01

前兩天，河南4家村鎮(zhèn)銀行，近3000儲(chǔ)戶12億存款無法提現(xiàn)的事件上了熱搜。

這起事件說起來，可大可小。

近幾年的嚴(yán)管下，比起銀行被曝光的其他事件，這算不上新鮮事。

但影響最大的是，每一次有類似的事件出現(xiàn)，銀行在儲(chǔ)戶心中的地位就會(huì)動(dòng)搖一次，這是所有銀行都會(huì)面對的問題，誰也沒法置身事外。

在大多數(shù)儲(chǔ)戶眼里，銀行只要出了問題，那就是銀行的問題，管你是哪一家行，反正在銀行存錢就是不安全了。就像2017年X行的30億假理財(cái)案，曾讓整個(gè)銀行業(yè)的理財(cái)銷售都一度低迷。

河南村鎮(zhèn)銀行的事件曝光后，很多銀行都在提醒消費(fèi)者要理性存款，不要被高息攬存所欺騙，正能量滿滿，但也有的銀行在借勢說存錢千萬不要到小銀行去存，小銀行如何如何不好，這樣說不知道有沒有帶著惡意，但顯然不夠客觀，也缺少一點(diǎn)人性。

畢竟暴雷這種事，并不是大銀行和小銀行之間的事，指責(zé)別人的錯(cuò)，未必就能證明自己的好。我相信，對小銀行，還有身處小銀行的員工來說，此時(shí)此刻都是特別難熬的時(shí)刻。在這個(gè)行業(yè)，每一家銀行都會(huì)遇到特別不容易的時(shí)候，沒有必要落井下石。

其實(shí)，一直以來，銀行之間的競爭從未間斷。

比如，大銀行與小銀行之間的競爭：大銀行經(jīng)常說小銀行存錢不靠譜不安全，但遇到本行不能放貸的客戶，又會(huì)往小銀行推；小銀行呢，又經(jīng)常說大銀行存款收益太低，貸款門檻太高，但遇到復(fù)雜又不能辦的業(yè)務(wù)，也往大銀行趕。

還有本行與隔壁行之間的競爭，銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)之間的競爭……總之，好的都在自己行，不好的都在別人身上。

不知道從什么時(shí)候開始，很多銀行在激烈的競爭環(huán)境中，變得越來越冷漠。

每一家銀行都走得很快，卻很少停下來思考：到底誰才是自己的競爭對手？到底什么才是銀行的核心競爭力？未來應(yīng)該用什么樣的方式去競爭？

如果這些問題想清楚了，我相信今天的銀行，可以被重新定義。

02

我曾做過一個(gè)很有意思的小調(diào)研，我問過20來位不同銀行的朋友：你覺得你們銀行最大的優(yōu)勢是什么？

有人說：“我們銀行的信用卡特別好用啊，有XXXX的優(yōu)惠……”

有人說：“我們的存款利息高啊，這條街沒有哪家銀行比我們的存款收益高……”

有人說：“我們禮品營銷的力度特別大……”

還有人說：“我們的服務(wù)好，廳堂里有XXXX，對每一位客戶都很熱情……”

總結(jié)起來無非兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品好，二是服務(wù)好。

但當(dāng)我問第二個(gè)問題的時(shí)候，很多朋友愣住了。“你怎么知道其他銀行的產(chǎn)品和服務(wù)沒有你們的好？或者未來不會(huì)比你們的更好？”

很顯然，這兩個(gè)問題在很多銀行人心里，其實(shí)并沒有答案。

因?yàn)樵诋a(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)化的今天，很多銀行早就找不到自己的優(yōu)勢了，換句話來說，就是沒有核心競爭力。

如果我們把時(shí)間拉長來看，過去二十年，銀行競爭大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段：產(chǎn)品競爭階段

這一階段，毫無疑問，誰有新產(chǎn)品，誰的產(chǎn)品更有優(yōu)勢，就會(huì)在市場上有絕對的話語權(quán)。

第二階段：服務(wù)競爭階段

這一階段，各家銀行該有的產(chǎn)品基本都有了，并且同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，于是各家行開始拼服務(wù)，拼禮品。

第三階段：技術(shù)競爭階段

這一階段，銀行智能化、大數(shù)據(jù)、高科技普遍應(yīng)用，哪家銀行的科技越強(qiáng)，效率越高，客戶體驗(yàn)越好，吸引的用戶越多。

可是今天，無論是產(chǎn)品、服務(wù)還是技術(shù)，都趨于同質(zhì)化，所有銀行基本又回到了一條起跑線上，這樣的大環(huán)境下，到底什么才是一家銀行未來的核心競爭力呢？

我認(rèn)為非常重要的一點(diǎn)是：品牌的差異化。

03

什么是品牌的差異化？

好的品牌，它一定是只講一件事。沒有聚焦的品牌，對于自身核心價(jià)值定義會(huì)過于廣泛，品牌識別會(huì)被分散，無法形成品牌記憶點(diǎn)。

差異化，指的是通過突出品牌自身獨(dú)有的核心價(jià)值和優(yōu)勢，與競爭對手形成有效區(qū)別，并將品牌信息傳遞給客戶，使品牌在目標(biāo)客戶的心智中，占據(jù)一席之地。

