日前，全球知名酒店預訂平臺繽客(Booking.com)因虛假宣傳，受到行政處罰。除了宣傳營銷失策外，包括繽客在內的多家海外OTA在服務上亦頻遭投訴。事實上，早在三年前在線旅游“洋品牌”進入中國市場時因水土不服，競爭中疲態盡顯。隨著時間的推移，外資OTA野心不減，但市場競爭力仍未充分顯現。

現象 營銷失策 虛假宣傳屢有發生

近日，全球知名酒店預訂平臺繽客因在網頁宣傳時將實際上未獲評的三家酒店上海建工浦江皇冠假日酒店、西安唐隆國際酒店和新天地朗廷酒店標為五星級，被上海市場監管部門行政處罰，責令停止其違法行為之外，并處以20萬元罰款。

去年7月，繽客通過“春秋航空”APP設置鏈接，跳轉到其自有網站，發布上海浦江皇冠假日酒店相關信息，并在酒店介紹中，將酒店宣傳為“五星級”。同時，繽客通過其他微信公眾號設置鏈接，跳轉到其自有網站，發布西安唐隆國際酒店、新天地朗廷酒店等酒店信息，宣稱這些酒店為“五星級”。預訂酒店過程，包括酒店預訂業務的咨詢和銷售事宜，全部在繽客網站完成。

目前，執法部門已查明及確認，上海建工浦江皇冠假日酒店、西安唐隆國際酒店、新天地朗廷酒店等酒店未獲評“五星級旅游飯店”資質。因此執法部門認為，繽客的行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》，對所提供商品性能或質量構成虛假宣傳行為。相關執法部門就此對繽客處以了20萬元行政處罰。

這并非繽客首次在國內對平臺上的酒店進行虛假宣傳并受到處罰。據媒體報道，2017年繽客在發布的深圳中州萬豪酒店、廈門海港英迪格酒店、三亞香格里拉度假酒店、廣州W酒店等10家酒店的信息中，宣稱上述酒店為“五星級”。但事后查明，這10家酒店未獲評“五星級旅游飯店”資質。

無獨有偶，民宿租賃平臺愛彼迎(Airbnb)進入中國市場后也因“水土不服”在宣傳上有所失力。去年8月，愛彼迎發起了一項名為“長城一夜”的宣傳活動，邀請網友體驗在長城烽火臺上露營。在微博的推文上，還配有短視頻，畫面中一張大床置于烽火臺中間，夜幕之下，一對青年男女走入其中。

這項看似新奇的體驗很快受到網友們的質疑，后者指出，根據《長城保護條例》，禁止在長城上從事“架設、安裝與長城保護無關的設施設備”、“展示可能損壞長城的器具”等活動。隨后相關文物保護部門也稱未審批過任何在長城上開展民宿體驗活動的項目。最終由于社會各方爭議較大，愛彼迎官方取消了該活動。

“洋品牌”在宣傳營銷上的接連失利，側面反映了這些品牌在遵守國內法律法規和尊重我國文化上存在的不足。業內人士表示，繽客的房源信息較龐大，確實可能存在審核層面上的疏忽，但幾次的紕漏很難判斷繽客是否存在主觀故意虛假宣傳。此外，有學界觀點指出，愛彼迎事件以長城為賣點進行炒作，某種程度上也顯示了企業本身的社會責任感和法律意識問題。

管理失力 服務總出“幺蛾子”

值得注意的是，“洋品牌”們不僅在宣傳上存在問題，在服務上也屢遭消費者投訴。記者查詢發現，針對繽客、愛彼迎平臺上酒店房間狀況與實際情況不符，近年來時有發生。多位消費者表示，在繽客預訂酒店時收到了平臺方面的確認函，但后來跟酒店方面確認后，才被告知酒店超售需要更換酒店，甚至出現酒店并未和繽客合作的情況。

此外，售后環節也存在較多問題，酒店和平臺信息不互通、投訴問題無人處理等事件是網友最集中反映的部分，由此帶來的不便在出國旅游中尤為顯著。李女士兩個月前通過繽客咨詢一筆平臺已確認的訂單，因境外酒店聯絡不便，希望通過平臺聯系酒店，作相關信息的再次確認，但繽客至今未能兌現其“郵件答復”的諾言。

