奧運這場為世界所矚目的人類體育盛宴，一直以來都是各大品牌的競技場，一眾商家都在致力于參與到這場充滿關注度的體育熱點之中，以此作為鞏固、破圈品牌資產的流量陣地，積極搶抓品牌營銷及市場紅利。

在這場體育與商業共振的盛會里面，實際上也有其復雜的商業規則和話語邏輯，往往每一次賽事落幕之后，大家在總結和復盤后，總能發現真正能在這場盛宴中收獲亮眼成績的品牌永遠只是少數。

這一次不論是品牌聲量還是銷售成績都成功把伊利推上了C位，成為了冬奧的最大贏家。

從網絡聲量來看，伊利結合春節和冬奧兩大關鍵營銷節點打出“組合拳”，保持線上媒介高位布局，線下賣場深度滲透，打造近十年來影響范圍最廣、聲量最大的營銷大整合。憑借電視端、字節系、騰訊系、微博，與觀賽用戶持續溝通，精心打造的冬奧內容陪伴近90%的國人在冰雪中燃起一波又一波熱情。

僅以巨量算數顯示的抖音指數趨勢來看，伊利在冬奧期間的綜合聲量就較之前實現了指數級的增長，并始終保持在高熱度水平，甚至還屢次超過冬奧另一大熱門贊助商安踏，也將青島啤酒、金龍魚等贊助品牌遠遠甩在身后。

除了品牌的出圈，伊利的營銷戰績也格外亮眼。公司作為中國唯一“雙奧乳企”，與奧運攜手17年，2022年1至2月期間，公司通過開展冬奧和春促的品牌營銷整合，實現了品牌美譽度的大幅提升。第三方調研數據顯示，消費者在此期間對伊利產品的購買意愿創歷史新高。伊利母品牌實現逆勢上漲3.34%；內部銷售數據顯示，母品牌實現22%銷售額增速，創造歷史最佳。伊利產品的市場滲透率繼續保持行業領先水平，在地級市、縣級市的市場滲透率同比分別提升0.6個百分點、1.2個百分點，消費者觸達規模持續上升。

值得一提的是，在配方奶粉和奶酪等新興業務板塊，伊利的增長勢頭更為強勁。根據尼爾森數據顯示，1至2月金領冠銷售收入同比增長30%以上，增速位列行業首位。伊利奶酪的1-2月合計內部銷售數據同比去年增長翻倍。

優異的營銷表現也讓公司交出了開門紅成績單。公司公告顯示1至2月，伊利實現營業總收入215億元左右，較上年同期增長15%以上；利潤總額33億元左右，較上年同期增長20%以上，持續領跑行業。

不難看出，伊利牢牢把握住了這波冬奧的流量紅利，實現了口碑與業績的雙豐收。

在筆者看來，在與奧運長達17年的共舞中伊利已經深諳其間的商業邏輯、品牌打法和營銷戰術。特別是，在冬奧期間公司進一步放大自身品牌聲量，強化“奧運”品牌基因，讓全世界對這個中國品牌有了更深入的感知和了解，為其帶來品牌價值的鞏固與提升，這似乎已成為伊利的獨家“生意經”。

1

伊利深度綁定奧運背后的“生意經”

伊利與奧運的結盟早在2005年，彼時，伊利通過嚴格的層層選拔成為中國唯一一家符合奧運會標準、為2008年北京奧運會提供服務的乳制品企業。此后在2017年，伊利與奧運再續前緣，成為北京2022年冬奧運會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴。至此，伊利也成為全球唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的健康食品企業。

與奧運長期深度綁定背后，實際上伊利也一直有著一道自己的“生意算盤”。

奧運作為全人類參與人數最多、關注度最高的頂級盛會，是實現品牌快速傳播的重要平臺，特別是對于那些有志于成為全球頂級品牌企業，贊助奧運亦是助力其達成目標的絕佳路徑。如果說2005年伊利贊助奧運更多的還只是謀求如何在國內進一步搶占市場份額。17年后的今天，伊利透過這場世界級的盛宴，已經有足夠的底氣去宣示自己通過奧運會打造全球頂級品牌的雄心。

實際上，乳制品作為快消品，品牌也正是其核心壁壘，伊利將“好品質”品牌形象與奧運“更高更快更強”的精神融合，逐漸占領消費者心智高地，形成品牌優勢，實現了對市場的快速開拓。這一點在過去也已經得到充分的驗證。最直接的體現就是其在常溫奶市占率的不斷提升。凱度零研數據顯示，截至2020年12月底，伊利在國內常溫液態類乳品的市場滲透率達到84.7%。

當前在激烈的市場競爭環境下，品牌的重要性變得越發凸顯。尤其是面對營銷環境、消費者偏好日益復雜多變，如何持續搶占消費者心智，更需要從高處著眼，致力于構建具有競爭力的品牌優勢。此次冬奧會的營銷投入無疑進一步強化了消費者對于伊利代表著“好品質”的認知，極大地提升了品牌知名度和美譽度。

2

持續收獲奧運紅利的底氣

能夠連續十幾年分享奧運紅利，當然絕不只是依靠精巧的營銷便能達到。

根據奧運贊助的相關規則，同一個行業中通常僅有一個企業或品牌可以出現，也即排他性，這也意味著能夠獲得贊助資格的企業大概率就是這個行業綜合實力最高水準的代表。

而伊利能夠作為民族乳制品的代表贊助奧運，并持續從中收獲紅利，除了有品牌、營銷助力外，更是在產品質控、科研實力、渠道鋪陳、奶源布局等多個方面擁有“硬核”實力作為支撐。

