產品型農業眾籌通過集聚小額、海量的資金，為農業生產經營者提供低成本的生產資金和靈活的還款方式，能引導金融資源向低污染、有機健康的綠色農業方向配置，助力綠色金融的發展。然而由于新舊農人合作渠道尚未打通、農產品生產運輸風險高、缺乏信息披露機制以及平臺缺乏核心競爭力等因素，導致我國產品型農業眾籌在發展道路中遭遇重重困境，難以充分發揮其優勢。未來急需以產品型農業眾籌平臺為載體，從加強宣傳力度、強化項目審核、完善信息披露、優化項目管理等方面著手，深入挖掘籌資者的融資需求，嚴格把控項目質量，促進農業的綠色升級。引言我國的環境形勢日益嚴峻，經濟發展亟待向綠色、可持續的方向轉型，通過引導金融資源逐步從污染性行業退出，更多地投向環保、節能、綠色等領域，從而實現金融資源的優化配置。加速構建綠色金融體系已然成為我國改革創新的重要議題。2015 年9 月，中共中央、國務院發布《生態文明改革總體方案》首次提出建立綠色金融體系;2016 年 3 月，全國兩會通過《國家“十三五”規劃綱要》，將構建綠色金融體系提升至國家發展戰略的高度;同年 9 月，中國首次將綠色金融引入 G20 議程，完成首份《G20綠色金融綜合報告》，明確發展綠色金融的目標，即發展綠色金融不僅能產生環境效益以支持可持續發展的投融資活動，還能促進具有較高潛力的綠色產業發展，推動科技創新。互聯網金融借助大數據、云計算等技術手段，能夠降低交易成本、提升信息處理速率、靈活還款方式、緩解信息不對稱，有效實現資金融通、風險控制等金融功能，是推動綠色金融發展的重要手段。2017 年 1 月 15 日，中共中央、國務院印發的《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》中提出，打造移動互聯網協同創新平臺和新型孵化器，發展眾創、眾包、眾籌等新模式，拓展融資渠道。其中，產品型農業眾籌作為互聯網金融的新模式，能通過匯集小額、海量的資金，引導金融資源向綠色農業方向配置，推動綠色金融的發展。與傳統融資渠道相比，產品型農業眾籌不僅能為農業籌資者提供低成本的生產資金和靈活的還款方式，還能實現“家庭到農場”的模式，降低農產品流通成本，增加農民收入。農業籌資主體為獲取優質的金融服務、增加銷售收入，將自主性地轉變農業生產方式，推動農業產業向綠色化方向轉型發展。關于農業眾籌的研究，Sheng Bi、 Zhiying Liu(2017)運用分層多元回歸，研究發現投資者對不同類型產品型眾籌項目的關注點是不同的，針對科技類和農業類產品型眾籌，投資者會側重關注其項目質量信息，而對娛樂藝術類產品型眾籌項目則會重點關注其網絡口碑。張雅、孫曉輝(2016)通過對比國內外農業眾籌的發展現狀，發現我國農產品眾籌正蓬勃發展，未來可能會向農業機械等方向擴展。目前由于制度法律的限制，我國農業股權眾籌和土地眾籌的發展滯后，但根據最新政策導向和法律修正趨勢，未來將迎來發展的契機。徐妍等(2016)發現由于市場對農業眾籌的認知度不高、農產品季節性強、信息不對稱等原因致使我國農業眾籌發展效果不如預期，未來應從平臺建設、產品質量、風險控制等多方面，積極推進農業眾籌可持續健康發展。肖建等(2017)通過對比綜合型和垂直型農業眾籌平臺的準入機制、收費模式、運營情況、風控能力等方面，認為投融資雙方應優選大型的綜合型農業眾籌平臺。縱觀已有文獻，現有的研究多集中于農業眾籌在國內外的發展現狀以及農業眾籌平臺的經營實踐等方面，尚沒有文獻僅針對我國產品型農業眾籌的困境及系統性的解決方案進行研究。產品型農業眾籌能降低融資門檻、增加農民收入，有效地引導金融資源向綠色農業方向配置，推動綠色金融的發展。因此，研究產品型農業眾籌的困境及其發展思路對緩解綠色農業主體融資難題、助力綠色金融發展均具有重大意義。一、產品型農業眾籌的內涵(一)產品型農業眾籌的參與主體產品型農業眾籌是指籌資者通過眾籌平臺集聚大眾投資者海量、小額的資金，以支持綠色農業項目的完成，并給予投資者以農產品的形式回報。