如果要找一家在過去兩年里極具韌性、積極轉(zhuǎn)型成長賽道并且取得成功的中國上市公司，新東方必然有一席之地。

你能夠想象嗎？

一群培訓(xùn)機構(gòu)的老師，前一天還可能面臨失業(yè)，被逼無奈站到了攝影機面前，做起了售貨員，這角色轉(zhuǎn)變，本身就極具顛覆性，更讓人大跌眼鏡的，他們居然還做到了抖音電商的頭部，引發(fā)了一陣狂潮。

(資料圖)

在絕望中尋找希望，新東方老板俞敏洪算是親自踐行了自己的名言。

在商言商，股價是最能夠反映現(xiàn)實的指標(biāo)之一。從新東方股價也從2022年3月6塊的低位，漲到如今的44塊，漲幅高達(dá)6倍多。

這背后，不僅是新培訓(xùn)業(yè)務(wù)的修復(fù)驅(qū)動，還有轉(zhuǎn)型直播電商帶來的價值驅(qū)動。

即便漲了這么多，但如果仔細(xì)審視一下這家公司旗下的業(yè)務(wù)，會發(fā)現(xiàn)，它的修復(fù)空間還在不斷向上突破。其中的關(guān)鍵就在于，從不言棄的俞敏洪，還在不停為新東方帶來更多的“希望”。

東方甄選之后，俞敏洪再次斥資10億布局中老年文旅產(chǎn)業(yè)，要為新東方畫出第三條增長曲線。

這也是為什么我們認(rèn)為值得長期看好這家企業(yè)的重要緣由之一。

01

新的電商平臺？

這兩天，新東方又刷屏了。

起因很復(fù)雜，先是旗下的東方甄選抖音直播間被關(guān)進(jìn)“小黑屋”三天，引發(fā)了昨天股價大跌，旗下的東方甄選跌更多，超過6個點。

然后是同一天，東方甄選自己的購物App繼續(xù)“全場自營產(chǎn)品85折”優(yōu)惠大促銷，日銷售額突破3000萬元，創(chuàng)出新高，比前一天的1750萬，差點翻倍。數(shù)十萬用戶涌入App搶購，導(dǎo)致原計劃為期三天的打折活動遭到多個品類嚴(yán)重缺貨情況。

更值得關(guān)注的是，這一GMV數(shù)字超過了東方甄選抖音全部賬號的每日平均銷售額。同時在打折消息刺激下，東方甄選App下載熱度持續(xù)攀升，并在今天成為了iOS購物榜Top 1，位列iOS免費榜總榜第8位。

自從東方甄選在抖音直播帶貨破圈以來，可能很多人都認(rèn)得其抖音直播間，但實際上，自家的APP去年8月就已經(jīng)上線，今年7月5日-9日首次啟動直播活動，是一次從公域流量池延伸至私域流量的試水，以介紹甘肅產(chǎn)品為主題，不過效果并不明顯，觀看人數(shù)只有抖音直播間的1/10，高峰時段甚至都不到這一比例。

然而，半個月過后，東方甄選APP直播間卻脫胎換骨，不得不說公司的破圈能力。在這個利好消息的刺激下，新東方股價今天強勢反彈超過6%，一掃抖音直播間被封所帶來的利空。

這也讓我們更加堅定了看好新東方未來增長的信心。

新東方集團(tuán)是東方甄選的實際控制人，持股 55.4%，即東方甄選的100%收入、55.4%的利潤合并納入母公司新東方集團(tuán)報表。

2022財年半年報（2022/6/1-11/30），東方甄選收入 20.8 億人民幣，經(jīng)調(diào)歸母凈利6億人民幣，在當(dāng)時教育業(yè)務(wù)仍然存在壓力的情況下，東方甄選有效地增厚了新東方的收入和利潤。

2022財年第四季度（2023/3/1-2023/5/31），新東方的凈營收為8.60億美元，經(jīng)營利潤0.48億美元，股東應(yīng)占凈利潤0.29億美元，同比分別上升64.2%、145.5%、115.3%，增長主要動力之一，是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)。

