銀行保險業(yè)的很多人，都被前不久的“羅總金句”輿情事件震撼了。因為一條輿情處理失誤，導致中組部直接宣布中國人保黨委書記免職，在金融行業(yè)，這是第一遭。

整個銀行保險業(yè)，都有“體制內”的味道。銀行保險業(yè)的一些人，缺乏其他行業(yè)頭部民營企業(yè)那種輿情風險意識，而習慣以體制內思維看問題。即使出點事兒，相信公檢法愿意配合擺平，宣傳部、網信辦咱都關系好，也不用太擔心。

(相關資料圖)

機制上也可見端倪。很少有哪家銀行成立“公關部”。一些銀行和保險公司，把品牌公關崗位放到了辦公室，還有些銀行將危機公關處理歸到風險管理部門。從建制、名稱、歸口這些地方就能看出來，銀行保險業(yè)對品牌公關、輿情危機管理，重視程度有待提升。

出于眾所周知的原因，這些年來，“體制內”單位越來越謹小慎微。為了合規(guī)，很多銀行保險公司青睞于招標知名全案公關公司當萬金油，不求有多好，但求選得安全穩(wěn)妥，別人挑不出來事兒。有的銀行保險公司甚至要求，公關公司無論干得好壞，一律三年一換，以防他人詬病。

以前，可能沒啥大礙。但隨著輿情環(huán)境的發(fā)展，這些已經跟不上節(jié)奏了。出現了“羅總金句”輿情這樣的保險行業(yè)史上最大炸雷，是偶然中的必然。

在哪些地方可以尋求改變？

“體制味兒”，不是哪個人能去改變的。但順應形勢，自身或借助于專業(yè)第三方，提升輿情處置的專業(yè)度，補足缺失環(huán)節(jié)，是完全可以實現的。

先說輿情處置的專業(yè)度。術業(yè)有專攻，在此僅以寫撤稿函為例。

可能保險公司辦公室、法務、全案公關公司，都曾經通過發(fā)撤稿函的形式試圖解決輿情，但多數人寫出來的都是不做調查核實、不給出辟謠證據、不結合證據做邏輯闡述的“三無聲明”和“三無撤稿函”，而大量的二次輿情，都是這些“三無”函件鬧出來的。比如，“羅總金句”輿情的撤稿函——

這家自媒體，到底怎么誤導、夸大了？怎么明顯詆毀企業(yè)聲譽了？怎么與實際情形不符了？為什么可以定義為過度揣測？一概沒說。直接給你下個單方面結論，你失實了，刪了吧。

這么干，自媒體怎么可能服氣，又怎么可能會你聽的話。

那經過調查核實、給出反駁證據且結合證據做邏輯闡述的“嚴正聲明”或撤稿函，應該是什么樣的呢？試舉出幾例——

一

一些自媒體針對某企業(yè)集體發(fā)黑稿，稱其“依靠花錢控制輿論，找了幾個自媒體發(fā)洗白文章來吸引韭菜入廠，居然奇跡般的活了下來”。

如果按照上面那幾位的干法兒，簡單寫“這些都是造謠，不是事實，我們沒有花錢控制輿論”，鐵定沒戲。

發(fā)生輿情后，企業(yè)的相關人員經過調查核實，確認發(fā)生輿情的時間段，自媒體自發(fā)發(fā)布的正面提及該企業(yè)的文章僅有25篇，總閱讀量43544。而這點閱讀量顯然無法實現“控制輿論”，更談不上靠這點閱讀量“吸引韭菜入廠”，讓企業(yè)“奇跡般的活下來”。

相關人員結合企業(yè)估值進行計算，如果是因為自媒體發(fā)布的這25篇文章產生的43544個閱讀量讓企業(yè)“奇跡般的活下來”，則意味著每篇自媒體文章的價值是3680萬元，每個閱讀量的“內容傳播收益”高達2.11萬元！這顯然是荒謬的、違背常理的。

