3月14日，中國最大的問答式在線社區(qū)知乎(NYSE:ZH)公布了2021Q4及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。整體來看，公司Q4業(yè)績超越市場預(yù)期，全年收入亦實(shí)現(xiàn)翻倍以上增長。此外，公司預(yù)計(jì)2022Q1營收將在7.2-7.4億元，同比增速超過50%。全年增速或?qū)⒈３衷?0-65%水平，保持行業(yè)領(lǐng)先。

一、多引擎驅(qū)動(dòng)格局初顯，知乎商業(yè)化進(jìn)程全面加速

財(cái)報(bào)顯示，2021Q4知乎實(shí)現(xiàn)營收10.19億元(人民幣，單位下同)，同比增長96.1%，環(huán)比增長23.8%，超出市場一致預(yù)期。2021全年，公司總營收達(dá)到29.59億元，同比大增118.9%，毛利潤同步提升至15.54億元，增速達(dá)到105.1%，全年毛利率亦維持在52.5%的高位水平。

營收跨越式增長的同時(shí)，知乎的收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，各板塊亮點(diǎn)紛呈。根據(jù)財(cái)報(bào)，知乎當(dāng)前營收主要來源于線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)四大板塊。具體來看，線上廣告業(yè)務(wù)收入11.61億元，同比增長37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入9.74億元，同比暴增617%；付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入6.69億元，同比增長108.6%；以職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為代表的其他業(yè)務(wù)板塊收入1.56億元，同比大增196%。

（來源：公開內(nèi)容）

在去年下半年宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告收入普遍承壓的背景下，知乎在線廣告收入仍取得近40%的強(qiáng)勁增長，表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)，足見廣告主對(duì)知乎品牌以及社區(qū)價(jià)值的認(rèn)可。與此同時(shí)非廣告業(yè)務(wù)全線均至少取得翻倍增長，直接將非廣告業(yè)務(wù)收入占比從去年同期的38%大幅推升至61%，知乎多引擎驅(qū)動(dòng)格局初步形成，公司經(jīng)營的穩(wěn)健性進(jìn)一步增強(qiáng)。

在非廣告業(yè)務(wù)中，增長最為強(qiáng)勁的商業(yè)內(nèi)容解決方案尤為值得關(guān)注。作為2020年創(chuàng)新推出的產(chǎn)品方案，僅一年時(shí)間該板塊就成為知乎的第二大收入來源，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品模式與知乎的問答社區(qū)形態(tài)深度契合，不僅能夠創(chuàng)造多樣化的投放場景，具備更高的轉(zhuǎn)化率，更能讓客戶在單向或深度互動(dòng)中有更多自主選擇。今年商業(yè)內(nèi)容解決方案超6倍增長的成績，初步驗(yàn)證了該板塊業(yè)務(wù)的可規(guī)模化發(fā)展，考慮知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案采用CPC競價(jià)機(jī)制，業(yè)務(wù)合作的品牌和商家數(shù)量保持提升趨勢，預(yù)期后續(xù)競價(jià)或?qū)?dòng)CPC提升，持續(xù)強(qiáng)化板塊業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

此外，在預(yù)期將有較大政策紅利和市場前景的職業(yè)教育板塊，知乎也透露出更多的長線想法。按照知乎的思路，職教其實(shí)是社區(qū)生態(tài)的一個(gè)延伸，而社區(qū)是職業(yè)教育的一個(gè)入口，兩者結(jié)合優(yōu)勢明顯。

現(xiàn)階段，公司已經(jīng)完成教育業(yè)務(wù)CRM系統(tǒng)搭建，跑通教育相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)、自營教育課程／教育合作伙伴引入，以及客戶轉(zhuǎn)化全過程，推出的產(chǎn)品覆蓋考研、考公等考試類，以及CFA CPA FRM職業(yè)語言等技能培訓(xùn)領(lǐng)域類的多個(gè)品類，可充分匹配18-36歲核心用戶人群需求。根據(jù)知乎的預(yù)測，2022年公司的教育業(yè)務(wù)還將保持快速增長，預(yù)計(jì)2022Q1該業(yè)務(wù)占比可超5%，長期業(yè)務(wù)占比可達(dá)公司整體收入20%以上。