首先是伊利嚴格的產品質控鑄就的產品力優勢。伊利的“三條線標準”在國標標準之上層層加碼，使得內控標準之下的產品在1.5倍的國標基礎上再提升了20%，以幾近嚴苛的標準做高品質產品。近期，伊利旗下金領冠奶粉通過新國標，從側面印證了這一觀點。

再者，領先的科研實力帶來的持續產品創新。乳制品行業的下游需求多樣化，進而派生出了諸多細分市場。而伊利經過多年研發不斷完善產品矩陣，進而持續有新的增長點帶動公司向上發展，比如當下伊利的奶粉業務在內外的雙重合力下，已經站穩行業前三。

此外，伊利廣闊的渠道形成了密集的商業觸點。自06年開始，伊利開始執行織網計劃，成為了第一家覆蓋全國市場的乳制品企業，截至2020年底，其直控村級網點達109.6萬家。除此之外，伊利也在傳統渠道優勢的基礎上，大力拓展了線上渠道，據星圖數據顯示，公司常溫液奶在電商零售的市占份額為28.1%，位居該細分市場首位。

但以上優勢最終要能發揮出來，足量且優質的奶源是不可或缺的。為此，伊利不斷整合產業鏈上游，除了牧場運營，還涉及飼料、育種、養殖等多個核心環節，保證奶牛健康和產奶量。目前，伊利掌握著中國第一大奶牛養殖企業優然牧業和中地乳業的優質奶源，并在海外收購了新西蘭第二大乳業合作社Westland Dairy。

得益于多重優勢帶來的深厚護城河，伊利才實現了市場份額的不斷攀升，并成為了民族乳業企業的領頭羊。

3

奧運助力伊利向全球第一發起沖擊

如今，奧運的紅利以及自身積累的長期優勢也正將伊利推向新的發展臺階。

回望公司一路走來，其業績規模和市值實現了跨越式的增長。2005年，伊利剛剛跨過百億營收的大門，凈利潤約為5億元。而截至2021年前三季度，公司的總營收便達到了850億元，凈利潤約為79.67億元。照此推測，2021年全年跨過千億營收以及百億級凈利潤的門檻已經是高度確定的事情。

而股票市值長期增長的主要推動力量正是來源于持續穩健的業績提升。從2005年初至最新的交易日，伊利的市值從35.84億元增長到了2451.25億元，漲幅達到了68倍。

伴隨奧運紅利的持續釋放以及公司的不斷進化，伊利的這種表現也將是可持續的。

根據荷蘭合作銀行（RABO BANK NEDERL-ANDS，拉博銀行）發布的全球乳業20強排行榜名單顯示，伊利位居全球乳業20強中的第5位。站在當下，伊利已經站穩了國內乃至整個亞洲乳業企業的頭把交椅。

雖然對比前幾位國際巨頭，伊利在規模上尚有差距，但隨著市場競爭環境的變化，伊利已經具備了向更高名次發起沖擊的底氣，這從國內外市場的變化都可以觀察得到。

從國內市場來看，乳業企業“國進洋退”的趨勢這些年愈發明顯，液態奶、酸奶這些品類自不必多說，原本洋品牌占優勢的奶粉市場近年來也是國產品牌占據了上風，根據Euromonitor數據顯示，國產奶粉份額在2020年已達到了53%，而最受益于這樣乳業國潮的無疑是代表著行業最高水準的頭部民族企業。

再看國際市場，中國乳企尚未取得與國家發展相匹配的地位，而伊利想要實現“2025年全球乳業前三、2030年全球乳業第一”的目標，正順應了民族品牌走向世界的歷史潮流，出海實現全球化擴張正是必經之路，奧運所帶來的全球影響力也就發揮了關鍵作用。而且，近些年來伊利在不斷擴大海外奶源、供應鏈等布局，目前，伊利在全球擁有15個研發創新中心以及13個海外生產基地，這些都為后續將奧運紅利帶來的品牌勢能釋放出去奠定了堅實基礎。

4

結語

奧運會的舉辦實際上既是一個國家實力的映射，同時也是代表國家經濟的民族品牌發展壯大的縮影?；赝?964年東京奧運會，索尼、松下、東芝等一系列日本品牌伴隨奧運崛起。1988年漢城奧運會之后，韓國三星跨步邁向全球。如今，當崛起的鐘擺指向中國，民族品牌也迎來它綻放光彩的時刻。

這一次包括伊利在內的民族品牌閃耀冬奧，也將熱情傳遞到了資本市場之上，一眾相關概念股表現亮眼。倘若拋開市場炒作的因素，對于在這次冬奧會上聲量巨大的品牌而言，放大的品牌價值對于其長期發展將帶來深層次的影響將是不可估量的，而這也理應有潛力轉化為市場估值，得到估值溢價的提升。

聚焦到伊利，隨著其國際化戰略下加速全球布局，公司已經有了充足的出海底氣。在冬奧的品牌勢能催化下，公司作為擁有十七年奧運服務史的世界級乳企定位將更加清晰。受益于奧運的全球影響力加持，其后續在全球范圍內的擴張、產業鏈整合等無疑將更具優勢，這也更有助于提升營收規模、盈利能力，公司的長期價值也將由此得到全面提升與鞏固，未來表現可期。

標簽： 伊利深度綁定奧運背后的長期主義