論述至此，任何人都會認同：稿子有問題，太扯了。

二

某數字藏品企業(yè)，被自媒體造謠稱“股東留五分之三（老鼠倉），大戶五分之一，普通玩家五分之一”。

而相關人員經過核實了解確認，該企業(yè)的藏品，只能由自然人持本人身份證購買，企業(yè)以及其他機構無法購買，這一點任何人去問客服，客服都會這樣回復你。而通過企查查這些APP可知，這家公司的股東均為企業(yè)法人，根本無法購買藏品。

所以，至少從字面意義上，“股東留五分之三”這句話顯然是失實的。

三

某細分垂直領域企業(yè)，被自媒體故意聳人聽聞，稱其“遭投訴維權不斷”，并在文中以黑貓投訴的檢索結果為截圖依據，大肆渲染該企業(yè)投訴率高。

相關人員在黑貓投訴平臺實際檢索該企業(yè)的品牌詞，投訴信息有14條。繼而搜索該行業(yè)的行業(yè)詞，顯示出的1800多條投訴信息。這家企業(yè)的投訴信息占比不到1%！

況且，這家企業(yè)還是該領域頭部企業(yè)，市值行業(yè)第一，用戶量行業(yè)第二，這樣的一家企業(yè)，投訴量在整個行業(yè)中僅占不到1%，恰恰說明了其在同類平臺中用戶滿意度高，投訴率低，自媒體文章不實。?? ?

經向各自媒體平臺發(fā)函投訴，平臺全部認可企業(yè)的投訴理由，均認定自媒體內容構成侵權并做出了處理。

再說缺失環(huán)節(jié)。輿情方面，銀行保險公司往往重視監(jiān)測，而沒有把輿情分析研判和輿情應對策略放到應有的重要位置上。

輿情軟件“正面、中性、負面”的簡單分類與輸出，只是輿情分析研判的基礎而已，如果沒有專業(yè)的輿情分析研判，哪些是可能形成爆款的輿情，哪些是可能嚴重影響品牌形象的輿情，如同“肉埋在了飯里”，被無效的信息淹沒。?

因為對監(jiān)測出來的輿情未做精準專業(yè)的分析研判，導致輿情還是發(fā)酵了，這樣的教訓不少。

已經判斷出這條輿情可能會“搞大”，卻因為不具備專業(yè)的輿情應對處置能力、危機公關能力而束手無策，這樣的教訓也很多。

僅以輿情應對策略為例，從法律公關角度視之，絕大多數輿情都有法律屬性，都可以從法律視角或運用“法律+品牌公關”復合型專業(yè)思維進行處置，通過法治、社會類媒體或自媒體有效落地執(zhí)行，實踐中處置成功率高，優(yōu)勢明顯。但目前，具備這種專業(yè)能力和實踐經驗的人才屈指可數。

好的策略需要好的執(zhí)行。在策略的有效執(zhí)行方面，銀行保險業(yè)更存在明顯缺失。在“羅總金句”輿情事件中，無論是自媒體“just law”還是頂端新聞等一干以采寫社會新聞為優(yōu)勢領域的新聞媒體，企業(yè)在媒體關系維護方面是存在缺失的。

核心黨央媒、財經媒體、行業(yè)媒體和行業(yè)自媒體，可能平時都維護得挺好，但真正“造事兒”的不是這幫“老好人”啊。銀行保險業(yè)以及相應的公關公司，對法制類、社會類媒體和自媒體缺乏基本的了解與日常溝通，更談不上關鍵時刻去應對，以及通過這類傳播渠道為自己站臺發(fā)聲了。

2月23日，中紀委網站發(fā)布《堅決打贏反腐敗斗爭攻堅戰(zhàn)持久戰(zhàn)》一文，文章16次點名金融，8次提及央企，中央針對某一行業(yè)發(fā)文，語氣之嚴厲，極為罕見。

金融行業(yè)，在中央眼里已經是如此形象，一定程度上說明整個金融行業(yè)在輿情處置、品牌形象管理方面，亟需提升，也給整個行業(yè)敲了警鐘——老思路行不通了，再不盡快改變，以后可能還會有事情發(fā)生。

作者：付中

畢業(yè)于中國政法大學，在檢察機關公訴部門工作數年，在法制晚報工作十余年，歷任法制新聞主編、經濟案件部（315）主編等職務。現為寶際公關總經理。

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