產品型農業眾籌的運行需要籌資者、投資者和農業眾籌平臺三方主體的協作才能順利完成。其中，籌資者是產品型農業眾籌項目的供給方，包括農戶、家庭農場等新農人、新型農民合作社與農業企業，他們在農業眾籌平臺上發布具備區域特色的綠色農業項目，以期獲得足夠的生產資金支持后實施項目，到期后以綠色有機農產品的形式給予投資者回報。投資者是產品型農業眾籌項目的需求方，希望通過農業眾籌平臺購買綠色有機的特色農產品，保障食品的安全健康，提高生活品質。農業眾籌平臺作為連接籌資者和投資者之間的橋梁，承擔項目審核、資金管理等方面的核心職能。通過農業眾籌平臺能夠匯集大量分散投資者的金融資源，引導資金投向優質的綠色農業項目，充分滿足籌資者的融資需求，與綠色金融的發展理念相吻合。(二)產品型農業眾籌的運作機制產品型農業眾籌是家庭直達農場(Family to Farm, F2F)的模式，首先由籌資者向農業眾籌平臺提交優質的綠色農業項目資料，審核通過后，籌資者將利用圖片、文字等形式宣傳項目;隨后，投資者通過農業眾籌平臺了解項目信息，若對項目產生投資興趣，將以電子訂單的形式預購相應的綠色農業產品。其中，農業眾籌平臺是通過閾值機制來控制籌資者無限期籌資、不按期履約的問題，以降低道德風險，保障投資者的權益。閾值機制的運行機理是指籌資者必須在規定時期內達到預先設定的融資規模才能繼續融資，即眾籌成功，否則，前期籌集的資金將由平臺按原路退還至投資者。若眾籌成功，籌資者將按期執行該綠色農業項目。待項目完成，籌資者將根據電子訂單，將相應的綠色有機農產品直接配送至投資者手中(見圖1)。(三)產品型農業眾籌的優勢產品型農業眾籌能為籌資者提供新型的融資渠道，有效匹配農戶、家庭農場等新農人和農業企業的融資需求，其較低的融資門檻、靈活的還款方式等諸多優勢，能激發籌資者轉變農業生產方式，推動傳統農業的綠色轉型升級，引導金融資源向綠色農業的方向配置。具體而言，籌資者能夠通過在農業眾籌平臺上發布綠色農業項目來籌資，較低的融資門檻能為綠色農業項目的實施提供資金保障。再者，采取以農產品實物形式的靈活還款方式，不僅能有效緩解還款壓力，避免期限錯配的問題，降低信用風險，還能為籌資者提供新型的銷售渠道，保證綠色農產品的高效配售，避免資源的浪費。此外，產品型農業眾籌還能實現“家庭直達農場”的模式，籌資者根據電子訂單，將農產品直接配送至投資者手中，能有效地簡化傳統農業的中間環節，提升農產品的流通效率，降低各環節的成本，進而提高農民收入，實現籌資者與投資者之間風險共擔、利益共享的合作模式(見圖2)。(四)產品型農業眾籌與綠色金融的契合性產品型農業眾籌通過匯集海量、分散的資金，引導金融資源向綠色農業方向配置，有利于推動農業產業的綠色升級，與綠色金融發展的意義相吻合，兩者契合度較高。第一，在消費升級的大背景下，投資者開始追求更加健康的生活方式，希望能夠通過產品型農業眾籌平臺購買到綠色、有機、健康的特色農產品，保障食品的安全健康，提升生活品質。根據閾值機制的運行機理，投資者對綠色有機農產品項目的需求程度將直接決定產品型農業眾籌項目眾籌的成功與否。第二，產品型農業眾籌平臺通過嚴格把控綠色農業項目的質量，能夠有效引導金融資源投向綠色農業方向。相較于普通的農產品，產品型農業眾籌對綠色農業項目標的品質要求更高，要求在種養植過程中嚴格控制農藥、激素、化學藥品的使用，保證綠色有機、健康安全。農業籌資主體只有嚴格按照要求生產，才能獲取所需的金融資源(即生產資金)。第三，產品型農業眾籌具有較低的融資門檻、靈活的還款方式，能更好地滿足籌資者的融資需求。為獲取更優質的金融資源，農業籌資主體必將主動地轉變農業生產方式，推動傳統農業的綠色轉型升級，使資金更多地投向綠色農業方向，實現綠色金融的目標。因此，產品型農業眾籌通過充分發揮融資方面的優勢，將引導金融資源流向低污染、有機健康的綠色農業方向，推動綠色金融的可持續發展，帶來巨大的經濟效益和社會效益。