中國茶，從世界茶之母，到標志性的飲品元素，從中國文化的象征符碼，再到中國經濟的重要一脈，隨著茶的身份越來越多元，茶的角色也得以不斷衍化。近年來，中國茶頻頻亮相外交舞臺，與世界對話。而今，在“一帶一路”倡議下，如何在國際市場、世界舞臺上，重振中國茶產業、復興中國茶文化？中國茶又該如何更好融入世界競爭格局？這是一個重大命題。

按照中國的茶葉規模，無論從產業的可持續發展，還是對農民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。必須提煉中國茶的核心價值及差異化價值體系，調整中國茶產業品牌競爭戰略與傳播體系，通過品牌訴求的中國元素、世界表達，對接國際化、年輕化消費市場，方能在競爭充分的世界茶業舞臺上，獲得更多的話語權和市場份額。

實際上，茶產業早已進入全球化競爭階段。盡管中國茶產業很早就對接國際市場，但在茶產品與茶文化性的貿易與傳播方面，一直處于“兩張皮”狀態。可以說，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價能力是欠缺的。

中國茶到底是什么？如果把“中國茶”作為一個國家級產業品牌來打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么？在國際市場上，在人們的生活方式中，在人們的消費中，中國茶又該以什么樣的角色存在？如果核心價值、文化特征、價值支撐等一系列問題不解決，“中國茶”在國際平臺上就沒有內容、沒有故事，展示就沒有統一的品牌形象與精神氣質，也無法實現產品的消費植入。

在中國，有六大茶類，那么多的產地、品種、工藝和飲用方式，它們豐富多彩地存在著，且各有各的個性特色，共同構成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。也正是因為中國茶的這種包容性，帶來了多樣化、個性化、去中心化。因此，中國茶無需拼配，就能滿足消費者的多樣需求和選擇權利，盡情享用這些特質。

而同樣，當中國茶作為形象時，它是神秘的東方君子，包容謙和，靜和雅量；當中國茶作為產品時，它具有獨特的靜心養生功能，能夠滿足多樣、個性和小眾消費；當中國茶作為組織時，不同的企業家、茶人、宗教表達匯聚，豐富而繁榮；當中國茶作為象征符號時，它是“和而不同”的精神境界。因此，綜合中國茶的歷史文化、經濟、政治的背景與表現，可以將核心價值提煉為“東方養生哲學”，品牌概念則為“和而不同”。

當建立了中國茶的核心價值與品牌印記后，下一步就是想方設法走向國際市場，與國際市場對接、互動、和而不同。策略當然各有不同，但我主張的是，將“中國茶”這一茶產業國家品牌作為品牌樹冠的同時，構建中國茶“集群品牌”的模式構架，因為這條路最符合中國茶的資源稟賦，也最符合當今消費互聯網化、多元化、個性化、小眾化的趨勢。

在這種“集團軍”戰略中，實際上是以“中國茶”作為國家形象，同時，以產地為基礎的區域公用品牌與企業品牌、產品品牌協同作戰，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣。各個方陣之間，可以多種不同的維度進行劃分。比如，根據不同的茶類、產區、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質等。這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時將消費者進行了精準定位。通過打造一個個集群品牌，既整合了力量，同時可以針對不同的區域市場，進行落地營銷。

與此同時，在今天，中國茶如何進行世界表達？這是一個全新課題。我認為，既要尋找具有獨特民族性，具有差異化的中國茶品牌形象與個性，又要有世界性溝通價值的表達元素與表達方式，即能夠與世界價值觀、茶消費趨勢對接，甚至引發新趨勢。

“一帶一路”倡議的提出，則提供了空前機遇。我們可以利用國家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國家，精準營銷茶產業。挖掘與發現、提升與重組、再造與設計“中國茶”的文化性，并用世界語言，表達其文化性，當消費者認同了其文化性，中國茶才能真正進入全球話語體系。也因此，在中國茶的訴求表達、形象設計上，必須國際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進入國際競爭市場。

過去，我們講“色聲香味質”是五官體驗產生感官效果，但作為有思維的人類，不會停留于“五感體驗”，還有對品牌的態度問題、潛在的消費問題、欲望的發現問題以及價值是否同源的問題。因此，光創造場景、創造體驗、創造態度，光發掘人與物的對應關系，是不夠的，關鍵在于通過價值觀的訴求與同構，獲得消費者的本心認同、價值認同，才能夠真正影響到品牌態度、品牌意愿、品牌忠誠。

我們期待，在世界茶品牌的園林中，除了英國的川寧、立頓，澳洲的T2，新加坡的TWG，日本的伊藤園，印度的塔塔，還有中國更多的品牌；我們期待，因為中國茶的崛起與復興，讓中國不僅能夠締造中國茶的品牌經濟，傳承中國的茶文化，同時，能夠以茶為媒，令世界轉身向東，充分領會中國文化的包容與獨特，推動實現世界共同體的博大理想。

（作者系浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任）