guò)分偏重于營(yíng)銷的本土化妝品牌，已明顯提升科研占比，力求實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、科研“雙舞”，兩者不偏廢其一。

根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2018—2020年，本土上市化妝品品牌的研發(fā)費(fèi)用率平均為2%~3%。對(duì)本土代表企業(yè)近三年研發(fā)投入的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，占據(jù)前二位置的是華熙生物以及上海家化。華熙生物在2021年的研發(fā)投入占比高達(dá)5.8%，一舉越過(guò)歐萊雅、資生堂，其業(yè)務(wù)模式以原料生產(chǎn)為主，具有行業(yè)特殊性。而上海家化已歷經(jīng)百年發(fā)展，歷史沉淀深厚，科研投入整體性系統(tǒng)性更強(qiáng)。尤為值得關(guān)注的是，新世紀(jì)品牌（指在21世紀(jì)初誕生的國(guó)貨美妝品牌）中上美集團(tuán)位列第一，近三年累計(jì)投入超2.6億元，投入占比更是在2022年上半年達(dá)到4.1%。

當(dāng)然，受限于發(fā)展歷史與市場(chǎng)體量，本土化妝品絕對(duì)值上仍有較大追趕空間，不過(guò)，近年來(lái)在科研旗幟之下，本土企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了與自身規(guī)模、市場(chǎng)地位、發(fā)展節(jié)奏匹配的研發(fā)投入，并逐漸比肩國(guó)際水平。

卡位前沿，扼守自主科技與原料高地

在全球及中國(guó)疫情發(fā)展蔓延的特殊時(shí)期，經(jīng)濟(jì)不確定性明顯增加、市場(chǎng)波動(dòng)較大的背景下，越來(lái)越多的本土企業(yè)“咬牙”堅(jiān)持科研投入，力爭(zhēng)穩(wěn)固大盤、抵御風(fēng)浪。從上美集團(tuán)2019-2022年上半年報(bào)告期內(nèi)披露的數(shù)據(jù)中可以看出，研發(fā)開(kāi)支分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，其花費(fèi)在疫情承壓下反而呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。

而從研發(fā)費(fèi)用流向來(lái)看，上美集團(tuán)明顯重倉(cāng)硬件投入、人才梯隊(duì)建設(shè)與基礎(chǔ)研究。

上美集團(tuán)的自主科研之路，最早可追溯至2003年，彼時(shí)企業(yè)剛剛創(chuàng)立兩年，國(guó)內(nèi)正迎來(lái)本土化妝品牌被外資收購(gòu)的狂潮，上美的這一戰(zhàn)略性舉措在本土陣營(yíng)中頗具自強(qiáng)價(jià)值，并在此后的20年間成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的支柱性力量。截至目前，上美集團(tuán)已自建上海、日本神戶兩大科研中心，搭建了專業(yè)、健全、比肩國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)流程，并組建了由7名國(guó)際知名科學(xué)家領(lǐng)銜的超200人研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

而集中展現(xiàn)這一系列研創(chuàng)實(shí)力的，則繞不開(kāi)上美在招股書(shū)中占比較重的基礎(chǔ)性研究。基礎(chǔ)研究是指化妝品前沿科學(xué)的研究，包括機(jī)理研究、原料篩選、功效評(píng)價(jià)、上游配方等，其猶如化妝品學(xué)科中的“物理”，是一切研發(fā)工作的基礎(chǔ)，也是國(guó)貨直指全球高端化競(jìng)爭(zhēng)的重型武器之一，在上文中提及的歐萊雅玻色因、寶潔Pitera的例子中，足見(jiàn)高端、專利性成分原料對(duì)品牌百年發(fā)展的重大價(jià)值。

上美自2016年始便開(kāi)始基礎(chǔ)研究之旅，陸續(xù)推出Tiracle（雙菌發(fā)酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、AN+（青蒿油提取物）三大自主原料，其中最具代表性的Tiracle，于2017年開(kāi)始開(kāi)發(fā)研究，該原料在基于抗衰群體年輕化的洞察之上，已在今年升級(jí)至具有抗衰功效的二代原料Tiracle pro，體現(xiàn)出上美布局高端抗衰賽道的前瞻性。目前，Tiracle家族已獲得國(guó)內(nèi)外5項(xiàng)專利，多次亮相于國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議、雜志期刊，并在2022年拿下ICIC原料大獎(jiǎng)。

從歷史經(jīng)驗(yàn)及國(guó)際巨頭發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，把研發(fā)上升為化妝品發(fā)展的地基，并作為慢周期的事業(yè)來(lái)持續(xù)投入，是本土品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要路徑。而在研發(fā)路徑的選擇之外，本土品牌還需要思考的是，如何遵循市場(chǎng)和商業(yè)的規(guī)律，用營(yíng)銷支撐起大單品生命周期，提升品牌心智，將研發(fā)成果終轉(zhuǎn)化為渠道紅利和品牌紅利，跑通長(zhǎng)期主義路線。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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