舉個(gè)簡單的例子，在手機(jī)這個(gè)行業(yè)，提到“極簡”，我們最先想到蘋果，提到“高性價(jià)比”，我們最先想到小米，提到“拍照手機(jī)”，我們最先想到OPPO，提到“音樂手機(jī)”，我們最先想到的會(huì)是VIVO……

同樣的賽道，每一家公司也都有各種各樣的產(chǎn)品，但他們會(huì)把主要精力聚焦在自己的品牌價(jià)值上，這個(gè)價(jià)值是獨(dú)一無二的，這就是品牌的差異化。

今天我們很多銀行有自己獨(dú)特的歷史背景和鮮明的企業(yè)文化，但是卻沒有有競爭力的品牌價(jià)值。

就像我們每個(gè)人都知道有很多家銀行，但卻說不上來，每一家銀行有什么特別之處，或者是能夠讓我們記憶深刻的地方，這是非常遺憾的一件事。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，未來人們對復(fù)雜金融產(chǎn)品的理解會(huì)越來越普遍，當(dāng)信息差逐漸被消除的時(shí)候，銀行之間的競爭一定會(huì)越來越激烈，而到了那個(gè)時(shí)候，為客戶提供精細(xì)化的服務(wù)和小而美的差異化價(jià)值，就會(huì)顯得尤為重要。

試想一下，當(dāng)未來提到某一家銀行的時(shí)候，你會(huì)第一時(shí)間就想到這家銀行，在某個(gè)領(lǐng)域特別牛X。

比如，在存款方面，不僅產(chǎn)品線豐富，收益可觀，還能為不同存款需求的客戶提供不同的存款方案和金融服務(wù)；

再比如，在基金方面特別專業(yè)，不僅有最優(yōu)質(zhì)的基金產(chǎn)品，還有特別專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，根據(jù)客戶的收支情況，風(fēng)險(xiǎn)等級，理財(cái)目標(biāo)等做對應(yīng)的基金投資計(jì)劃，定期回訪調(diào)整，還有專業(yè)的基金課程輔導(dǎo)……

這就是一家銀行小而美的品牌差異化價(jià)值。

而在這樣的環(huán)境下，銀行之間的關(guān)系極有可能從競爭變成合作。

好的品牌，永遠(yuǎn)只講一件事。很可惜，今天的銀行都希望盤子越大越好，什么業(yè)務(wù)都想做，結(jié)果什么業(yè)務(wù)都做得大同小異，沒有能讓客戶記憶深刻的地方。

沒有品牌經(jīng)營的理念，是這個(gè)時(shí)代，銀行經(jīng)營管理中最遺憾的一件事。

04

因?yàn)闆]有核心競爭力，大家的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)都差不多，所以今天的銀行很容易把本行以外的其他行，都當(dāng)做自己的競爭對手。

因此不斷放大本行的勢能，從而忽視他行的成長和進(jìn)步。

比如，有的銀行新發(fā)了一款收益稍高的大額存單，就會(huì)被當(dāng)做行里的核心競爭力，大肆做宣傳，說隔壁行的收益不如我們，可當(dāng)下一次的大額存單收益沒有那么高，被隔壁行比下去的時(shí)候，又會(huì)特別的失落。

這個(gè)時(shí)代進(jìn)步的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們理解的速度。放眼看看今天的商業(yè)世界，幾乎已經(jīng)沒有哪一個(gè)行業(yè)，能夠靠產(chǎn)品來取得競爭優(yōu)勢了。可我們的銀行依然還停留在，產(chǎn)品就是核心競爭力的階段。

最直觀的表現(xiàn)就是我們的基層員工，除了跟客戶講產(chǎn)品間那點(diǎn)微不足道的好，似乎也沒有其他能拿得出手的東西了，所以營銷也越來越難做。

好的品牌，自帶流量，好的品牌，自帶價(jià)值。

在這個(gè)時(shí)代，每一家銀行最大的競爭對手，其實(shí)只有自己，如果自己沒有辦法跳出傳統(tǒng)的思維，去創(chuàng)新，去改變，去形成自己銀行獨(dú)有的品牌價(jià)值，再多的努力，終究也等于白費(fèi)。

我常常會(huì)看到一些銀行的核心價(jià)值和宣傳理念，用意很深，寫得特別好，你能透過它們，看到一家銀行創(chuàng)建初期的那種熱情和初心，可是今天看看這些銀行，他們真的還有這樣的熱情和初心嗎？這是值得銀行管理者深思的問題。

今天，銀行在激烈的競爭中，之所以變得越來越冷漠，是因?yàn)楹芏嚆y行早已忘了，自己是誰？自己從哪里來？又將到哪里去？

壓垮競爭對手，從來都不是銀行能夠生存下去的方法，保持初心，贏得同行尊敬，為這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，這才是一家銀行在競爭中走得更遠(yuǎn)的最大籌碼。

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標(biāo)簽： 村鎮(zhèn)銀行暴雷事件 我看到了銀行競爭中最冷漠的一面