二、產品型農業眾籌面臨的困境自2014年起，我國部分眾籌平臺開始涉足綠色農業領域，發布產品型農業眾籌項目。截至 2016 年末，已有 1265 個產品型農業眾籌項目成功籌資，實際籌資額達 4.2 億元。(一)發展滯后于其他類別按照項目類型，可將產品型眾籌細分為設計類、科技產品類、美食類、公益類、農業類、影視藝術類、出版類等。2016 年，我國產品型農業眾籌成功的項目數為 532 個，同期設計類、科技產品類、美食類眾籌成功的項目數分別為 2044 個、1265 個、1225 個(見圖 3);產品型農業眾籌的融資總額為 0.56 億元，同期科技產品類、設計類、美食類眾籌的融資總額為 13.45 億元、8.65 億元、1.59 億元(見圖 4)。由此可見，產品型農業眾籌的成功項目數和融資額遠遠滯后于其他類別，未來仍有較大的發展空間。

　　(二)發展增速不穩定自產品型農業眾籌興起后，其成功項目數和融資額均實現大幅地增長。2016年6月，產品型農業眾籌的成功項目數由2014年6月底的80個上漲至403個，增幅達403.75%;融資額由409萬元增長至5216萬元，增漲近11.75倍。但在2016年下半年，產品型農業眾籌的成功項目數及融資額均急轉而下，呈現顯著下跌，成功項目數由403個下降至129個，降幅達69.8%;融資額由5216萬元跌至370萬元，同比降低92.9%(見圖5)。這說明我國產品型農業眾籌雖在短時間內實現迅速增長，但發展速度很不穩定，前景不甚明朗。

　　(三)項目標的受眾較窄目前，發布在農業眾籌平臺上的綠色農業項目標的主要集中于以下四個類別：第一類是具備區域特色的優質農產品，其種養殖環境苛刻，僅能在特定區域、環境下生產;第二類是綠色有機農產品，要求在生產過程中嚴格控制農藥、激素、化學藥品的使用，保證種養殖平衡與產品的健康安全;第三類是蘊含高科技、高研發成本的新型農產品，具備美容養顏、提高人體免疫力等藥用價值;第四類是飽含人文情懷的農產品，利用籌資者或傳奇或悲慘的人物背景來打造專屬農產品品牌，牽動投資者的心，該類項目通常帶有公益色彩。綜合來看，產品型農業眾籌項目標的種養殖環境苛刻、品質要求高、技術復雜、品牌背景獨特，難以實現產業化與規模化經營，定價較高使投資者仍集中于中高端客戶，受眾范圍窄。(四)垂直型農業眾籌平臺經營慘淡根據業務的經營范圍，可將我國產品型農業眾籌平臺劃分為專注農業的垂直型眾籌平臺(以下簡稱“垂直型農業眾籌平臺”)與涉足農業的綜合型眾籌平臺(以下簡稱“綜合型涉農眾籌平臺”)兩大類。2014年我國的垂直型農業眾籌平臺如雨后春筍般紛紛上線，3月國內首家垂直型農業眾籌平臺“嘗鮮眾籌”上線，4月“大家種”隨之上線，7月“有機有利”試運營后上線。但自2015年起，垂直型農業眾籌平臺數量不再增長，而“淘寶眾籌”“眾籌網”“蘇寧眾籌”“京東眾籌”等綜合型眾籌平臺開始逐步進軍農業領域，搶占產品型農業眾籌市場。為了保證分析的可信度，本文選取經營模式較為成熟的綜合型涉農眾籌平臺“淘寶眾籌”“蘇寧眾籌”“京東眾籌”“眾籌網”與主流的垂直型農業眾籌平臺“大家種”“有機有利”作為代表，統計其項目數與融資額。結果顯示，截至2016年底，兩類農業眾籌平臺的項目數與融資額嚴重不均衡。其中，垂直型農業眾籌平臺經營慘淡，其項目數量與融資額均遠低于綜合型涉農眾籌平臺，甚至面臨停運、倒閉危機(見表2)。

