今年的五一超出預(yù)期地火爆，高鐵一票難求，高速堵成長龍，航班價(jià)格飆升，但凡有點(diǎn)名氣的景點(diǎn)到處都是“人從眾”。

這也不難理解，憋了三年之后，“出去玩”這個(gè)原本就十分樸素的愿望在今年的五一集中釋放了。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，本次“五一”假期期間，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。人流量陡增帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的快速復(fù)蘇，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

【資料圖】

作為2023年全年旅游消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，此次五一期間的數(shù)據(jù)足以振奮人心，文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇確定性也得以加強(qiáng)，對于相關(guān)標(biāo)的的關(guān)注應(yīng)當(dāng)提高。本文選擇了港股市場極具代表性的主題樂園標(biāo)的海昌海洋公園作為樣本，來深入闡述背后的邏輯。

先來看一組五一期間的營業(yè)數(shù)據(jù)。

當(dāng)期，海昌的公園板塊日均入園人次相比2019年同期增長了104.9%，大約是2022年同期的6倍。在此次五一假期內(nèi)，其公園板塊僅用5天時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了總營業(yè)額9190萬元，約為去年全年?duì)I業(yè)額的11.59%，日均營業(yè)額比2019年同期還要高出73.5%，業(yè)績復(fù)蘇的趨勢已經(jīng)無可置疑。

其實(shí)，海昌今年的業(yè)績修復(fù)早已顯露端倪。據(jù)公司公告，2023年1月-2月，旗下所有主題公園入園人數(shù)達(dá)到106萬，是2019年同期的114.2%，收入實(shí)現(xiàn)了1.73億元，遠(yuǎn)超2022年同期水平，也達(dá)到了2019年同期水平的118%。

（來源：公司公告）

值得一提的是，隨著天氣逐漸炎熱，以海洋文化為主題的文旅休閑項(xiàng)目會(huì)更大概率成為消費(fèi)者的優(yōu)選，疊加后續(xù)暑假旺季持續(xù)催化，海昌全年業(yè)績增長快速復(fù)蘇的確定性得以再度拔高。

可以看到，海昌海洋公園乘著文旅產(chǎn)業(yè)修復(fù)的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢修復(fù)，并在業(yè)績數(shù)據(jù)上全面超越了2019年同期水平，這在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇背景下是較為難得的，為什么海昌能夠取得超出同業(yè)平均水平這么多的優(yōu)異成績，筆者認(rèn)為有三重要素支撐。

1）逆境下修煉內(nèi)功，做優(yōu)產(chǎn)品

過去三年的外部環(huán)境對于任何一家主題公園都是一場嚴(yán)峻的考驗(yàn)，能夠存活下來的玩家都有著可取之處，若能在這一時(shí)間窗口強(qiáng)化自身更有機(jī)會(huì)獲得后續(xù)行業(yè)洗牌帶來的份額集中紅利，海昌正是順應(yīng)這一趨勢積極提前布局。

比如，海昌的常州項(xiàng)目在重視內(nèi)容的基礎(chǔ)上為游客帶來更多新奇玩法體驗(yàn)，打造全國首創(chuàng)美人魚虛實(shí)結(jié)合表演秀，利用數(shù)字科技提升氛圍感，讓游客能夠深度感受場景演繹，夢幻水母王國則讓游客接受海洋文化科普宣傳的同時(shí)，感官上也得到最大程度的體驗(yàn)升級。

此外，順應(yīng)夜游經(jīng)濟(jì)火爆趨勢，海昌海洋公園打造了“海昌·夜時(shí)光”產(chǎn)品生態(tài)體系，并推出2.0版本，將子品牌從之前的6個(gè)擴(kuò)充到9個(gè)，以夜游、夜宿、夜饗、夜游、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜?fàn)I等玩法為游客提供一站式深度夜游體驗(yàn)。

全方位提升的產(chǎn)品力是不斷吸引游客的重要手段。

（來源：公司公告）

2）IP運(yùn)營落地啟動(dòng)提速引擎，結(jié)構(gòu)性地改變海昌業(yè)務(wù)內(nèi)容

從全球主題樂園巨頭的成功經(jīng)驗(yàn)來看，IP是其能夠在長時(shí)間維度下保持著旺盛生命力的關(guān)鍵所在，海昌海洋公園也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，近年來不斷強(qiáng)化自身這一方面，逐漸與國內(nèi)同行拉開差距。

2022年4月，海昌與上海新創(chuàng)華簽署關(guān)于“奧特曼”系列作品許可使用協(xié)議，隨后快速落地了全國首家奧特曼主題娛樂區(qū)、奧特能量站、奧特曼電音廣場、奧特曼劇場、奧特曼主題餐廳、奧特曼主題酒店以及全球首個(gè)奧特曼主題館。