整體來看，知乎上市首年表現(xiàn)穩(wěn)健。知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每個(gè)季度實(shí)現(xiàn)高速的規(guī)模增長和持續(xù)的業(yè)績交付，‘獲得感’對(duì)社區(qū)生態(tài)建設(shè)產(chǎn)生了正向影響，并推動(dòng)知乎的商業(yè)化進(jìn)程。在極具挑戰(zhàn)的宏觀及行業(yè)環(huán)境中，再次證明知乎以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長期價(jià)值。”

二、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長戰(zhàn)略成效顯著，社區(qū)累計(jì)內(nèi)容量達(dá)4.9億，MAU突破1.03億

探究業(yè)績增長的背后，依托內(nèi)容質(zhì)、量高速增長驅(qū)動(dòng)的用戶規(guī)模擴(kuò)張是直接支撐。

由于較高的社區(qū)調(diào)性，知乎的內(nèi)容具備了較強(qiáng)的復(fù)利性和沉淀性，并通過問答形式有效在不同年齡、身份用戶之間跨代傳播。社區(qū)逐步形成了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維護(hù)-用戶與社交資產(chǎn)沉淀-流量獲取及變現(xiàn)-加大創(chuàng)作環(huán)境維護(hù)”的良性循環(huán)。

2021年5月，知乎再次升級(jí)社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和分發(fā)機(jī)制，宣布“獲得感”為知乎內(nèi)容新標(biāo)準(zhǔn)，所謂“獲得感”即為“能夠開闊視野，帶來幫助或引發(fā)共鳴”的內(nèi)容。實(shí)際就是將高質(zhì)量內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)具像化。以“獲得感”內(nèi)容為基礎(chǔ)，知乎加快了內(nèi)容多媒體升級(jí)，以期更好地滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深層次、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月，知乎累計(jì)內(nèi)容量達(dá)到4.9億條，具有“獲得感”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容日均產(chǎn)量較Q4初期增長近4倍。

而在龐大的內(nèi)容總量中，問答達(dá)到4.2億，同比分別增長39%和34%；時(shí)效性內(nèi)容在DAU的滲透率持續(xù)穩(wěn)定在40%以上。通過在產(chǎn)品側(cè)加強(qiáng)和改進(jìn)熱榜、熱搜和直播、視頻等產(chǎn)品和功能，更好地推動(dòng)了時(shí)效性內(nèi)容消費(fèi)，充分承載了30歲以上年齡段的內(nèi)容消費(fèi)需求，有效帶動(dòng)整體用戶自然增長；視頻內(nèi)容也成為知乎社區(qū)生態(tài)的重要部分，借助視頻回答、聯(lián)合創(chuàng)作和多場景的視頻內(nèi)容推薦等多種方式，2021Q4知乎月度平均視頻上傳量季度同比上211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲32%。視頻消費(fèi)用戶滲透率超過45%，且保持著繼續(xù)提升趨勢。

得益于豐富的內(nèi)容和多樣化的媒介形式，知乎2021年用戶規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，并在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢。

（來源：公開信息）

數(shù)據(jù)顯示，截至2021Q4，知乎平均月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)到1.033億，同比增長36.4%。30歲以下用戶占比保持絕對(duì)多數(shù)。從用戶地域與年齡上看，二線及以下城市用戶占比達(dá)52%，女性用戶占比保持47%，自然增長的新增用戶保持顯著比例。

年輕用戶通常擁有更高的忠誠度和活性，以及更強(qiáng)的收入支配能力，可以為社區(qū)提供提供穩(wěn)定的活躍度表現(xiàn)，并拉長社區(qū)用戶生命周期。龐大的年輕群體也更利于知乎付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長，放大廣告營銷品效以及其他商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)挖掘。

事實(shí)也正是如此，受益于多媒介形式的“獲得感”內(nèi)容與不斷擴(kuò)大的用戶群，知乎2021年Q4平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到610萬，同比增長102%，付費(fèi)率提升至5.9%。而借力時(shí)效性內(nèi)容的深度運(yùn)營、垂直領(lǐng)域高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)的強(qiáng)大雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、以及高速進(jìn)展的視頻化內(nèi)容，知乎未來或?qū)⒗^續(xù)保持較快的獲客和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化能力。

三、將“內(nèi)容生態(tài)”視為發(fā)展第一性原理，促進(jìn)多方共贏

本質(zhì)上看，知乎還是以UGC、PUGC為核心的優(yōu)質(zhì)問答內(nèi)容吸引用戶，再依托多場景、泛媒介以及多向社交關(guān)系沉淀用戶。所以無論是高質(zhì)量問答社區(qū)的獨(dú)特定位，還是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長的戰(zhàn)略方針，維護(hù)和壯大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者隊(duì)伍都將是知乎的長期工作重點(diǎn)。

