日前，全球知名酒店預(yù)訂平臺繽客(Booking.com)因虛假宣傳，受到行政處罰。除了宣傳營銷失策外，包括繽客在內(nèi)的多家海外OTA在服務(wù)上亦頻遭投訴。事實(shí)上，早在三年前在線旅游“洋品牌”進(jìn)入中國市場時(shí)因水土不服，競爭中疲態(tài)盡顯。隨著時(shí)間的推移，外資OTA野心不減，但市場競爭力仍未充分顯現(xiàn)。

現(xiàn)象 營銷失策 虛假宣傳屢有發(fā)生

近日，全球知名酒店預(yù)訂平臺繽客因在網(wǎng)頁宣傳時(shí)將實(shí)際上未獲評的三家酒店上海建工浦江皇冠假日酒店、西安唐隆國際酒店和新天地朗廷酒店標(biāo)為五星級，被上海市場監(jiān)管部門行政處罰，責(zé)令停止其違法行為之外，并處以20萬元罰款。

去年7月，繽客通過“春秋航空”APP設(shè)置鏈接，跳轉(zhuǎn)到其自有網(wǎng)站，發(fā)布上海浦江皇冠假日酒店相關(guān)信息，并在酒店介紹中，將酒店宣傳為“五星級”。同時(shí)，繽客通過其他微信公眾號設(shè)置鏈接，跳轉(zhuǎn)到其自有網(wǎng)站，發(fā)布西安唐隆國際酒店、新天地朗廷酒店等酒店信息，宣稱這些酒店為“五星級”。預(yù)訂酒店過程，包括酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的咨詢和銷售事宜，全部在繽客網(wǎng)站完成。

目前，執(zhí)法部門已查明及確認(rèn)，上海建工浦江皇冠假日酒店、西安唐隆國際酒店、新天地朗廷酒店等酒店未獲評“五星級旅游飯店”資質(zhì)。因此執(zhí)法部門認(rèn)為，繽客的行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，對所提供商品性能或質(zhì)量構(gòu)成虛假宣傳行為。相關(guān)執(zhí)法部門就此對繽客處以了20萬元行政處罰。

這并非繽客首次在國內(nèi)對平臺上的酒店進(jìn)行虛假宣傳并受到處罰。據(jù)媒體報(bào)道，2017年繽客在發(fā)布的深圳中州萬豪酒店、廈門海港英迪格酒店、三亞香格里拉度假酒店、廣州W酒店等10家酒店的信息中，宣稱上述酒店為“五星級”。但事后查明，這10家酒店未獲評“五星級旅游飯店”資質(zhì)。

無獨(dú)有偶，民宿租賃平臺愛彼迎(Airbnb)進(jìn)入中國市場后也因“水土不服”在宣傳上有所失力。去年8月，愛彼迎發(fā)起了一項(xiàng)名為“長城一夜”的宣傳活動(dòng)，邀請網(wǎng)友體驗(yàn)在長城烽火臺上露營。在微博的推文上，還配有短視頻，畫面中一張大床置于烽火臺中間，夜幕之下，一對青年男女走入其中。

這項(xiàng)看似新奇的體驗(yàn)很快受到網(wǎng)友們的質(zhì)疑，后者指出，根據(jù)《長城保護(hù)條例》，禁止在長城上從事“架設(shè)、安裝與長城保護(hù)無關(guān)的設(shè)施設(shè)備”、“展示可能損壞長城的器具”等活動(dòng)。隨后相關(guān)文物保護(hù)部門也稱未審批過任何在長城上開展民宿體驗(yàn)活動(dòng)的項(xiàng)目。最終由于社會(huì)各方爭議較大，愛彼迎官方取消了該活動(dòng)。

“洋品牌”在宣傳營銷上的接連失利，側(cè)面反映了這些品牌在遵守國內(nèi)法律法規(guī)和尊重我國文化上存在的不足。業(yè)內(nèi)人士表示，繽客的房源信息較龐大，確實(shí)可能存在審核層面上的疏忽，但幾次的紕漏很難判斷繽客是否存在主觀故意虛假宣傳。此外，有學(xué)界觀點(diǎn)指出，愛彼迎事件以長城為賣點(diǎn)進(jìn)行炒作，某種程度上也顯示了企業(yè)本身的社會(huì)責(zé)任感和法律意識問題。

管理失力 服務(wù)總出“幺蛾子”

值得注意的是，“洋品牌”們不僅在宣傳上存在問題，在服務(wù)上也屢遭消費(fèi)者投訴。記者查詢發(fā)現(xiàn)，針對繽客、愛彼迎平臺上酒店房間狀況與實(shí)際情況不符，近年來時(shí)有發(fā)生。多位消費(fèi)者表示，在繽客預(yù)訂酒店時(shí)收到了平臺方面的確認(rèn)函，但后來跟酒店方面確認(rèn)后，才被告知酒店超售需要更換酒店，甚至出現(xiàn)酒店并未和繽客合作的情況。

此外，售后環(huán)節(jié)也存在較多問題，酒店和平臺信息不互通、投訴問題無人處理等事件是網(wǎng)友最集中反映的部分，由此帶來的不便在出國旅游中尤為顯著。李女士兩個(gè)月前通過繽客咨詢一筆平臺已確認(rèn)的訂單，因境外酒店聯(lián)絡(luò)不便，希望通過平臺聯(lián)系酒店，作相關(guān)信息的再次確認(rèn)，但繽客至今未能兌現(xiàn)其“郵件答復(fù)”的諾言。

