作者| 董崢 系信用卡產(chǎn)業(yè)研究人士

責(zé)任編輯| 楊琪

隨著近日各家銀行2021年報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，主要信用卡發(fā)卡銀行的業(yè)績(jī)也一并得到了披露。及時(shí)跟進(jìn)可全景式地觀(guān)察到信用卡市場(chǎng)的發(fā)展與變化，研判行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)。

在已公布信用卡業(yè)績(jī)的發(fā)卡銀行中，無(wú)疑，招商銀行的信用卡業(yè)績(jī)最為亮眼，且較為透明，將流通卡量、流通戶(hù)數(shù)、交易額、貸款余額、業(yè)務(wù)收入（包含利息收入、非利息收入），以及不良信貸總額及不良率等信用卡業(yè)務(wù)中可以披露的重要數(shù)據(jù)，全部展現(xiàn)于市場(chǎng)下。同時(shí)，從這些數(shù)據(jù)中，亦可清楚地看到招商銀行信用卡業(yè)務(wù)二十年來(lái)的發(fā)展軌跡，筆者通過(guò)其數(shù)據(jù)梳理與分析，覺(jué)察到招商銀行信用卡業(yè)績(jī)亮眼的的基因所在。

招商銀行信用卡2021年業(yè)績(jī)梳理

其一，招商銀行信用卡流通卡量為10241.6萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)2.90%。招商銀行是目前唯一一家公布流通卡量超過(guò)1億張的發(fā)卡銀行，雖然對(duì)于流通卡量的定義有多種，但普遍視為是“累計(jì)發(fā)卡量減去注銷(xiāo)卡量”后的數(shù)量。該數(shù)據(jù)相對(duì)于累計(jì)發(fā)卡量來(lái)說(shuō)，可較為準(zhǔn)確地分析發(fā)卡銀行業(yè)務(wù)的真實(shí)情況。鑒于招商銀行信用卡不再公布累計(jì)卡量，根據(jù)流通卡量與累計(jì)卡量之比，預(yù)估招商銀行信用卡累計(jì)卡量約為1.7億張，該數(shù)據(jù)同樣排在發(fā)卡銀行前列。

其二，招商銀行信用卡流通戶(hù)數(shù)為6973.94萬(wàn)戶(hù)，同比增長(zhǎng)4.54%。從信用卡業(yè)務(wù)分析角度來(lái)看，流通戶(hù)數(shù)是最重要的指標(biāo)，無(wú)論是發(fā)卡量，還是流通卡量，都依賴(lài)于每位客戶(hù)。由于信用卡授信是以戶(hù)數(shù)為單位，而非以卡為單位，因此信用卡業(yè)務(wù)分析中，以戶(hù)數(shù)為基礎(chǔ)是較為科學(xué)的分析。按照流通卡數(shù)除以流通戶(hù)數(shù)計(jì)算，招商銀行信用卡人均持有流通卡數(shù)約為1.46張/人，此數(shù)據(jù)“人均持卡量”能更準(zhǔn)確地反映信用卡市場(chǎng)的真實(shí)情況。

其三，招商銀行信用卡交易額為47636.17億元，同比增長(zhǎng)9.73%。招商銀行信用卡交易額指標(biāo)從2017年以2.97萬(wàn)億元躍居首位后就一直保持第一的位置，2019年該數(shù)據(jù)突破了4萬(wàn)億元，達(dá)到4.35萬(wàn)億元。2020年即使由于疫情影響，但仍然保持了2019年的水平，2021年則以9.73%的增速再度創(chuàng)出4.76萬(wàn)億元的新高，超出第二位1萬(wàn)億元。可見(jiàn)，其業(yè)務(wù)發(fā)展之快。

其四，招商銀行信用卡貸款余額為8403.01億元，同比增長(zhǎng)12.55%。隨著交易額的高速增長(zhǎng)，招商銀行信用卡貸款余額也一直以?xún)晌粩?shù)的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2021年以12.55%的增速達(dá)到8400億元，與位居第一位差距縮小到559億元。筆者還比較了從2017年至2021年，招商銀行信用卡交易額與貸款余額的增長(zhǎng)率（圖1），從數(shù)據(jù)趨勢(shì)來(lái)看，可見(jiàn)其之間的緊密聯(lián)系。

圖1 2017年-2021年招商銀行信用卡交易額與貸款余額關(guān)系（億元）

卡量規(guī)模增速下降發(fā)出的“信號(hào)”