2021年，知乎推出一系列創(chuàng)作者工具和功能，幫助創(chuàng)作者在社區(qū)內(nèi)獲得認(rèn)同和信任，并持續(xù)提升創(chuàng)作激勵(lì)和體驗(yàn)，取得了不錯(cuò)的成效。例如，通過最新的關(guān)注Tab，知乎的創(chuàng)作者能夠更好地吸引和聚集其他用戶的持續(xù)消費(fèi)與互動(dòng)；2021Q4，知乎上線“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行視頻化創(chuàng)作，讓更多“獲得感”內(nèi)容以視頻形式多元化呈現(xiàn)；此外，知乎還啟動(dòng)了首屆“高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽”，不到一個(gè)月獲得超過200萬優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容授權(quán)，超4000位答主參與，超2000條等多類型原創(chuàng)視頻投稿，總播放量超過2億次，作品涵蓋科學(xué)、歷史、職場、心理、腦洞等數(shù)十個(gè)領(lǐng)域和話題。

截至2021Q4，知乎高等級(jí)創(chuàng)作者日均活躍度持續(xù)提升，源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新、老創(chuàng)作者也在不斷發(fā)展的社區(qū)生態(tài)中相互激發(fā)。

當(dāng)然最直接的還是提供多樣的商業(yè)變現(xiàn)方案，滿足答主的多種變現(xiàn)需求。2021年5月，知乎上線創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)社區(qū)“芝士”，協(xié)助創(chuàng)作者更高效地連接商業(yè)客戶，提高創(chuàng)作變現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值。第一批入駐的超5600位頭部作者，涉及領(lǐng)域超過37個(gè)。芝士社區(qū)將針對(duì)頂流和中腰部作者的不同訴求給予梯度賦能。

（來源：天風(fēng)證券）

配套推出的“吐司”、“有數(shù)”等內(nèi)容創(chuàng)作者工具，則進(jìn)一步提升了內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作效率。數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，通過知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案獲取收入的內(nèi)容創(chuàng)作者總數(shù)已超過15000人。

2022年，知乎將繼續(xù)把“內(nèi)容生態(tài)”視為發(fā)展的第一性原理, 以此吸引和留住更多的高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)作更多更具“獲得感”的內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)用戶快速增長，同時(shí)為品牌和商家提供高質(zhì)量的規(guī)模化商業(yè)內(nèi)容供給，促進(jìn)創(chuàng)作者、品牌／商家及社區(qū)多方共贏的正向循環(huán)。

具體來看，知乎將圍繞降低創(chuàng)作難度，提升消費(fèi)體檢兩大核心迭代產(chǎn)品，向持續(xù)創(chuàng)作獲得感內(nèi)容的創(chuàng)作者傾斜更多資源，去適應(yīng)不同類型的創(chuàng)作者，幫助他們實(shí)現(xiàn)不同類型的變現(xiàn)。比如，知乎計(jì)劃發(fā)布新的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，重點(diǎn)鼓勵(lì)垂直深耕的創(chuàng)作者，同時(shí)升級(jí)算法，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容從供給到分發(fā)的全鏈路效率改善等。

小結(jié)

有“獲得感”的多元內(nèi)容生態(tài)維護(hù)，疊加強(qiáng)力的商業(yè)化推進(jìn)，知乎的高速增長之路似乎才剛剛開始。

而隨著越來越多的營銷預(yù)算投向從傳統(tǒng)媒體社區(qū)，向有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)轉(zhuǎn)移。客戶及廣告主越來越注重在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行長期的內(nèi)容品牌建設(shè)及內(nèi)容資產(chǎn)積累。在這個(gè)過程當(dāng)中，以知乎為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)有望成為趨勢下的典型受益者。

值得一提的是，截至2021年底，知乎現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資達(dá)74億元，同比增長132.26%，充足底資金將為公司生態(tài)維護(hù)與擴(kuò)張、算法更跌、產(chǎn)品創(chuàng)新等既定策略的穩(wěn)步推進(jìn)保駕護(hù)航。

標(biāo)簽： 維護(hù)健康內(nèi)容生態(tài)+多元商業(yè)化布局