從季度營收增長率看，新東方已經(jīng)連續(xù)兩個季度回正，并且有擴(kuò)大之勢，凈利潤已經(jīng)連續(xù)4個季度回正。可以說，得益于在電商的成功，新東方已經(jīng)恢復(fù)增長態(tài)勢。

從其自有APP的布局來看，可以看出新東方在電商方面的戰(zhàn)略，并不局限于在外部電商平臺，畢竟那樣容易受制于人，只有自己的電商平臺，才是自己能夠掌控的。

這個戰(zhàn)略大家都能明白，但新做一款電商APP去破圈，難度很大。然而，東方甄選很快用結(jié)果反擊了這一點。隨著東方甄選APP交出一天3000萬的GMV，新東方似乎正在給市場講一個比原先的直播帶貨更大的故事。

眾所周知，電商行業(yè)整體已經(jīng)告別高增長，進(jìn)入存量競爭時代，格局也基本被幾大巨頭--淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)、抖音把持，看上去似乎很難突破。

但不要忘記，國內(nèi)電商一年的交易超過40萬億，相當(dāng)于GDP的1/3，體量足夠大，而且互聯(lián)網(wǎng)時代，只要有新玩法，就有機會破圈。

不同于以往的“1、2、3上鏈接”的簡單粗暴的逼單模式，東方甄選用自己獨特的文化知識+名人訪談+旅游探店的直播模式，開創(chuàng)了抖音乃至整個直播帶貨界的新模式，消費者在購物的過程中學(xué)到知識、體驗快樂，還能產(chǎn)生思想共鳴。表面上看是耍嘴皮，但背后所需要的人才、知識、資源，都是巨大的，要復(fù)制并不容易，可以說，這些已經(jīng)形成了東方甄選獨特的壁壘。

東方甄選直播模式

另外，在切合電商平臺的算法推流機制，賬號矩陣的搭建和運營，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)方面，東方甄選也已經(jīng)形成自己行之有效的模式。在商品方面，東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品為主，切合國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，持續(xù)的供應(yīng)鏈建設(shè)確保了品質(zhì)、效率和用戶體驗，提升復(fù)購率，擴(kuò)大品牌影響力。

而隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，東方甄選還可以將產(chǎn)品品類擴(kuò)大，繼續(xù)做大GMV。現(xiàn)在東方甄選又發(fā)力自身的電商APP，我們認(rèn)為它成為新一代電商大平臺的概率在不斷提高。

不是說東方甄選會成長為目前三大電商巨頭那樣的巨無霸，但憑借它的口碑、流量規(guī)模和獨特商業(yè)模式，在這個全民電商時代占下一席之地大概率是沒問題的。

對于新東方來說，母憑子貴，就自然而然了。

而更關(guān)鍵的是，除了東方甄選，它不僅還有正在修復(fù)的教育業(yè)務(wù)，還有潛力巨大的另一塊新業(yè)務(wù)——中老年文旅。

02

教育+文旅：景氣修復(fù)，打開長期增長空間

先說新東方的教育板塊。

目前新東方的教育擁有素質(zhì)教育、國際教育、成人教育、智慧教育等業(yè)務(wù)板塊。

之前受到“雙減”政策影響，新東方跟著進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，包括全面停止K9學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，重點轉(zhuǎn)向非學(xué)科類業(yè)務(wù)。截至去年中，已經(jīng)完成了業(yè)務(wù)重組。

當(dāng)然了，新東方的股價也因政策影響，最慘的時候從最高到最低跌去了95%的市值，可以說，對“雙減”政策的利空影響已經(jīng)完全消化了。

去年底，教育部等十三部門發(fā)布政策，明確表明規(guī)范的非學(xué)科類培訓(xùn)是學(xué)校教育的有益補充，未像對學(xué)科類培訓(xùn)一樣進(jìn)行非營利性限制。盈利性的非學(xué)科培訓(xùn)行業(yè)從此迎來關(guān)鍵復(fù)蘇節(jié)點。

可以看到，監(jiān)管對過往各種泛濫校外教培亂象整頓之后，這個行業(yè)是顯著出清了，甚至有很多的中小教培平臺也從此被洗牌出局。

但同時我們要明白的一個關(guān)鍵點在于，課外教培訓(xùn)行業(yè)市場本身具有很大量的剛需，只要合法合規(guī)可以培訓(xùn)，家長都總是希望能讓孩子多學(xué)點課外技藝，成人職場技能培訓(xùn)也是內(nèi)卷大環(huán)境下的剛需。