（來源：公司公告）

優(yōu)秀IP的號召力既能提升人流量帶來豐厚的門票收入，還能以此為基礎(chǔ)帶動(dòng)二銷客單價(jià)實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在引入奧特曼IP后，8月的周末單日平均入園人數(shù)達(dá)到約2萬人，其主題館單日消費(fèi)額平均約37萬元，此次五一期間數(shù)千元一晚的奧特曼酒店仍然供不應(yīng)求，可見強(qiáng)勢IP帶來的附加價(jià)值所具備的潛力。

五一期間開業(yè)的大連海昌發(fā)現(xiàn)王國奧特曼主題娛樂區(qū)又再次驗(yàn)證了頂流IP運(yùn)營的巨大威力，往長遠(yuǎn)來看，一方面，奧特曼IP及其他頂流IP可以拓展到海昌旗下及合作伙伴的更多主題樂園項(xiàng)目中，為其后續(xù)業(yè)績帶來更多增長點(diǎn)。

比如，正在建設(shè)的鄭州海昌海洋公園作為中原地區(qū)的旗艦級海洋公園，覆蓋中原地區(qū)超2億人口，其規(guī)模比目前的上海海昌還要大，規(guī)劃總用地面積42.47萬平方米，總建筑面積約30萬平方，一期預(yù)計(jì)將于今年下半年開業(yè)；

按照上海公園2019年9.44億元的營收來估算，以30%的漲幅預(yù)計(jì)今年全年應(yīng)有12-13億元營收。鑒于整個(gè)鄭州主題公園面積將達(dá)到上海公園的140%，鄭州項(xiàng)目若能如期完全落地有望為公司每年提供與當(dāng)前上海公園的營收規(guī)模相當(dāng)，據(jù)中信證券研報(bào)預(yù)測，該項(xiàng)目成熟后收入貢獻(xiàn)或超10億元。

需要說明的是，上海海昌海洋公園二期項(xiàng)目也正在緊鑼密鼓地建設(shè)當(dāng)中，預(yù)計(jì)將于2025年開業(yè)，有助于進(jìn)一步提升上海公園業(yè)務(wù)板塊的客流承載能力，推動(dòng)營收再上一個(gè)臺(tái)階。

另一方面，海昌能夠得到奧特曼IP授權(quán)，離不開自身股東的大力支持，歐力士作為其背后重要的戰(zhàn)略股東，本身是中日文化交流的重要橋梁，曾向中國輸入了機(jī)器貓、柯南和銀魂等重磅IP，若后續(xù)能這些同樣具有高知名度的日漫IP賦能海昌，所具備的價(jià)值增長潛力將難以估量。

據(jù)悉，海昌已經(jīng)與日本東映動(dòng)畫簽署協(xié)議，獲得《航海王》授權(quán)，可以制造、分銷、廣告、推廣以及銷售特定物品時(shí)可以使用《航海王》中虛擬人物的名稱、字符、符號、設(shè)計(jì)、圖像以及可視化表征。航海王作為頂流IP，如果能在海昌迅速落地，將進(jìn)一步改變樂園中IP運(yùn)營業(yè)務(wù)的比重。

截止2022年8月，入園人數(shù)中進(jìn)入奧特曼主題館的轉(zhuǎn)化率接近60%，且奧特曼主題館人均二次消費(fèi)客單價(jià)提升了50%，充分展現(xiàn)了IP對于激發(fā)游客消費(fèi)熱情的重要性。鑒于航海王龐大的粉絲基礎(chǔ)，可以預(yù)見的是，海昌只需將奧特曼IP落地時(shí)的打法復(fù)刻一遍，其對業(yè)績提升帶來的支撐大概率只會(huì)更強(qiáng)。

值得一提的是，作為一個(gè)以海洋主題起家的樂園，海昌始終沒有忘記培育自有的海洋文化IP，自2017年以來先后推出了七萌團(tuán)、玫朵、艾米等自有IP形象。據(jù)悉，后續(xù)海昌將以藍(lán)星女王海靈兒形象為基礎(chǔ)，推出系列影視作品擴(kuò)大IP影響力。

豐富的IP儲(chǔ)備矩陣以及強(qiáng)大的落地執(zhí)行力及運(yùn)營能力，為海昌海洋公園持續(xù)做大做優(yōu)主題樂園業(yè)務(wù)打造了深厚基礎(chǔ)。

3）輕業(yè)務(wù)模式+超高執(zhí)行力

可以看到，IP已經(jīng)成為海昌海洋公園成長的核心動(dòng)能，而這一點(diǎn)與其近年來經(jīng)營戰(zhàn)略朝“輕”轉(zhuǎn)變是相輔相成的。

