構(gòu)建客戶權(quán)益體系、重塑服務(wù)模式，成為銀行逐鹿財(cái)富管理時(shí)代越來越重要的一大布局重點(diǎn)。

來源：輕金融 作者：李靜瑕

客戶體驗(yàn)對于銀行來說，從沒像現(xiàn)在這樣重要。

隨著客戶行為模式發(fā)生顛覆性的變化，對銀行的需求并不停留在產(chǎn)品上，而對精細(xì)化服務(wù)有了更多需求。為了快速響應(yīng)客戶的需求，滿足客戶定制化、個(gè)性化服務(wù)，各家銀行開始從傳統(tǒng)的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變到客戶為中心。

近年來浦發(fā)銀行不斷升級客戶權(quán)益體系，從客戶體驗(yàn)入手打造差異化競爭優(yōu)勢。就在2022年3月22日至3月31日，浦發(fā)銀行推出客戶權(quán)益“暖心專場”禮遇活動(dòng)，全新升級后的權(quán)益平臺將于4月10日正式上線。

越來越多銀行的實(shí)踐證明了，構(gòu)建客戶權(quán)益體系、重塑服務(wù)模式，成為銀行逐鹿財(cái)富管理時(shí)代越來越重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

01

權(quán)益體系建設(shè)帶來關(guān)鍵價(jià)值

縱觀國內(nèi)外，注重長遠(yuǎn)價(jià)值的銀行，都注重提升客戶體驗(yàn)。

因?yàn)閺拈L期看，客戶體驗(yàn)決定了客戶的忠誠度與粘性，甚至與銀行的經(jīng)營有很大的相關(guān)性。一些領(lǐng)先銀行的實(shí)踐顯示，客戶體驗(yàn)?zāi)芙o零售銀行帶來巨大價(jià)值，且往往與銀行業(yè)績高度相關(guān)。

據(jù)麥肯錫一項(xiàng)研究，全球范圍內(nèi)，2009~2019年客戶凈推薦值位于前1/2的銀行獲得了高出其他銀行55%的股東回報(bào)；而在中國，客戶體驗(yàn)與客均營收相關(guān)系數(shù)達(dá)到60%。

然而，零售金融的戰(zhàn)場上客戶體驗(yàn)面臨的突出問題，是產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化趨勢明顯，營銷工具也大同小異。在客戶體驗(yàn)上如何打破同質(zhì)化，進(jìn)而形成差異化的品牌？

其實(shí)，這是一場綜合金融實(shí)力的較量。客戶體驗(yàn)既是對銀行綜合經(jīng)營能力與資產(chǎn)配置能力的考驗(yàn)，也需要針對客戶提供全生命周期的金融服務(wù)和非金融服務(wù)，是銀行數(shù)字化和財(cái)富管理能力的比拼。

而隨著客戶的行為模式發(fā)生根本性改變，不僅從線下到線上，而且從單點(diǎn)交互轉(zhuǎn)向多元交互，越來越注重體驗(yàn)的便捷性、安全性以及穩(wěn)定性，這就要求銀行能夠多點(diǎn)觸達(dá)客戶、服務(wù)客戶并了解客戶。

各家銀行的客戶權(quán)益服務(wù)正是這樣一個(gè)窗口，能夠?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)帶來關(guān)鍵價(jià)值，這也是近年來銀行越來越注重客戶權(quán)益體系的構(gòu)建與升級的重要原因。

一方面，通過構(gòu)建權(quán)益體系，銀行能夠更全面了解客戶需求，客戶畫像更加立體；另一方面，給客戶提供怎樣權(quán)益體系，也是決定客戶體驗(yàn)是否具有差異化競爭力的重要方面。

“高端權(quán)益服務(wù)是經(jīng)營和維護(hù)高凈值客戶的一大重要抓手，也是綜合類機(jī)構(gòu)重點(diǎn)布局的增值服務(wù)領(lǐng)域。”中金公司認(rèn)為，豐富的各類活動(dòng)和權(quán)益安排可以增強(qiáng)機(jī)構(gòu)與客戶的聯(lián)系，更容易獲得客戶信任。

