作者｜陳清

編輯｜何玥陽

時隔三年，老板電器重新交出一份增速較高的財(cái)報，收入首超百億元規(guī)模。

在財(cái)報中，老板電器將其定義為“公司發(fā)展歷史上重要的里程碑”。

“里程碑”不僅僅是因?yàn)閿?shù)字闖過了百億大關(guān)，也是因?yàn)槔习咫娖髯鳛榈湫偷姆康禺a(chǎn)后周期行業(yè)，在房地產(chǎn)尚未恢復(fù)元?dú)獾臅r刻，收入恢復(fù)了雙位數(shù)的增速，同比增長24.84%，一掃三年來個位數(shù)增長的低迷狀態(tài)。

這似乎預(yù)示著老板電器正在與房地產(chǎn)解綁。

但臨了，老板電器被“好兄弟”恒大坑了一把。來自恒大精裝修業(yè)務(wù)的6.6億元應(yīng)收款項(xiàng)和票據(jù)違約，只能全部計(jì)提信用減值損失。

這直接砍掉了老板電器近三成的營業(yè)利潤，導(dǎo)致營業(yè)利潤同比下降21.33%。

老板電器擺脫了對房地產(chǎn)的依賴嗎？拋去恒大的影響，老板電器盈利能力如何？新興廚電品類是下一個增長點(diǎn)么？本文將回答這些問題。

01 恒大失火，殃及老板

增收不增利，是老板電器2021年年報最重要的關(guān)鍵詞。

先看增收。

2021年，老板電器收入101.48億元，同比增長24.84%。而2018年——2020年的增速分別為5.81%、4.52%和4.74%，儼然走到了瓶頸期。

而在2018年以前，老板電器業(yè)績與股價齊升，典型的成長大白馬。這固然受益于城鎮(zhèn)化率的提升，也和老板電器對于業(yè)務(wù)的專注有關(guān)。

老板電器從成立起，主業(yè)就是吸油煙機(jī)，中國第一代吸油煙機(jī)“舒樂”牌吸油煙機(jī)就是老板電器的前身生產(chǎn)出來的。

至今，吸油煙機(jī)仍然是老板電器的拳頭產(chǎn)品，2021年貢獻(xiàn)了48.09%的收入，第二大產(chǎn)品是燃?xì)庠?，收入占?4.04%，再加上消毒柜，共同構(gòu)成了老板電器的第一品類。

第二品類是以蒸烤一體機(jī)、蒸箱、烤箱為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品群，第三品類指以洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴?、凈水器為代表的水廚電產(chǎn)品群。

2021年收入的回升，背后是抽油煙機(jī)、燃?xì)庠畹氖袌龇蓊~向頭部企業(yè)集中。

2018年，萬科喊出活下來的口號，地產(chǎn)行業(yè)下游的油煙機(jī)、燃?xì)庠罹皻舛纫搽S之降到冰點(diǎn)，據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2017年—2020年，油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垲~年均復(fù)合增速分別為-8%、-4%。

疊加疫情對一些企業(yè)造成沖擊，尾部企業(yè)出清，老板、方太等高端品牌的市場占有率越來越高。以2020年的油煙機(jī)為例，零售額口徑下，前五大品牌線上和線下的市占率分別達(dá)到了75.1%和71.1%。

這樣的市場格局具有兩面性，一方面是集中度提升紅利，另一方面，老板電器的對手從不知名的對手換成了方太、華帝這樣的知名品牌，競爭難度上升。

再來看不增利。

不增利最主要的原因在于被恒大坑了，再加上對其他企業(yè)的1.18億元預(yù)計(jì)無法收回款項(xiàng)，信用減值損失直線上升，營業(yè)利潤同比下降21.33%，打破了其上市十一年來利潤只增不減的記錄。