平臺本應(yīng)成為顧客和酒店高效溝通的協(xié)助者，但卻往往事與愿違。繽客用戶、網(wǎng)友“田田向上”反映，平臺收到更新后的信用卡后，疑似沒有反饋給酒店，導(dǎo)致被單方面取消訂單。有著同樣遭遇的網(wǎng)友“西蘭花田田”就沒那么幸運(yùn)了，入住前一天才“碰巧”通過酒店發(fā)現(xiàn)沒訂上，并且投訴無效。

愛彼迎用戶、網(wǎng)友“番茄胖企鵝”在剛過去的跨年夜因民宿重復(fù)入住險(xiǎn)些露宿街頭。當(dāng)天她和朋友來到早已預(yù)訂好的房源，卻發(fā)現(xiàn)已有一批房客入住，對方稱也是預(yù)訂過的。在溝通過程中，該網(wǎng)友表示，房東掛電話稱“沒有訂單”不負(fù)責(zé)，平臺方愛彼迎處理滯后，直到自己發(fā)微博才來聯(lián)系。

釋因 對中國市場了解欠深入

在線旅游“洋品牌”無論從營銷還是服務(wù)本身，都或多或少存在水土不服的現(xiàn)象。究其原因，業(yè)內(nèi)人士指出，其主要原因源于對中國市場欠了解。長期以來，無論是繽客、愛彼迎還是Agoda，都未能摸清楚中國用戶的預(yù)定習(xí)慣。事實(shí)上，國外在線旅游機(jī)構(gòu)的長項(xiàng)是單品預(yù)訂，比如機(jī)票+酒店，更為復(fù)雜的度假和團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品，是其短板。當(dāng)面對更多消費(fèi)者在度假和團(tuán)隊(duì)游過程中發(fā)生的問題時(shí)，往往顯得反應(yīng)不足，處理不當(dāng)。

另一方面，面對國內(nèi)強(qiáng)大的在線旅游平臺，國外品牌亦未表現(xiàn)出迎戰(zhàn)的沉著，而是草草應(yīng)戰(zhàn)，顯得心有余而力不足?？v使繽客2009年上半年至2018年上半年，營收增長了5.07倍，凈利潤增長了16.22倍，盈利能力很強(qiáng)，但進(jìn)入中國市場后，仍不具備單打獨(dú)斗的決心和勇氣。繽客首席執(zhí)行官Gillian Tans此前在接受媒體采訪時(shí)坦言，繽客在中國面臨的最大挑戰(zhàn)在于本土的行業(yè)競爭。

本土OTA大張旗鼓打價(jià)格戰(zhàn)，以犧牲利潤獲得市場份額的做法，顯然不為海外OTA所擅長。早在2015年，Expedia將其持有的62.4%的股份以6.71億美元的價(jià)格出售給攜程控股公司和鉑濤集團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司，Expedia全部撤出藝龍的事實(shí)，反映出外資OTA在中國遭遇水土不服的窘境。三年以來，”洋品牌“們絞盡腦汁，對中國市場仍然野心勃勃。2018年以來，繽客進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，繽客的母公司、世界最大的旅游公司Priceline于2018年2月更名為Booking Holdings之后，繽客已成為集團(tuán)業(yè)務(wù)最大、最重要的板塊。2018年7月，Booking Holdings宣布對滴滴的5億美元戰(zhàn)略投資。前不久，Booking.com中國區(qū)總裁馬佳在接受媒體采訪時(shí)坦言，在發(fā)力中國市場的過程中，與攜程的合作很重要。競爭不會(huì)影響合作，而更多的是相互學(xué)習(xí)。

在線旅游市場的監(jiān)管仍需加強(qiáng)

在線旅游“洋品牌”頻繁遭遇投訴，不僅反映出水土不服，一定程度亦折射出在線旅游市場的監(jiān)管存在疏漏。中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍撰文寫道，旅游行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)融合的同時(shí)，衍生出大量新問題。對于這些新情況，監(jiān)管部門在管理權(quán)限、執(zhí)法類型、管轄范圍、監(jiān)管類型等諸多方面已經(jīng)受到新技術(shù)和新應(yīng)用的挑戰(zhàn)，亟待加強(qiáng)新法出臺加以解決。在管轄方面，傳統(tǒng)屬地管理已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。大部分在線旅游平臺在網(wǎng)民協(xié)議中，都將管轄權(quán)納入到平臺所在地，這就導(dǎo)致監(jiān)管部門履行職責(zé)、旅游者事后維權(quán)和司法訴訟管轄等問題都變得困難重重?；ヂ?lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)使得服務(wù)和管轄關(guān)系變得更加復(fù)雜，這也需要新的立法從互聯(lián)網(wǎng)的角度加以特別規(guī)范。

另一方面，在線旅游的信用問題一直為公眾所關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展加速了我國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級，信用機(jī)制成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心部分。業(yè)內(nèi)人士分析稱，隨著互聯(lián)網(wǎng)信用機(jī)制的應(yīng)用場景開始向各領(lǐng)域滲透，在線旅游機(jī)構(gòu)需要建立成熟信用機(jī)制，包括服務(wù)供應(yīng)商的聲譽(yù)、服務(wù)的有用性、易用性和安全性。對于用戶而言，信用機(jī)制對于選擇服務(wù)具有可靠的參考性;對于服務(wù)供應(yīng)商來說，依靠信用能夠更準(zhǔn)確了解用戶并提供與之相應(yīng)的服務(wù)。