盡管消費電子市場一直疲軟，但并不妨礙蘋果的創(chuàng)新高。2023年迄今蘋果累計漲幅47.67%，顯著優(yōu)于納指（33%）和標普500（17%）。

昨晚盤后，蘋果公布財報，第三季度總營收實現818億美元，略好于預期的817億美元，同比去年下滑1.4%，這是蘋果自2016年以來首次連續(xù)三個季度收入同比下滑；凈利潤為198.81億美元，同增2.3%；每股攤薄收益為1.26美元，同增5%。

盡管服務收入還在持續(xù)突破新高，但系列硬件產品（iPhone\Mac\iPad\Apple Watch）收入全面下滑，讓這份財報依舊有點暗淡無光，股價在盤后交易中下跌逾2%。

(資料圖片)

怎么深度看待蘋果的這一份財報？

01

行業(yè)嚴冬，α難續(xù)

從硬件說起，Q2蘋果硬件收入取得605.84億美元，同比下降4.37%，降幅和上季度保持一致，主要硬件產品銷售額基本全面下滑。

先看iPhone系列手機業(yè)務。今年二季度iPhone銷售額達到396.7億美元，同比跌2.5%，不及預期的399億美元。分別從量和價的角度拆分，秋季發(fā)布iPhone 15的計劃可能令消費者選擇暫時觀望，均價上升抵消了部分銷量下滑影響，最終銷售額還是有所下降。

據IDC，2023年二季度全球智能手機出貨量達到2.65億部，同比下降7.8%，已經連續(xù)8個季度呈下滑趨勢，只不過這個降幅相比一季度的14.2%有所收窄。

蘋果二季度出貨量同比下滑了6.3%，略微低于整體降幅，優(yōu)于前五大主機廠三星、小米、OPPO。但跟一季度對比，優(yōu)勢并不那么明顯了，由于傳音的逆勢崛起，蘋果的手機份額環(huán)比掉了4.5%。但蘋果在中國市場依舊逆風抗跌，在大盤同比下降2.1%的環(huán)境下，出貨量增長了6.1%。

使用IDC統計的4250萬部蘋果手機測算單機價格，均價提升了2.35%，這可能來自定價更高的Pro機型銷售比例上升。

PC電腦方面，Mac業(yè)務收入取得68.4億美元，同比下跌7.3%，好于預期的63億。同比收窄的原因包括，出貨量上去年供應鏈窘迫造成的低基數效應，以及二季度搭載M2芯片的新版15寸Macbook Air帶來的新增需求。

由于返校季的配置需求，PC端需求同樣出現邊際改善。根據Canalys，全球PC市場二季度出貨量下降了12%，比前兩個季度超過30%的降幅要小得多。

而蘋果銷量要亮眼許多，Q2一共賣出了681.1萬臺電腦，在去年的基數下增加了一半銷量，同比增長了50.9%，市占率由去年的6.4%提升至11%。

搭載M2的MacBook Air 和MacBook Pro帶來高功率性能方面的進步，加強了品牌的忠誠度。二季度的爆發(fā)使得上半年銷量僅僅下滑約10%，大幅超出市場平均水準。

相比Mac的驚艷，iPad在居家辦公學習退潮后遭受了影響，對iPad的需求將逐漸恢復到平均水準，二季度業(yè)務收入同比下滑20%，比市場預期的11%更低。定位健康、安全便攜的可穿戴設備，隨著夏季旅游旺季的帶來有回暖的表現，二季度該類硬件收入82.8億美元，同比略增2.5%，同樣低于市場預期。

銷量的停滯對毛利率有些影響，與營收保持一致，硬件端毛利率也連續(xù)三個季度呈現下滑態(tài)勢，整體靠軟件端苦苦支撐。

02

軟件服務：三萬億的牛角

作為蘋果近年來收入增長的引擎，蘋果二季度服務收入取得212.1億美元，同比增8.2%。毛利率高達70.55%，遠高于硬件終端的35.4%。

相較已經連續(xù)下滑的硬件業(yè)務而言，服務收入依舊具有較強的韌性。收入占比繼續(xù)突破新高達26%，比iPad、Mac加起來都要高。本季度增長主要來自iCloud訂閱價格上漲，外匯匯率趨穩(wěn)以及數字廣告和游戲業(yè)務的改善。