　　三、產品型農業眾籌發展受阻的原因產品型農業眾籌在發展道路中面臨發展滯后、增速跌宕起伏、受眾較窄、垂直型平臺經營慘淡等重重困境。受制于諸多因素的影響，產品型農業眾籌尚未充分發揮其優勢，僅能引導少量金融資源流向部分綠色農業項目，難以推動農業產業的綠色升級，距離實現綠色金融的目標仍有較大差距。(一)新舊農人合作渠道尚未打通產品型農業眾籌的籌資者主要是重信息、重資源、重互利、重創新的農業愛好者、投資者、服務者，即“新農人”。他們掌握優良的互聯網資源，能通過產品型農業眾籌來擴展農產品的融資渠道，促進農業的發展，但卻缺乏土地資源和專業的種養殖技術。而傳統農民則由于保守觀念根深蒂固，很難在短時間內接受“互聯網+”的全新模式，不愿利用產品型農業眾籌這種新型的融資渠道。新、舊農人的合作渠道尚未打通，使得產品型農業眾籌項目的籌資者數量較少，增速緩慢。(二)農產品生產運輸風險高較長的生產周期決定農業生產的弱質性，倘若農產品在生產過程中遭受干旱、洪水等自然災害的影響，將直接導致農產品的產量驟減、質量下降，損失大量的人力、物力、財力資源，嚴重影響籌資者的履約能力，引發信用風險，進而破壞投資者的消費體驗，損害其收益。再者，農產品還具有保質期短、長期存儲困難的特點，因此物流運輸的質量將直接對農產品的品質以及投資者的滿意度產生影響。但目前產品型農業眾籌在物流運輸環節仍面臨三大難題：一是多數農產品價值較低，但重量偏高，因此在生產規模較小的情況下，運輸的邊際成本偏高;二是物流配送以單個農場為主，效率低且成本高，難以保證異地投資者的消費體驗，限制產品型農業眾籌的覆蓋面;三是農村地區的冷鏈物流基礎設施相對落后，導致運輸質量難以保證、產品損耗大。農產品生產、運輸過程中的風險嚴重影響項目的質量，這將降低投資者的參與熱情，制約產品型農業眾籌的可持續發展。(三)缺乏信息披露機制籌資者作為產品型農業眾籌項目的發起方，對農產品的種養殖與資金的運作有著絕對的掌控權，而投資者作為項目的參與方，對項目的執行與資金的流向管控力度較差，處于信息的弱勢端，難以獲取完備的信息。縱觀已建立的產品型農業眾籌平臺，大量的平臺都只簡單地介紹項目的主要內容，尚未設置完善的信息披露機制，投資者無法通過平臺了解到項目生產運輸、資金運作信息，也無法向籌資者反饋消費體驗。在信息嚴重不對稱的情況下，籌資者可能會為了追求自身利益的最大化，違規添加農藥或化學品，降低項目的質量;亦或是違規挪用資金，用于農業生產以外的領域，影響項目實施的進度與項目質量。因此，完善信息披露機制，保證農產品生產過程和資金使用過程的信息公開透明，是產品型農業眾籌平臺需要解決的重大問題。(四)農業眾籌平臺缺乏核心競爭力經過深入挖掘后發現，無論是綜合型涉農眾籌平臺還是垂直型農業眾籌平臺，均未對產品型農業眾籌項目設置準入門檻，不明確的市場定位均導致平臺的經營缺乏核心競爭力，這才使得平臺的門戶優勢顯得尤為重要。其中，綜合型涉農眾籌平臺借助淘寶、蘇寧、京東等平臺的門戶優勢以維持經營，一是通過巨大客戶流量來增大農業眾籌項目的曝光率，吸引更多潛在的投資者;二是利用規模優勢來降低信息搜尋的成本;三是利用業務的多元化來對沖農業眾籌板塊的高風險，以維持平臺的持續經營。而垂直型農業眾籌平臺由于專注經營農業眾籌項目，平臺規模較小，使其缺乏客戶流量、難以形成規模效應等方面的劣勢暴露無遺，常面臨停運、倒閉、轉型的危機。四、產品型農業眾籌的發展思路產品型農業眾籌平臺是連接籌資者和投資者之間的橋梁，在項目審核、資金管理等方面承擔核心職能。因此，為解決我國產品型農業眾籌發展道路中面臨的重重困境，需要以產品型農業眾籌平臺為載體，深入挖掘籌資者的融資需求，引導其轉變農業生產方式，嚴格把控綠色農業項目的質量，推動農業產業的綠色升級;再者，從優化服務和把控風險的角度全面激發投融資主體參與產品型農業眾籌的動力，充分發揮產品型農業眾籌的優勢，積極引導金融資源投向綠色農業，推動綠色金融的可持續發展。即綜合型涉農眾籌平臺側重挖掘大中型籌資主體的融資需求，引導綠色農業實現規模化、產業化生產。而垂直型農業眾籌平臺著眼于小型籌資者的融資需求，引導其打造專屬特色的綠色農業品牌。再者，產品型農業眾籌平臺還應通過加強宣傳力度和完善信任體系，為投資者提供更優質的項目、更好的服務體驗(見圖6)。