從2021年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中看到，招商銀行信用卡流通卡量?jī)H增長(zhǎng)了288萬(wàn)張，增速為2.90%創(chuàng)出歷年最低，但若把該增速置于招商銀行信用卡現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模下，其流通卡量已達(dá)到了“億”的量級(jí)，那么其規(guī)模的絕對(duì)增長(zhǎng)降速就可理解了。與此同時(shí)，招商銀行信用卡流通戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了303萬(wàn)戶(hù)，增速為4.54%，超過(guò)流通卡量增長(zhǎng)。目前其流通用戶(hù)接近7000萬(wàn)戶(hù)，該數(shù)據(jù)是2020年公布該數(shù)據(jù)第二位發(fā)卡銀行的兩倍，第三位的四倍，根據(jù)通過(guò)信用卡業(yè)務(wù)特點(diǎn)所進(jìn)行的國(guó)內(nèi)實(shí)際持卡人數(shù)（戶(hù)）估算值作為基數(shù)，這一指標(biāo)已經(jīng)約占14%（該數(shù)值僅作為研究參考，非官方統(tǒng)計(jì)指標(biāo)）。

從招商銀行信用卡流通卡量增速下降的現(xiàn)象中，對(duì)其它發(fā)卡銀行也發(fā)出了“信號(hào)”，盡管部分銀行信用卡覆蓋率不如招商銀行信用卡高，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加之相關(guān)監(jiān)管政策影響，發(fā)卡難度勢(shì)必隨之提升。

提升交易額與貸款余額的“動(dòng)機(jī)”

客戶(hù)規(guī)模是銀行信用卡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，因此在信用卡業(yè)務(wù)初期追求規(guī)模是必要階段，但當(dāng)具備一定規(guī)模之后就需考慮如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此，若只是將目光停留于“招商銀行信用卡流通卡量增速下降”便略顯片面。透過(guò)卡量指標(biāo)將目光透視到信用卡交易額，以及透支余額上，能更完整地觀(guān)察到招商銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的軌跡，以及其對(duì)國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的影響。

2021年招商銀行信用卡交易額達(dá)到了4.76萬(wàn)億元，已經(jīng)連續(xù)第三年超過(guò)4萬(wàn)億元，并在國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)中保持著絕對(duì)第一的位置。該數(shù)據(jù)若單純看，可能無(wú)法感受其量級(jí)，可與2021年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）114.4萬(wàn)億元人民幣對(duì)比來(lái)看，2021年招商銀行信用卡的交易額相當(dāng)于同年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的4.16%。

招商銀行信用卡的另一項(xiàng)重要指標(biāo)“貸款余額”（亦有稱(chēng)為“應(yīng)收賬款”），2021年以12.5%的增速超過(guò)了8400億元，居于業(yè)內(nèi)該指標(biāo)排行榜次席。信用卡貸款余額是在某個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，信用卡授信額度被用戶(hù)使用后尚未償還的部分金額，信用卡業(yè)務(wù)在正常發(fā)展趨勢(shì)下，貸款余額與交易額之間成正比例關(guān)系，貸款余額的增長(zhǎng)是源于交易額的增長(zhǎng)，從中也能反映出信用卡的活躍程度。

之所以信用卡交易額與透支余額兩個(gè)指標(biāo)重要，是由其產(chǎn)生了交易手續(xù)費(fèi)、透支利息以及相關(guān)非利息收入，2021年招商銀行信用卡實(shí)現(xiàn)透支利息收入近600億元，非利息收入271.09億元，兩項(xiàng)收入合計(jì)同比增長(zhǎng)5.14%。由此，招商銀行信用卡業(yè)績(jī)也為業(yè)內(nèi)同行帶來(lái)啟示：信用卡業(yè)務(wù)不僅要考慮到如何發(fā)卡，同時(shí)也應(yīng)思考如何經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)達(dá)到有效拉動(dòng)用戶(hù)動(dòng)卡的目的。一直以來(lái)，諸多發(fā)卡銀行在開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)中偏重于客戶(hù)“拉新”，以求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但卻“放松”了對(duì)原有用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)。在2021年12月銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知（征求意見(jiàn)稿）》中，首次把降低睡眠卡比例作為要求，這也是督促發(fā)卡銀行應(yīng)將工作放在盤(pán)活存量用戶(hù)方面，改變“重拉新、輕留存”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。招商銀行信用卡通過(guò)各種市場(chǎng)活動(dòng)吸引用戶(hù)辦卡、動(dòng)卡，直接帶來(lái)高額交易額，以及透支余額，2021年招商銀行信用卡的卡均交易額4.65萬(wàn)元，而戶(hù)均則高達(dá)6.38萬(wàn)元。