由于客戶權(quán)益可以深入到客戶生活的方方面面，成為銀行吸引客戶的一個(gè)重要支撐點(diǎn)，推動(dòng)銀行客戶經(jīng)營走向精細(xì)化。

以此次浦發(fā)銀行客戶分層權(quán)益升級煥新活動(dòng)為例，這個(gè)活動(dòng)的特點(diǎn)是突出了“生活”這個(gè)核心概念。針對優(yōu)質(zhì)客戶、貴賓客戶、私行客戶分別推出了“惠生活”、“悅生活”、“享生活”、“品生活”的禮遇活動(dòng)。

基于對細(xì)分客群的長期經(jīng)營與洞察，浦發(fā)銀行在此次活動(dòng)中都提供了非常豐富的、個(gè)性化的權(quán)益服務(wù)活動(dòng)，又切入了這些群體生活與消費(fèi)的方方面面，有助于加深與客戶的連接。

事實(shí)上，近年來浦發(fā)銀行極為重視權(quán)益體系建設(shè)。

早在2017年，浦發(fā)銀行就對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出了全客戶權(quán)益平臺，5年之后，浦發(fā)銀行全新升級客戶權(quán)益平臺，2022年4月10日將全新升級上線。

對于銀行而言，客戶權(quán)益活動(dòng)的推陳出新，永無止境，因?yàn)檫@是一家銀行打造零售差異化競爭力的重要方向，也是銀行探索非金融服務(wù)創(chuàng)新的抓手。

02

把生態(tài)場景創(chuàng)新作為突破口

用戶就是未來。

如果是在十年之前，銀行的客戶權(quán)益可能只是金融服務(wù)的一個(gè)小小的附屬項(xiàng)。而十年之后的今天，客戶權(quán)益已經(jīng)成為銀行進(jìn)入場景生態(tài)的一個(gè)創(chuàng)新突破口。

銀行客戶權(quán)益體系的重構(gòu)與升級，正是銀行生態(tài)場景創(chuàng)新的重要舉措。銀行提升客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，是關(guān)注客戶全旅程，這意味著銀行對客戶的服務(wù)需要拓展到“非金融”領(lǐng)域，深入場景搭建生態(tài)。

在浦發(fā)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略中，一直把客戶體驗(yàn)與數(shù)字科技作為“雙輪驅(qū)動(dòng)”。正是通過面向“全用戶”、貫穿“全時(shí)域”、提供“全服務(wù)”、實(shí)現(xiàn)“全智聯(lián)”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全時(shí)空在線的“全景銀行”模式，浦發(fā)銀行將生態(tài)場景與用戶緊密聯(lián)系在一起。

2022年，浦發(fā)銀行開展全行零售客戶分層權(quán)益，通過API、小程序等方式促進(jìn)生態(tài)場景服務(wù)能力與合作伙伴場景服務(wù)能力雙向融合，初步構(gòu)建了開放合作、場景驅(qū)動(dòng)、協(xié)同聯(lián)動(dòng)的多元場景金融生態(tài)。

要搭建強(qiáng)大的客戶權(quán)益平臺，必須深入生態(tài)場景，當(dāng)然這需要銀行依托自身特色。浦發(fā)銀行在客戶權(quán)益平臺升級過程中，尤為重視發(fā)揮自身特色化優(yōu)勢，重點(diǎn)主打三大特色權(quán)益主線，即綠色環(huán)保、車生態(tài)和長三角。

具體來看，首先是圍繞國家發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建綠色雙碳金融服務(wù)理念，新增綠色金融主題權(quán)益項(xiàng)目。

“雙碳”金融服務(wù)一直是浦發(fā)銀行所關(guān)注的領(lǐng)域。

浦發(fā)銀行在客戶權(quán)益建設(shè)上也重塑新模式，將綠色環(huán)保納入客戶權(quán)益主線，針對各個(gè)分層客群都提供了相應(yīng)的權(quán)益服務(wù)，將相繼提出囊括了環(huán)保紙巾、共享單車會(huì)員、卓信環(huán)保手袋、公益養(yǎng)竹、公益捐贈(zèng)等權(quán)益服務(wù)。