　　(一)加強宣傳，提高參與度產品型農業眾籌平臺首先需要與地方政府合作，在地方政府的支持下，開展有關產品型農業眾籌的培訓項目，通過宣傳培訓讓農業籌資者深刻認識到產品型農業眾籌融資的優勢，即低門檻的融資渠道、低成本的資金來源、靈活的還款方式、開拓銷售渠道、增加利潤收入等，從利益驅動的角度內生地轉變籌資者的觀念，提高其參與農業眾籌的積極性。同時，產品型農業眾籌還需要加大廣告的投放，利用微信公眾號、博客等新媒體廣泛宣傳，激勵更多潛在的投資者能夠參與產品型農業眾籌，開拓客戶群體。(二)明確市場定位，強化項目審核無論是垂直型農業眾籌平臺還是綜合型涉農眾籌平臺，都應當明確自身的市場定位，專注產品型農業眾籌的不同細分市場，提高綠色農業項目的審核門檻，提升項目質量。其中，垂直型農業眾籌平臺應著眼于農戶、家庭農場等新農人的融資需求，關注融資需求小、項目品質高、無法實現規模化生產的綠色農業項目，嚴格把控項目的精細化、專業化水平，引導小型籌資主體打造專屬的特色、綠色農業品牌。綜合型農業眾籌平臺則需注重滿足新型農民合作社、農業企業等大中型主體的融資需求，引導大中型農業籌資主體實現綠色農業的規模化、產業化生產，推動農業產業的綠色升級。兩類平臺應服務于不同的農業經營主體，充分滿足其融資需求，引導金融資源向綠色農業方向配置。(三)完善信息披露，構建信用體系產品型農業眾籌平臺應注重完善信息披露，構建健全的信用機制，保證農產品生產和資金使用兩方面信息的透明性。第一，為保證農產品的質量，產品型農業眾籌平臺應要求籌資者安裝24小時的全方位監控設備，實時將視頻上傳至平臺，使投資者能零距離地接觸農產品的生產過程，獲取質量信息;平臺還應要求籌資者對農產品種養殖過程的重要節點進行拍照記錄，定期將信息反饋至平臺，方便投資者監督農產品種養殖的全過程。第二，為保證資金的安全性，產品型眾籌平臺應將籌集的資金托管于第三方金融機構，籌資者每筆資金的使用都需向第三方金融機構申請，并及時披露資金的流向及用途，有效地監管資金流向，避免非法挪用，保證資金安全性。除此之外，產品型農業眾籌平臺還應注重增強籌資者和投資者之間線下的互動，構建兩者間穩固的信任體系。例如定期舉辦節慶活動，邀請投資者參與農事體驗、農產品采摘等活動。“線上監控+線下體驗”的模式更有利于增進投融資雙方彼此的信任，讓投資者實際感受到農場的歸屬感和幸福感，增強投資意愿。(四)優化項目管理，提高項目質量產品型農業眾籌平臺需不斷優化對項目質量的管控，提升項目的成功率，增強投資者的滿意度和忠誠度。第一，輔助項目設計，增強吸引力。產品型農業眾籌平臺應設置專業的團隊，輔助籌資者更好地完成項目文案撰寫、圖文設計等，為項目增光添彩，吸引更多潛在的投資者參與到產品型農業眾籌項目中。第二，敦促項目實施，保證生產進度。平臺還應設置專業的管理團隊，結合籌資者的實際情況，制定合理的項目計劃書并開展定期的實地考察，督促項目的執行，嚴格控制綠色農業項目的生產進度和標的質量，提升投資者的消費體驗。第三，構建物流配送體系，保證運輸質量。產品型農業眾籌平臺應與冷鏈物流公司合作，實施農產品的統一配送，通過規模效應直接降低邊際運輸成本，提高運輸效率;同時農業眾籌平臺還需以籌資者的農場為中心，考慮農產品的保質期和物流冷鏈技術，確定運輸的區域范圍，并配對投資者，實現高效配送，保證農產品的新鮮度和高品質。第四，創新眾籌模式，拓寬融資渠道。針對大中型農業籌資主體，農業眾籌平臺還可設計“農產品眾籌+債權眾籌”的創新模式，即利息部分通過農產品實物的形式補償，而本金部分通過債務的方式到期償還，從而實現超過農產品價值的融資，更好地滿足大中型籌資主體的多樣化融資需求。此外，為強化風險管理，產品型農業眾籌平臺還應設立獎懲機制，保證項目質量。針對支持率高、用戶反饋良好的項目給予獎勵優惠，例如降低二次眾籌的平臺中介費或免費網頁廣告推廣等。而針對籌資者違約或用戶反饋普遍較差的項目設置相應的懲罰機制，設置相關的賠償方案細則，最大限度地保護投資者的權益，降低違約風險。