受流量紅利消減、疫情反復等因素影響，2021年化妝品行業正面挑戰，增速中樞階段性回落。但往前看，消費升級大勢下化妝品需求韌性持續凸顯，決定這一市場天花板之高。2022年一季度，化妝品限額以上零售額達949億元，同比增長1.7%，同期社零總額實際同比增長僅1.3%。

（來源：東財choice）

早前以線上營銷見長的“國產美妝第一股”逸仙電商亦在這樣的節點陷入階段性價值背離的處境。一邊，增長放緩加之中概股持續承壓，逸仙電商近期備受“質疑”，股價大幅波動創下新低；另一邊，基于行業長期景氣及戰略轉型見效與規劃等，無論財務、戰略視角下逸仙電商均提升了經營質量及長期價值。

即可以看到一個鍛造中的全新模式、價值的新銳美妝集團，逸仙電商正在從底層發力而真正把握住化妝品行業未來趨勢。這也是支撐其取得突破性發展、贏在長期的關鍵，下面不妨進一步分析。

1、研發、品牌雙效驅動，激發長期發展活力

根據最新財報，逸仙電商2021年全年營收達58.4億元，同比增長11.6%，其中，護膚品牌收入快速成長，銷GMV達到接近10億元，同比增長332%，占總營收比14.6%。公司全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%，凈虧損同比收窄42.7%，運營成本55.2億元，同比下降8.7%，實現降本提效。

成本結構來看，逸仙電商2021年并重研發與營銷，且在微觀策略層面做出了一定調整。

報告期內，逸仙電商研發費用率為2.4%，同比、環比持續提升，這一水平已接近國際化妝品龍頭（歐萊雅約3%、資生堂約2.5%），并高于一些本土可比公司如上海家化、珀萊雅；具體研發費用為1.4億元，同比增長113.6%。

同時，逸仙電商在財報及投資者會議上透露：未來進一步縮減營銷費用，期內銷售費率同比微增至68.6%，實則優化營銷投入結構，減少短期效果類支出，增加中長期品牌建設，將持續堅持這一方向。

這些投入或許在短期亦“掣肘”了逸仙電商的業績表現，但反面激發長期發展活力，對其未來持續降本提效形成支撐。

歐萊雅等國際龍頭屹立不倒的基石，即是在于過去數年國際龍頭積累的品牌及研發優勢，以及這背后對應的強產品力?；瘖y品行業具有競爭激烈、高度感性特點，并且如上文提到渠道紅利消減，國內美妝行業驅動力真正轉變至產品、品牌，研發、品牌協同并進實際上必不可少。

另值得一提的是，Open Lab開放型研發體系的有力支撐下，2021年逸仙電商的產研實力更上一階。例如，逸仙電商同年8月與華中科技大學聯合開發、落地多個原料，包括舒胺修H、舒胺修L、377共輸送納米載體pro等，并已在其旗下多個品牌的產品中得到應用；11月進博會上與上海瑞金醫院、科絲美詩、瑩特麗三家國內外頂尖科研機構及上下游簽署戰略合作，持續加碼研發。

2、多品牌支撐可持續增長，護膚品類打開價值新高度

逸仙電商以完美日記為主品牌產出了多款爆品，以此躋身頭部企業。也正因完美日記近幾年迅猛發展而加速走向成熟期，走到每個成熟品牌的必經之路——依靠轉型煥發生命周期下一階段的動力，期內完美日記不再是支撐其高增長的主力。

但積極的是，在自身研發實力加持及外延并購下，逸仙電商實現多品牌驅動增長，商業模式逐步成熟而削弱單一經營風險，并成功卡位高景氣、高價值的細分賽道，進一步支撐其長期發展。

逸仙電商已經構建出完美日記、小奧汀、完子心選、Galenic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業務）、EVE LOM、皮可熊和壹安態八大品牌矩陣，初步形成從大眾到中高端、從彩妝到護膚的全品類+全價格帶的覆蓋。

在2021年整個美妝品類銷量下滑、主品牌轉型蓄力之際，護膚板塊成為逸仙電商新的增長極，財報顯示，逸仙電商護膚板塊營收同比增長361.7%，占其總營收的比例由4%大幅提升至21.3%。

這也打開了逸仙電商的價值新高度。

隨著消費者購買力升級，高端及功效性護膚品的成分及技術更容易獲得認同，成為護膚品類的主流。逸仙電商旗下功效性品牌DR.WU為例，這一品牌表現持續強勢，2021年銷售額同比增長6.7倍，其王牌單品杏仁酸精華位居天貓雙11酸類產品第一。

且值得注意的是，一方面，護膚品類擁有更高的利潤率、客戶粘性，隨著這一品類收入占比提升，逸仙電商將繼續優化營收結構，同時提升收入與利潤的想象空間。另一方面，不同于美妝品類的性價比定位，逸仙電商在護膚品類以高端化驅動，進一步增強盈利韌性。2021年雙11期間，逸仙電商旗下高端護膚品牌首年雙11總銷售額破億元，其中Galenic破天貓國際記錄，EVE LOM開賣兩小時銷售額超越上年同期總銷售額，增速均領先市場。

3、寫在最后

重研發、多品牌，實際上逸仙電商正在走的道路也是中國美妝企業長期成長，可能與國際知名巨頭集團競爭而真正崛起的必經之路，并且逸仙電商已成功卡位更具價值的細分賽道，釋放成長預期，即開篇提到的可以看到一個鍛造中的全新模式、價值的新銳美妝集團。

同時了解到，逸仙電商明確從幾個方面著手轉型，其一是提效轉型，降脂增肌，旨在通過節省費用、提高ROI、提高庫存周轉率、提升時效等機會點提升效率、效益兩個方面；其二是推動主品牌升級，多品牌根據各自所處階段盈利并兼顧中長期建設；其三是堅定投入人才、研發、基礎設施等“三大資產”，蓄力發展，可以說與上文提到行業趨勢不謀而合，進一步展現其作為頭部消費公司發展思路的轉變。

著眼于資本市場，“質疑”情緒下非理性拋售延續，逸仙電商已跌破1美元/股，并于近日收到來自紐交所的退市警告。而就當下來說，下任何結論或許都為時尚早，即應對處于股價低位的逸仙電商保有期望。

一是退市警告屬于常規監管措施，并不意味著公司即將退市，或是對其基本面構成任何實質上的不利影響。二是市場上從來不缺重回巔峰的案例，同樣是消費新勢力的蔚來汽車為例，

蔚來汽車是中國電動車新勢力三強之一，股價也曾一度跌到1.5美元，而隨著其潛心打磨產品，用過硬的技術贏得戰略投資，推出并量產新車型，最終成長為中國電動車行業最優秀的企業之一，最高峰股價上至67美元。

（來源：Yahoo Finance）

風物長宜放眼量，當下或許應當給予這類企業更多的時間，期待逸仙電商逐步走向本土化妝品多品牌集團，最終實現業績反轉。

標簽： 正在鍛造全新模式與價值