首先，海昌在兩年前通過出售部分旗下非核心項(xiàng)目甩開了財(cái)務(wù)包袱，為自身后續(xù)發(fā)展清除了財(cái)務(wù)層面的障礙；其次，海昌積極進(jìn)行輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，很重要的一個(gè)表現(xiàn)形式就是文旅服務(wù)及解決方案的推出，簡單來說，就是海昌海洋公園將自身的方案設(shè)計(jì)、建筑施工管理、運(yùn)營服務(wù)、品牌輸出等一系列服務(wù)及解決方案，向其他的海洋館、商業(yè)綜合體、主題酒店等對象進(jìn)行輸出、賦能。

顯然，這是一個(gè)多方共贏的運(yùn)營思路。

過往傳統(tǒng)的主題樂園業(yè)務(wù)模式往往有著濃厚的重資產(chǎn)屬性，不利于快速擴(kuò)張，而我國各地方的中小海洋館等商業(yè)項(xiàng)目渴望得到更專業(yè)、系統(tǒng)的運(yùn)營模式提升經(jīng)營業(yè)績，海昌能夠?qū)⒆陨淼牡讓幽芰右詮?fù)用、遷移，能夠擴(kuò)大商業(yè)版圖的同時(shí)，解決各地中小商業(yè)項(xiàng)目的困境，滿足地方龐大的高質(zhì)量休閑文旅市場需求，無疑是一個(gè)聰明的做法。

商業(yè)機(jī)遇稍縱即逝，好的想法，也需要高效的行動(dòng)落實(shí)。海昌的頂級執(zhí)行力，是其先發(fā)優(yōu)勢的重要保障。

海昌從去年5月開始落地推行精品海洋館業(yè)務(wù)，截至2022年年底便完成了13個(gè)精品海洋館的建設(shè)、賦能以及商業(yè)化。這部分精品海洋館在被海昌接管之后游客數(shù)量增長了49.2%，為海昌貢獻(xiàn)了約2300萬元收入。

在今年五一之前，海昌已經(jīng)擁有25個(gè)精品海洋館，可以看到隨著單個(gè)海洋館模型逐漸成熟之后，海昌只需要簡單復(fù)制、遷移即可打造新的業(yè)績增長點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，海昌完成2023年底實(shí)現(xiàn)50個(gè)精品海洋館落地的目標(biāo)是大概率事件。按照目前階段性數(shù)據(jù)推測，這50家精品海洋館能夠?yàn)楹２龓砻磕陰變|元的營收。

除此以外，海昌在精品兒童冰雪樂園項(xiàng)目上亦有突破性進(jìn)展，4月26日，深圳海昌·樂漫冰雪王國海雅繽紛城店正式開業(yè)，園區(qū)占地面積約4000平，以嘉年華派對、霧凇森林、極地大陸、飄雪小鎮(zhèn)和冰雪城堡等五大板塊構(gòu)成，不同于其他超大型室內(nèi)滑雪道為主的冰雪館，海昌的冰雪樂園注重運(yùn)營盈利能力及效率，為游客提供豐富多樣的冰雪娛樂體驗(yàn)，正順應(yīng)了當(dāng)下冰雪項(xiàng)目火熱趨勢。

（來源：公司公告）

本質(zhì)上，海昌的深圳項(xiàng)目落地宣示著其兒童冰雪樂園產(chǎn)品系列正式啟動(dòng)，其打法也是利用自身在文旅產(chǎn)業(yè)的深厚資源優(yōu)勢，借助合作方相關(guān)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)迅速打開市場，實(shí)現(xiàn)資源共享、合作共贏。若按照海昌的規(guī)劃藍(lán)圖，未來超過100家精品兒童冰雪樂園項(xiàng)目將會(huì)落地，帶來的業(yè)績增量也十分可觀。

另外一個(gè)值得特別關(guān)注的動(dòng)作是，在上個(gè)月發(fā)出的年報(bào)中，公司透露今年將對資產(chǎn)資本化道路進(jìn)行進(jìn)一步深入探索，具體的方式就是對現(xiàn)有重資產(chǎn)做REITs。發(fā)行REITs除了能盤活現(xiàn)有資產(chǎn)，還將提升資產(chǎn)的運(yùn)行效率。不僅可以用換取的大量資金用于新的業(yè)務(wù)發(fā)展，也可以通過不斷地?cái)U(kuò)募，去收購自身以外的資產(chǎn)。如果公司的文旅REITs能夠落地，除了給公司帶來收益外，還將極大優(yōu)化公司的商業(yè)及盈利模式，資產(chǎn)價(jià)值將會(huì)得到質(zhì)的改變。

總的來看，海昌海洋公園此次五一數(shù)據(jù)爆表，并非只是曇花一現(xiàn)，隨著IP賦能疊加精品海洋館、精品冰雪樂園業(yè)務(wù)的不斷落地，各公園各期項(xiàng)目陸續(xù)開業(yè)，至少未來三年的業(yè)績有著清晰的增長軌跡，在當(dāng)下弱復(fù)蘇的背景下，這樣的確定性值得高看一眼。

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