2021年6月30日，老板電器應(yīng)收的商業(yè)承兌票據(jù)為14.26億元，比2020年底增加了45.2%。

而2021年上半年，“三道紅線”“兩個集中”的實(shí)行，房企生存艱難已是明確的趨勢，更何況此前恒大已經(jīng)傳出財(cái)務(wù)問題。

這種背景之下，老板電器仍然與房企緊密合作，多少有點(diǎn)富貴險中求的意思，結(jié)果卻是砸了自己的腳。

如果刨去對恒大壞賬的影響，老板電器2021年?duì)I業(yè)利潤應(yīng)為21.95億元，同比增長12.5%。

這個數(shù)字比起收入增幅還是差了一大截。

不增利的第二個原因在于，老板電器的原材料不銹鋼、冷軋卷等成本同比上升36.23%，造成毛利率下降3.81個百分點(diǎn)，降至52.35%。

這仍然是很高的毛利率，很優(yōu)秀的盈利能力，但也是老板電器十四年來的最低水平。

02 還有雷嗎？

對于老板電器來說，下一個“恒大”仍然是潛在隱患。

老板電器有三個主要的銷售渠道，線下零售、線上電商、工程渠道。

深度綁定房企布局精裝修市場，是老板電器一以貫之的戰(zhàn)略，全國房企百強(qiáng)企業(yè)中，超過85%都是老板電器的合作商，公司廚電產(chǎn)品在工程渠道市場份額連續(xù)5年穩(wěn)居市場第一。

工程渠道的收入占比從2016年的6%左右提升至2020年的23%。

工程渠道一般而言回款周期較長，也積累了應(yīng)收款項(xiàng)減值的風(fēng)險。類似恒大這樣的風(fēng)險并沒有釋放完，表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，從總量上看，應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)規(guī)模增加，且較為集中。

截至2021年年底，老板電器賬面上仍有29.28億元的應(yīng)收賬款及票據(jù)，相比2019年末增長71.03%。也就是說，即使不算恒大欠的錢，老板電器沒收回的錢也越來越多。

應(yīng)收賬款的第一大債務(wù)人欠款余額為6.54億元，占比達(dá)到29.1%。債務(wù)方集中，意味著一旦這家客戶現(xiàn)金流承壓，將會對老板電器造成較大的影響。比如應(yīng)收賬款的第二大債務(wù)人所欠的近3億元，已全額計(jì)提壞賬準(zhǔn)備。

第二，從結(jié)構(gòu)上看，應(yīng)收票據(jù)轉(zhuǎn)應(yīng)收賬款數(shù)據(jù)較高，意味著錢收不回來的風(fēng)險上升。

應(yīng)收票據(jù)可以貼現(xiàn)、背書轉(zhuǎn)讓，且從出票到付款時間短，一般而言，比應(yīng)收賬款的流動性更好。應(yīng)收票據(jù)又分為銀行承兌票據(jù)和商業(yè)承兌票據(jù)，前者信用更高。

當(dāng)付款期到后，商業(yè)承兌票據(jù)的付款方?jīng)]有付款時，債權(quán)方會將應(yīng)收票據(jù)轉(zhuǎn)為應(yīng)收賬款，恒大的逾期票據(jù)就經(jīng)歷過這一過程。

年報顯示，截至2021年12月31日，因出票人沒有履行付款義務(wù)，而轉(zhuǎn)入應(yīng)收賬款的票據(jù)有9.69億元。

第三，從賬齡上看，期限變長。

賬齡越短風(fēng)險越低，老板電器絕大部分應(yīng)收款項(xiàng)賬齡在一年以內(nèi)。但賬齡超出一年的應(yīng)收賬款占總額的比例越來越高，2019年是3.7%，2021年上升至10.4%。長期拖欠款越來越多。

關(guān)于未來和房企的關(guān)系，老板電器2021年年報中明確提到，目前廚電主要市場仍以新房需求為主，產(chǎn)品需求受房地產(chǎn)市場波動影響較大。

短期看，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了去年的嚴(yán)監(jiān)管之后，2022年迎來了一些松綁政策，如并購貸不計(jì)入三道紅線，各地降低首付款比例、放開限購等政策，整體而言，房企得到一些喘息。

從長期來看，新房市場無增量已是共識。

老板電器應(yīng)當(dāng)何去何從？

03 無奈的多元化

老板電器選擇的是多元化，將品類拓展到了和新房相關(guān)度較低的烤箱、洗碗機(jī)等二三品類群上。

廚房里，食物的意義不僅是填飽肚子，還是健康美好生活的一種表達(dá)方式。對廚電功能要求，也從過去蒸煮炒，趨于蒸煮炒烤燉燜更多功能。集成灶、一體機(jī)等功能聚集型廚電，替代燃?xì)庠?、油煙機(jī)成為廚房新寵。