針對素質(zhì)教育，據(jù)艾瑞咨詢，我國素質(zhì)教育市場規(guī)模2023年預(yù)計超7000億，21-23年CAGR預(yù)計約19%，空間和增長彈性足夠。針對職業(yè)教育，廣義職業(yè)教育同樣也是萬億級別的市場規(guī)模。尤其是在近兩年全民養(yǎng)成看短視頻和直播的習(xí)慣，上網(wǎng)課成為時代新潮流，各種興趣培訓(xùn)、知識培訓(xùn)、心理教育、成人英語培訓(xùn)等用戶觸達(dá)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的線下更深更廣。

所以像新東方這種最終存活下來的非學(xué)科培訓(xùn)平臺，不僅可以開始享受到“行業(yè)整頓出清”后的更多市場蛋糕，同時也能再次享受到視頻直播時代的紅利。

從去年底開始，那些具有非學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)的公司股價一度普遍迎來數(shù)倍反彈。

新東方作為其中的最大龍頭，也一度反彈了3倍。

新東方在FY23Q2（2022/9/1-11/30）期間，非學(xué)科類課程報名為47.7萬人，環(huán)比增長61%，且客戶留存率提升至65%-70%，佐證修復(fù)態(tài)勢強勁。

目前我們很難去測算非學(xué)科教培行業(yè)的市場重新回暖后 ，新東方的教培業(yè)務(wù)能有多大的增長，但從估值地板上站起來，必然是會不斷修復(fù)的。

現(xiàn)在，更值關(guān)注的是新東方的“中老年文旅”新業(yè)務(wù)。

東方甄選的巨大成功，讓市場看到了俞敏洪對市場機遇的把握能力，確實夠高。

現(xiàn)在，他要再新搞一個大業(yè)務(wù)，市場關(guān)注的是他能否再復(fù)刻一個“東方甄選”。

高達(dá)10億的注冊資金，起點規(guī)格不僅高，也反映了俞敏洪對于布局文旅產(chǎn)業(yè)的巨大期望，以及野心。

其實早在今年初，他就表示過他還有另一個目標(biāo)就是“美景”，他要布局文旅產(chǎn)業(yè)。

而在這之前，新東方已經(jīng)將直播帶貨品類擴(kuò)充至文旅產(chǎn)品，并開通了“東方甄選看世界”運營賬號，主打文旅產(chǎn)品直播。據(jù)報道，此賬號累計直播近90場，直播足跡已遍布全國十多個省市。最高當(dāng)場GVM5400萬，全網(wǎng)短視頻播放量超6億次。

到現(xiàn)在，這個賬號粉絲288.8萬，作品1118個，累計獲贊1835.2萬。

這個用戶級別的賬號，很多人都低估了它的含金量。

要知道，絕大部分它的作品，屬性上就是商業(yè)廣告，這樣的商業(yè)號，有近300萬的用戶，并且平均能有過萬的點贊，充分說明用戶的認(rèn)可。

同時，它所針對的中老年文旅賽道，有著四大關(guān)鍵看點。

一是市場規(guī)模龐大且高增速。中國全國老齡委調(diào)查顯示，2021年中國老年人文旅消費市場規(guī)模超7000億元,過去5年增速23%，中國每年老年人旅游人數(shù)占到全國旅游總?cè)藬?shù)的20%以上。這還是其中有三年疫情壓制下的市場規(guī)模，以后肯定會更大。

二是用戶基數(shù)龐大且快速增長。我國加速進(jìn)入老齡化時代已經(jīng)成為現(xiàn)實趨勢。2019年國內(nèi)旅游人數(shù)中，45歲到64歲年齡段的群體達(dá)到14.56億人次，65歲以上人群達(dá)到2.86億人次，老年群體已經(jīng)成為旅游消費的主力人群。

三是專門針對中老年文旅領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量稀缺。目前市面上有服務(wù)中老年的文旅產(chǎn)品，但基本都是一個大旅游公司下的一些偶發(fā)性的服務(wù)項目。注冊10億來專門做這事的新東方，算是業(yè)內(nèi)的第一家。