從長期來看，蘋果軟件生態(tài)的價值是三萬億市值中相當重要的一部分。

雖然硬件產品通過成本轉嫁、技術迭代，有令同行艷羨的溢價能力，但賺得依舊是差價，躲不過換機周期的拖累，而軟件生態(tài)的規(guī)則掌握在機皇自己手上，代碼復制的邊際成本幾乎為零，長期利潤空間與全球移動應用人均支出增長掛鉤。

公司軟件生態(tài)的護城河建立在用戶黏性和平臺掌控能力上，操作系統是閉源的，從開發(fā)到下載維護都是封閉生態(tài)，開發(fā)者必須遵照蘋果的要求來操作。

整個操作生態(tài)對于用戶隱私保護更友好，沒有過多的廣告干擾，用戶付費意愿也更強。獨立的開發(fā)環(huán)境加上優(yōu)質的用戶付費能力，對開發(fā)者來說，根本沒有足夠好的替代選擇。30%的抽成比例是蘋果平臺話語權很好的證明。

ARPU值的增長可以通過提升服務數量和單項服務價格來實現。蘋果服務包括App Store應用商店支付抽成、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+訂閱、iCloud 存儲空間訂閱、AppleCare保修服務、與谷歌搜索引擎許可協議的廣告收入、Apple Pay和其他產品的支付費用等。

支付抽成是服務收入的基本盤，而廣告和訂閱服務收入是提高貨幣化率的兩項主要增長點。

在IDFA隱私政策更新后部分廣告商的預算就從Facebook等轉移到蘋果自己的廣告位上，與我們之前分析谷歌、Meta的廣告業(yè)務一致，隨著經濟回暖廣告主會逐漸增加預算，蘋果這項業(yè)務預計也將逐漸恢復。

本季度蘋果有超過10億的付費訂閱用戶，主要來自App Store、Apple Care、Apple Music、iCloud、Apple TV+等訂閱服務，幾乎是2020年的兩倍。不過蘋果從沒披露過服務收入組成，根據三年的收入拆分估算，Apple Care和Music應該訂閱服務貢獻主要營收，其次是iCloud的內容存儲訂閱。

近幾年蘋果源源不斷地在Apple TV上堆砌內容生態(tài)，增加原創(chuàng)劇集，豪擲25億美元取得體育賽事的直播版權，近期更是傳出消息，要與迪士尼就擴大ESPN分銷進行合作。雖然內容成本投入使得這項業(yè)務可能短期并沒有太大實現盈利增長的期望，但是長期看當前訂閱滲透率還有較大的增長空間。

機構對軟件服務長期增長的前景一致頗為看好，因為基于蘋果全球優(yōu)質的用戶質量，無論是平臺抽成、授權許可費、廣告費、還是訂閱服務收入，賺的都是高毛利的容易錢。

但軟硬件一體的商業(yè)模式既互相綁定，硬件需求下滑就會影響服務收入的增長前景，一來硬件端增長已經放緩，潛在新增用戶空間有限，這導致服務收入增速從過去的兩位數跌至個位數。其次在頑固通脹，經濟下滑的背景之下，用戶付費意愿也相對不那么強烈。

經濟周期的影響只有耐心等待，但擅長把握下一代智能終端形態(tài)的蘋果依舊可以繼續(xù)復制軟件生態(tài)，二季度推出的Vision Pro，的確令人看到了希望。