其次，長三角金融服務(wù)亦是浦發(fā)銀行的特色業(yè)務(wù)。

在客戶權(quán)益上如何與長三角聯(lián)系起來？浦發(fā)銀行將長三角主題樂園（如南京海底世界、上海野生動(dòng)物園）、長三角人文景區(qū)（東方明珠、杭州西溪濕地公園）、長三角醫(yī)療健康（三甲醫(yī)院體檢、三甲醫(yī)院二次就診）、藝術(shù)展覽等納入到了客戶權(quán)益當(dāng)中。

最后，圍繞全行賽道+生態(tài)場景創(chuàng)新發(fā)展，甄選車主服務(wù)權(quán)益。在車生態(tài)主線中，從打車到加油，從高端洗車到禮賓車服務(wù)等都將為客戶提供相應(yīng)權(quán)益。

除此之外，浦發(fā)銀行的客戶權(quán)益升級還有兩大特點(diǎn)，一是圍繞客戶旅程，打造各層級客戶專屬權(quán)益概念，將更貼合客戶的實(shí)際需求；二是加大各層級權(quán)益投入，擴(kuò)大客戶名額覆蓋比例，將精致、多元的服務(wù)提供給更多客戶。

其最終目的，都是為客戶提供實(shí)實(shí)在在的客戶權(quán)益體驗(yàn)與價(jià)值，為客戶的美好生活創(chuàng)造價(jià)值。

隨著新技術(shù)的突飛猛進(jìn)，客戶權(quán)益升級與數(shù)字化水平的關(guān)系愈加密切。浦發(fā)銀行將科技布局作為發(fā)展的基礎(chǔ)，今年將進(jìn)一步聚焦知識智能、聽覺智能、視覺智能、數(shù)據(jù)智能等重點(diǎn)領(lǐng)域。

新的客戶權(quán)益平臺在統(tǒng)一入口、視覺、交互的全客戶權(quán)益體驗(yàn)升級為各個(gè)層級客戶搭建專屬權(quán)益專區(qū)頁面，提高客戶權(quán)益的專屬感；功能上也從全客戶權(quán)益統(tǒng)一規(guī)則升級為自主開發(fā)貨架頁面，優(yōu)化“我的權(quán)益”客戶全旅程展示。

同時(shí)，在線上，浦發(fā)銀行持續(xù)升級手機(jī)銀行智能APP，全新打造關(guān)愛版、極簡版服務(wù)體系，上線數(shù)字員工智能導(dǎo)購服務(wù)，提升財(cái)富投資投前、投中、投后全流程服務(wù)體驗(yàn)；在線下，打造廳堂智慧大腦，促進(jìn)傳統(tǒng)被動(dòng)式應(yīng)答服務(wù)向主動(dòng)式精準(zhǔn)服務(wù)升級，提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)效能。

可以發(fā)現(xiàn)，無論是線上還是線下，在用數(shù)字化打造客戶權(quán)益的過程中，浦發(fā)銀行都在發(fā)揮金融科技提升客戶體驗(yàn)的能效。

03

結(jié) 語

2022年，是浦發(fā)銀行成立的29個(gè)年頭，即將邁向“而立之年”的浦發(fā)，正站在新的起點(diǎn)。

浦發(fā)深知，客戶體驗(yàn)是未來銀行制勝的利劍，也不斷致力于提升客戶權(quán)益服務(wù)，最終給客戶帶來陪伴式成長。

與此同時(shí)，圍繞客戶全生命服務(wù)旅程，升級打造分層客戶權(quán)益特色，構(gòu)建完善的客戶經(jīng)營體系，助力分行進(jìn)一步夯實(shí)客戶基礎(chǔ)、做大做強(qiáng)財(cái)富業(yè)務(wù)。

浦發(fā)銀行的零售金融“護(hù)城河”也將會(huì)越來越堅(jiān)固。

【輕金融好文】

標(biāo)簽： 再拓護(hù)城河浦發(fā)銀行重磅升級客戶權(quán)益體系 客戶體驗(yàn)