透過(guò)數(shù)據(jù)可回顧過(guò)往發(fā)展態(tài)勢(shì)，更可依據(jù)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展前景。從招商銀行信用卡業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中筆者觀(guān)察分析得出一些“亮點(diǎn)”，通過(guò)這些“亮點(diǎn)”或能為信用卡行業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)一些啟示。

堅(jiān)定零售市場(chǎng)方向 完善精細(xì)化服務(wù)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，信用卡市場(chǎng)逐漸飽和，新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)成本也越發(fā)高昂，筆者最近見(jiàn)過(guò)的最高額的辦卡獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)400元，正常來(lái)說(shuō)一般是在180-200元，這種方式似乎可以快速獲客，并帶來(lái)一定的新增交易額。但不可否認(rèn)的是，這類(lèi)因獎(jiǎng)勵(lì)刺激而辦卡的申請(qǐng)人，在獲得相應(yīng)的“辦卡禮”后可能會(huì)將信用卡“束之高閣”，因此對(duì)于這類(lèi)獲客方式能否帶來(lái)持續(xù)性的交易及回報(bào)，還是值得進(jìn)一步研究的。根據(jù)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)研究結(jié)果顯示，“開(kāi)發(fā)”一位新客戶(hù)的成本，比“穩(wěn)住”一位老客戶(hù)的成本高數(shù)倍。雖然該結(jié)果在計(jì)算上有不同的角度，但確實(shí)如此，這在多年的營(yíng)銷(xiāo)工作中也屢次被事實(shí)所證明。

近兩年，信用卡業(yè)內(nèi)一直討論業(yè)務(wù)發(fā)展正在向存量用戶(hù)挖掘方向轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于存量用戶(hù)市場(chǎng)。眾所周知，隨著信用卡市場(chǎng)的逐漸飽和，信用卡獲客愈發(fā)困難，只可在他行現(xiàn)有用戶(hù)中獲取，但這便會(huì)受到“剛性扣減”政策的制約。2021年12月銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知（征求意見(jiàn)稿）》中，也要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶(hù)信用狀況、收入狀況、財(cái)務(wù)狀況等合理設(shè)置單一客戶(hù)的信用卡總授信額度上限，并納入該客戶(hù)在本機(jī)構(gòu)的所有授信額度內(nèi)實(shí)施統(tǒng)一管理。因此一人持有多家銀行信用卡的“多頭授信”現(xiàn)象將得到一定程度的遏制，尤其對(duì)于市場(chǎng)覆蓋率高的銀行來(lái)說(shuō)，追求卡量規(guī)模增長(zhǎng)將會(huì)變得愈發(fā)困難。那么，存量用戶(hù)挖掘的另一種形式——提升用戶(hù)的交易額，并拉動(dòng)貸款余額的增長(zhǎng)，也就成為重要的手段。

將招商銀行信用卡流通卡量增長(zhǎng)與交易金額、貸款余額增長(zhǎng)兩者結(jié)合來(lái)看可以發(fā)現(xiàn)，招商銀行信用卡在流通卡量規(guī)模（2.90%）增速下降的條件下，實(shí)現(xiàn)了交易金額（9.73%）與透支余額（12.55%）的高速增長(zhǎng)，而交易金額可以帶來(lái)的是交易手續(xù)費(fèi)收入，透支余額則帶來(lái)利息收入。這也是招商銀行信用卡業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，并超過(guò)800億元的原因所在。

近幾年雖然由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和疫情影響，卡量規(guī)模擴(kuò)張受到了制約，但由于招商銀行信用卡明確了零售市場(chǎng)的方向與目的，在信用卡業(yè)務(wù)的“周三5折”基礎(chǔ)上，又推出“周六必享”優(yōu)惠權(quán)益，持續(xù)推出“筆筆返現(xiàn)”“十元風(fēng)暴”等用卡活動(dòng)，結(jié)合飯票影票場(chǎng)景推出獲客經(jīng)營(yíng)一體化的“兩票見(jiàn)面禮”等產(chǎn)品，形成持續(xù)、高效、規(guī)模化的客戶(hù)動(dòng)員能力，直接拉動(dòng)了信用卡交易額和貸款余額的增長(zhǎng)。因此，從招商銀行信用卡2021年度業(yè)績(jī)中，可讀出其在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“經(jīng)營(yíng)之道”，不僅擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，還通過(guò)精細(xì)化服務(wù)向市場(chǎng)要收益，這也是發(fā)卡銀行做大做強(qiáng)信用卡業(yè)務(wù)的必然選擇，而招商銀行信用卡歷經(jīng)二十年所鑄就的行業(yè)地位，反映了信用卡業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

標(biāo)簽： 行業(yè)觀(guān)察存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 招行信用卡的經(jīng)營(yíng)之道