“中國之所以很少出現像麥當勞、米其林這種利用IP將品牌推向高點的企業，是因為太多企業將IP和IP形象混為一談。”

在當今市場，企業越發認可IP的價值，在數字化、元宇宙、NFT…日益發展之時，企業用IP出鏡這場“新時代盛宴”，越發體現出商業IP充裕的價值。

（圖片出自網絡）

而在我們前文《IP商業價值的“井噴前夜”即將到來，你準備好了嗎？》中，IP四大價值已經成功導入于應用IP的公司中，并產生了正向而積極的作用。但同時我們也發現，更多的企業，卻無法將IP真正投入到“使用之中”。

“企業設計好了IP形象，然后做成模型擺在公司前面，再做幾個‘毛絨玩具’，來一個客戶送一套”，這可能是當下最為“流行”的IP使用方法。但這里提到的IP，僅僅是“一幅承載IP的圖案”，與我們常說的“吉祥物”相仿。

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但，IP并非“IP形象”。TA不是一件好看的“作品”，而是需要運營和養育的“生命”。如果你也發現自己公司的IP就是一張“圖”，或許更應該關注一下以下內容。

把“IP”當做“吉祥物”，是無數企業做IP的“死穴”

IP和吉祥物可能是品牌圈中最容易混淆的兩個概念，而核心原因是對“IP”和“IP形象”的區分不清。

在這里，我們認為，“IP”是一個生命體，而“IP形象”僅僅是“IP”的外表。如同我們通過一個人的外表來認識和區分一個人，但是我們不能說一個人就是“臉”、“皮膚”、“頭發”的加總。

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同樣，企業如果進行了吉祥物的塑造，本質上同樣是得到多幅畫稿，以及可能還有一個類似姓名、性格的身份牌。企業可以利用吉祥物的形象進行促銷、銷售等活動。但吉祥物的產生，更多是以企業審美的視野所塑造，在其活動中，多以參加企業線下活動為主。

在這一層面上而言，吉祥物的產生，更多的是“企業雇來的角色”，來承擔一定的營銷或鞏固品牌的作用。但是企業IP則是“企業人格化”的角色，TA是企業品牌的化身，TA與企業的使命、愿景、價值觀息息相關，TA如同企業創始人一樣，是“企業精神代言人”。

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這正是大量企業無法用好“IP”的核心原因：將IP當做吉祥物來使用，企業在成長，創始人在成長，但是IP卻只是一個沒有靈魂的“圖案”，沒有與企業共同前行，給與用戶產生更多價值。

因此，企業需要成長，IP也需要成長，而IP成長的方式與企業一樣，是“運營”。

IP的成長化運營，內容是靈魂和血液

在IP領域，我們可以看到，全世界商業化最高的IP，無論是哈利波特、寶可夢還是漫威宇宙，最核心都是由“內容”構建，再到價值觀的輸出。對于企業而言，同樣如此。

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在我們對于IP的孵化和運維作業方式中，我們更加傾向于像是經紀公司從“素人到成為明星”的方式去形容這個過程——在我們看來，企業IP最核心的能力，并非能夠為企業帶多少訂單的銷售力，而是影響力。

即，通過企業IP的影響，有多少用戶認同企業的品牌，和企業建立了更加深厚的鏈接，愿意參與到企業的發展和前行的道路中，這是企業IP應當達到的目標，也是“內容驅動IP成長”的原因。

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在IP出生前，我們即根據企業的品牌內核，為IP規劃TA的世界觀、背景故事，TA也有自己的人設、自己的目標、自己的生活環境…TA該如何待人接物，喜歡和誰交朋友，希望與誰進行互動？而當用戶看到IP的故事時，會不會認可TA的存在，是不是如同看一場電影的“故事梗概”一樣感到被吸引，甚至想要加入進來？這是需要企業塑造IP時，需要關注的問題。

而在IP正式運營時，如同為明星進行策劃——TA平時會說什么言論？到什么地方？每季度要有幾次粉絲見面會？TA為用戶會做哪些事兒？內容是IP運營的主線，如果沒有內容，又會成為“IP形象”而喪失了生命力。

為IP設計角色，讓TA“有的放矢”

真正將IP視為品牌的“化身”時，我們就十分愛惜IP的“羽毛”了，不會讓TA一邊開著“董事會”，一邊去店鋪堂口搞“促銷”。此時，IP究竟是誰、在企業扮演什么角色、如何服務于品牌受眾，都與其扮演的“角色”息息相關。

那么如何為IP制定角色呢？很多企業將IP角色定位于“客服”、“銷售”、“社群管理”等服務性角色，服務于企業的各項流程，這一方式在特定的企業中尤其積極意義與價值，但有時也會限制IP有更大發展空間。

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在我們看來，IP既然是“人”，人和人最日常、最容易產生鏈接的活動是“社交”，將IP定義為服務型角色固然有一定道理，但是違背了IP的本意：要創造和用戶成為朋友的機會。

在我們與生活方式平臺品牌LIACA.life進行合作時，為其開發的IP“Liaca”，在除了本體外，我們還為其創造了IP的三個社交角色展示：一個角色站在美好生活買手的角度上，為用戶在全世界挑選“好產品”；一個角色則是分享令人羨慕的生活方式，營造美好憧憬；第三個角色則是專門站在企業的角度上與用戶溝通。

三個社交角色的劃分，是建立在充分理解品牌、理解業務、理解角色的基礎上：考慮到一方面企業的業務在哪些地方更容易利用內容與用戶產生關聯，幫助用戶解決問題；一方面則是充分覆蓋處于不同需求階段用戶的共同需求；最后則是如何鞏固人設，讓角色更加飽滿、更加生動地出現在用戶面前。

為IP區分角色進行運營，不僅幫助企業能夠更好地體現出鮮明的IP性格特點，更是有跡可循地為品牌提供了內容路徑。

打造運營階段規劃，為IP穩健提升提供可能

在運營中，慢就是快，一直是顛補不破的真理。

因此，為IP運營區分階段就更有必要。在我們看來，IP運維基礎上可以分為三大時期，企業可以在每個時期為IP搭配合理的運營方式方法。

第一大時期是“IP初始期”，在這需要打造一個有完整生命力的IP，完成世界觀、故事和形象設計，在符合于品牌內核的條件下，能夠帶有潛在的“破圈基因”。

第二大時期是“內容化期”，這一階段則是要開始捧紅IP。在企業內部傳播環境中，我們需要讓IP與品牌、產品以及服務相融合，為未來的商業化運營構建基礎。在外部傳播中，IP與受眾不斷互動，在打造IP獨立內容時，同時考慮將其破圈，推廣到更大受眾接觸面。

第三大時期是“IP商業化期”。IP可以進行賦能企業變現、獨立變現等，將內容化時期打造的影響力，進行變現。當然，這一時期不是將IP作為“銷售人員”，而是通過周邊、聯名等方式進行變現。

準確把握每一時期的標準和解決的問題，而不是盲目求多、求快，這是企業IP運營的長久之道。

結語：進行IP化，是企業轉型的開始

IP運營的本質，是為企業加上“內容驅動”的引擎，這是一次轉型，也是一次挑戰。

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在未來，沒有內容、不會制造內容的企業，將會失去一大競爭力。而沒法像人一樣與人社交、去創造更加人本的信息進行傳播，也將讓企業失去一定的競爭優勢。

站在時間的節點中，IP如同一把鑰匙，開啟的是品牌面對未來之門，TA不僅是一個“生命體”，也代表企業對未來探索的新通路。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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