四是產(chǎn)品單價普遍偏高。高質(zhì)量的中老年文旅產(chǎn)品，價格一般都在數(shù)千以上。單位價格這么高，如果能形成規(guī)模化，把模式走通來實現(xiàn)降本增效，效益也會是非常大。

那么新東方切入這個賽道的自身優(yōu)勢是什么？

在于新東方多年來打造起來起來的品牌認(rèn)可度。

一方面，市場上極為不乏各種中老年文旅市場參與者，但存在太多的“收割型”產(chǎn)品：服務(wù)承諾、行程安排打折扣，惡意要求強制購物等問題頻發(fā)，被全社會詬病。

新東方自身就有多年積累起來的品牌口碑，加上它對文旅產(chǎn)品的定位、設(shè)計、服務(wù)要求等規(guī)格都很高。

據(jù)說，在一些文旅路線上，新東方的每個旅游團(tuán)不僅配備有優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游，甚至配備有文化講師和旅行管家，讓中老年游客不僅能輕松自由欣賞自然風(fēng)光，同時還能學(xué)到文化知識，讓精神娛樂也得到滿足。

這樣的產(chǎn)品競爭力，其他的對手怎么比？

至少優(yōu)秀文化講師就很難配置得上，而這卻是新東方的強項，文化老師，要多少有多少！

另一方面，東方甄選已經(jīng)形成了超級品牌口碑，單是抖音都有超過3千萬粉絲群體，認(rèn)可它的中老年用戶群體天然就有非常可觀的規(guī)模。也就是說，它已經(jīng)不算是剛起步，無論是獲客和業(yè)務(wù)模式上，都已經(jīng)具備了相當(dāng)基礎(chǔ)。剩下的，就是用戶價值轉(zhuǎn)化的流程了。

而一旦這塊業(yè)務(wù)做起來，還會形成更廣的品宣效應(yīng)，后面的價值轉(zhuǎn)化會更加容易。

也就說是，對于新東方來說，布局中老年文旅產(chǎn)業(yè)是屬于“萬億成長賽道+同行競爭少+自身具有獨特競爭優(yōu)勢”的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。

而對于投資者來說，這就意味著新東方的未來成長空間，會被進(jìn)一步大幅打開。

03

結(jié)語

對于新東方的估值，其實很難找到合適的模型進(jìn)行合理推算，主要在于東方甄選的抖音平臺和自身app的電商業(yè)務(wù)還屬于成長階段，不排除什么時候又爆發(fā)出什么新的現(xiàn)象級電商成績，而中老年文旅這塊業(yè)務(wù)才剛啟動，它所在的市場蛋糕是極大，但短期能吃到多少，還需更多數(shù)據(jù)和時間驗證。

現(xiàn)在機構(gòu)都是用分部估值來去測算它的各板塊估值，但總是發(fā)現(xiàn)，每過一段時間，估值又要上拔，這樣的不斷調(diào)整的估值方式有時候并沒有太多實際意義。

其實看一個企業(yè)，重點是看它的未來成長性。新東方除了教育業(yè)務(wù)，直播電商和中老年文旅業(yè)務(wù)都有非常巨大的潛力空間，并且它在這里面已經(jīng)成為越來越重要的玩家。

業(yè)務(wù)具備高成長性，自身又具有獨特競爭優(yōu)勢，看到這點其實就足夠了。

很多時候，決定一個企業(yè)成敗和能走多遠(yuǎn)的，除了宏觀大環(huán)境外，企業(yè)家本身的能力、見識和人格魅力也是至關(guān)重要，甚至是決定性的因素。

從俞敏洪創(chuàng)立新東方三十年來一路艱辛把它做到千億市值，到其一度遭遇業(yè)務(wù)“傾覆”后不言放棄，再到重新創(chuàng)業(yè)成功的歷程中，充分展現(xiàn)了他不服輸、不斷創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)家精神和獨特的優(yōu)秀人格魅力。

新東方也會自然打上他的精神烙印。對于這樣的企業(yè)，未來是很難會輸?shù)摹?/p>

所以這一次，我們?nèi)匀贿x擇相信俞敏洪，相信新東方。

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