03

9月的iPhone 15，以及印度全面的機會

相比于二季度的財報，Q3蘋果帶來的新品要更讓人興奮。知名分析師郭明錤此前也表示，二季度是傳統淡季，又是新舊品轉換期，財報結果不會有太多吸睛之處。

Q2除了MacBook Air，蘋果推出的首款頭顯Vision Pro更多只是向顧客推銷了一個在蘋果產品宇宙里的“MR”概念，卻并沒有展現出一個令人信服的使用場景。

相當于在山頂插下了一面旗幟，這是蘋果定義新一代智能終端形態(tài)的第一步，可是對今年收入難以帶來影響，更別提消費需求的收縮，率先嘗鮮也只能先從一些狂熱的科技迷身上慢慢擴散開。

出貨量短期并不會引起質變，能不能講好AR的故事，也許要用更完善的內容生態(tài)來證明這款頭顯具有成為下一代明星消費電子產品的潛質。

而手機銷量的下滑，一定程度也可以歸結于新品iPhone 15的觀望效應。這款據稱將于九月中旬前發(fā)布的新品參數基本已經被泄露完畢，而且網傳Pro 和 Pro Max機型還會漲價。

更高端的Pro機型可能會采用更輕、也更昂貴的鈦金屬作為外殼，搭配更省電的OLED顯示驅動芯片，以及采用蘋果3nm工藝的A17芯片，但最大的改變在于根據歐洲監(jiān)管要求取消了Lightning端口，轉而投入了USB-C端口的懷抱，這意味著未來相同的充電器可以用于蘋果智能終端的大部分產品。

消息稱，蘋果考慮提高Pro系列售價，這么做可能一方面為了降低供應鏈轉移，技術迭代增加的額外成本，另一方面智能手機市場一直不景氣，蘋果也有可能尋求調整產品售價以提高Pro的收入結構，以維持連續(xù)下滑的毛利率。

蘋果收入地區(qū)結構里，新興市場的崛起對沖了北美銷量的萎靡。上季蘋果在印度尼西亞、墨西哥、菲律賓、沙特阿拉伯、土耳其、阿聯酋等國家的硬件收入紛紛突破前值，這還是在美元升值造成匯兌影響下實現的。

尤其在印度，蘋果上半年在孟買和德里新設了首家線下零售店，并且計劃延伸在印度的生產鏈條，由組裝零部件升級為生產中間零件。

據Counterpoint數據，今年第二季度蘋果在印度的銷量同比增長56%，并在549美元以上的高端細分市場占據59%的份額，印度已經成為了蘋果五大市場之一。

印度在經濟發(fā)展進度上類似于10年前的中國，消費能力隨著人均GDP增加而迅速提升，軟件服務的ARPU相比其他地區(qū)要更低一些，對于蘋果而言，這是全面的機會。

本季度是歐洲和中國市場是唯二保持增長的地區(qū)，雖然亞太區(qū)域不及上季度亮眼，但從蘋果的口徑中可以得知，今年加大投入的印度市場依舊延續(xù)上一季度表現，當地的iPhone銷售收入創(chuàng)歷史新高。

雖然蘋果的業(yè)績表現優(yōu)于整體疲軟的行業(yè)，但對于下季度的業(yè)績指引，蘋果依舊未給出好轉的預期，收入可能會延續(xù)二季度的下降幅度。

細分產品里，結合PC庫存去化，出貨量降幅收窄的表現，本季度Mac的增量需求有望繼續(xù)改善；但iPhone卻不容樂觀了，根據CFO表態(tài)，超過50%的iPhone是以打折的方式進行售賣的，三季度可能還會繼續(xù)這種狀態(tài)。

總的來說，從120到190塊，蘋果年初迄今的漲幅中包含著對產品表現遠超整體市場的高預期，但下滑的壓力并未真正從財報中被掩蓋，在Q3 iPhone 15接受市場考驗之前，蘋果股價還是會面臨一定的回調壓力。

這份壓力不僅來自個股業(yè)績預期本身，也來自貨幣市場基金持續(xù)流入造成的流動性擠壓，以及長端收益率上升帶來的估值壓制。（全文完）

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