這一點(diǎn)，在疫情期間尤為突出。如2020年，因疫情期間居家做飯時間大幅增長，洗碗機(jī)的零售額同比增長25.3%。

除去煙灶消等傳統(tǒng)廚電份額，老板電器其他新興廚房品類占比從2018年12.68%增長至2021年的20.4%，其中集成灶、洗碗機(jī)和一體機(jī)貢獻(xiàn)營收普遍在3億元以上，洗碗機(jī)同比增速高達(dá)101.32%。

一些媒體、券商已經(jīng)將新興品類視為老板電器的第二增長曲線，但打造第二增長曲線并不容易。

第一，產(chǎn)品具有互斥性。

如集成灶，是對原本油煙機(jī)、灶具、消毒柜的升級，同時也是一種自我顛覆，同理，蒸烤一體機(jī)和蒸箱、烤箱。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶市場規(guī)模為304萬臺、256億元，零售量同比增長28%，零售額同比增長41%，遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)吸油煙機(jī)、灶具。

但是目前集成灶領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”局面。這塊肉早已不止一家垂涎。

火星人一家獨(dú)大，不論線上還是線下，市占率都超過20%?；鹦侨酥螅€下渠道還有美大、美的、帥康等品牌市占率超過10%，億田和方太也以同比4%左右的速度跑步入局。

老板電器，去年僅在線下渠道擁有2.22%的份額，還被搶掉了0.5%的市場，入場明顯比其他人慢了半拍。

第二，消費(fèi)者的價格敏感度不同。

無論是精裝房還是個人買房后裝修，有房款這一大筆錢做對比，消費(fèi)者對于花在煙灶上的錢敏感度會降低。

洗碗機(jī)、烤箱這一類產(chǎn)品的購買需求，整體要滯后于煙灶的安裝，單獨(dú)購買時，影響消費(fèi)者的決策因素會變多，比如是不是和整體裝修風(fēng)格搭配、價格等，而非品牌這一個因素。

老板電器四十多年在吸油煙機(jī)上的高端定位，在新興廚電上，未必是優(yōu)勢。

在多元化方向上，老板電器也有一些讓人看不懂的操作。

在2021中國家電流通大會上，老板電器的副總裁何亞東曾炮轟集成灶，稱其技術(shù)不成熟，只適合小戶型，規(guī)模小做不大。其實(shí)，當(dāng)時老板電器已有集成灶產(chǎn)品，今年3月又推出了集成灶新品。

與集成灶一同推出的還有冰箱。

技術(shù)不成熟還推新品，是怕落于人后還是刻意營銷？涉足冰箱，一個算不上廚電、只有存量市場、毛利率低于老板電器主營產(chǎn)品且充斥著成熟玩家的品類，又是為什么？

一個可能性是管理層對于業(yè)績增長焦慮，而增長又事關(guān)管理人員和業(yè)務(wù)骨干的錢袋子。

老板電器在2022年推出的股權(quán)激勵，激勵對象涉及285人，行權(quán)條件是從2022年—2024年，收入年復(fù)合增長率達(dá)到15%。

如果不在新品上動腦筋，業(yè)績難以達(dá)標(biāo)。

04 結(jié)語

專注，是一個企業(yè)保持長久生命力的關(guān)鍵。

可口可樂如此，蘋果如此，曾經(jīng)的老板電器也是如此。老板電器的專注，是慘痛代價換來的。

1992年，老板電器的脫排油煙機(jī)做到了全國銷量第一，風(fēng)光無限。

“膨脹”起來的老板電器開啟了一輪擴(kuò)張，不僅包括灶具、消毒柜等細(xì)分市場，還布局了保健品、VCD和音響等業(yè)務(wù)，試圖復(fù)制吸油煙機(jī)的成功。

結(jié)局很明顯，多元化慘敗，原本的吸油煙機(jī)銷量下滑，產(chǎn)品滯銷，還給了對手崛起的機(jī)會。

痛定思痛，老板電器砍掉了非吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)，這才有了后來三十年的輝煌。

如今，老板電器再次處于十字路口，一只腳站在飽和的市場里，另外一只腳探索方向，大概率不會重蹈覆轍，也難以重現(xiàn)輝煌。

標(biāo)簽： 撕開了老板電器的傷疤