平臺本應成為顧客和酒店高效溝通的協助者，但卻往往事與愿違。繽客用戶、網友“田田向上”反映，平臺收到更新后的信用卡后，疑似沒有反饋給酒店，導致被單方面取消訂單。有著同樣遭遇的網友“西蘭花田田”就沒那么幸運了，入住前一天才“碰巧”通過酒店發現沒訂上，并且投訴無效。

愛彼迎用戶、網友“番茄胖企鵝”在剛過去的跨年夜因民宿重復入住險些露宿街頭。當天她和朋友來到早已預訂好的房源，卻發現已有一批房客入住，對方稱也是預訂過的。在溝通過程中，該網友表示，房東掛電話稱“沒有訂單”不負責，平臺方愛彼迎處理滯后，直到自己發微博才來聯系。

釋因 對中國市場了解欠深入

在線旅游“洋品牌”無論從營銷還是服務本身，都或多或少存在水土不服的現象。究其原因，業內人士指出，其主要原因源于對中國市場欠了解。長期以來，無論是繽客、愛彼迎還是Agoda，都未能摸清楚中國用戶的預定習慣。事實上，國外在線旅游機構的長項是單品預訂，比如機票+酒店，更為復雜的度假和團隊游產品，是其短板。當面對更多消費者在度假和團隊游過程中發生的問題時，往往顯得反應不足，處理不當。

另一方面，面對國內強大的在線旅游平臺，國外品牌亦未表現出迎戰的沉著，而是草草應戰，顯得心有余而力不足。縱使繽客2009年上半年至2018年上半年，營收增長了5.07倍，凈利潤增長了16.22倍，盈利能力很強，但進入中國市場后，仍不具備單打獨斗的決心和勇氣。繽客首席執行官Gillian Tans此前在接受媒體采訪時坦言，繽客在中國面臨的最大挑戰在于本土的行業競爭。

本土OTA大張旗鼓打價格戰，以犧牲利潤獲得市場份額的做法，顯然不為海外OTA所擅長。早在2015年，Expedia將其持有的62.4%的股份以6.71億美元的價格出售給攜程控股公司和鉑濤集團的關聯公司，Expedia全部撤出藝龍的事實，反映出外資OTA在中國遭遇水土不服的窘境。三年以來，”洋品牌“們絞盡腦汁，對中國市場仍然野心勃勃。2018年以來，繽客進行戰略調整，繽客的母公司、世界最大的旅游公司Priceline于2018年2月更名為Booking Holdings之后，繽客已成為集團業務最大、最重要的板塊。2018年7月，Booking Holdings宣布對滴滴的5億美元戰略投資。前不久，Booking.com中國區總裁馬佳在接受媒體采訪時坦言，在發力中國市場的過程中，與攜程的合作很重要。競爭不會影響合作，而更多的是相互學習。

在線旅游市場的監管仍需加強

在線旅游“洋品牌”頻繁遭遇投訴，不僅反映出水土不服，一定程度亦折射出在線旅游市場的監管存在疏漏。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍撰文寫道，旅游行業在互聯網融合的同時，衍生出大量新問題。對于這些新情況，監管部門在管理權限、執法類型、管轄范圍、監管類型等諸多方面已經受到新技術和新應用的挑戰，亟待加強新法出臺加以解決。在管轄方面，傳統屬地管理已經無法實現有效監管。大部分在線旅游平臺在網民協議中，都將管轄權納入到平臺所在地，這就導致監管部門履行職責、旅游者事后維權和司法訴訟管轄等問題都變得困難重重。互聯網新業態使得服務和管轄關系變得更加復雜，這也需要新的立法從互聯網的角度加以特別規范。

另一方面，在線旅游的信用問題一直為公眾所關注。互聯網經濟的快速發展加速了我國經濟的轉型升級，信用機制成為了互聯網經濟發展的核心部分。業內人士分析稱，隨著互聯網信用機制的應用場景開始向各領域滲透，在線旅游機構需要建立成熟信用機制，包括服務供應商的聲譽、服務的有用性、易用性和安全性。對于用戶而言，信用機制對于選擇服務具有可靠的參考性;對于服務供應商來說，依靠信用能夠更準確了解用戶并提供與之相應的服務。