最近主攻“下沉市場(chǎng)”的蜜雪冰城可謂風(fēng)頭正勁，一方面是海內(nèi)外門店數(shù)量的持續(xù)擴(kuò)張，另一方面是深交所上市獲受理。如果順利上市，其將有望成為“國(guó)民連鎖茶飲第一股”。

從蜜雪冰城遞交的《招股說明書》來看，除2萬多家海內(nèi)外門店數(shù)量外，最亮眼的還是三年303%的營(yíng)收增長(zhǎng)，以及18%的凈利潤(rùn)。反觀“喜茶”和“奈雪的茶”，都在為營(yíng)收增長(zhǎng)和盈利苦苦探索。

為什么主打低價(jià)、產(chǎn)品槽點(diǎn)滿滿、品牌也不高端的蜜雪冰城，能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且受疫情影響嚴(yán)重的新式茶飲市場(chǎng)維持高增長(zhǎng)和高盈利呢？博得世紀(jì)董事長(zhǎng)、博得創(chuàng)富董事長(zhǎng)周志軒老師談到了自己的看法。

客群消費(fèi)力不高，但需求大且持續(xù)

說起新式茶飲品牌，“喜茶”和“奈雪的茶”幾乎無人不知，其高端品牌下是能媲美“星巴克”的高定價(jià)。兩者確實(shí)圈粉了大批都市國(guó)潮青年，卻也拔高了行業(yè)的定價(jià)區(qū)間，吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿提價(jià)和風(fēng)投進(jìn)入。

高端品牌市場(chǎng)的“火拼”，卻為主打低價(jià)、主攻“下沉市場(chǎng)”的品牌帶來了機(jī)會(huì)。

當(dāng)行業(yè)整體定價(jià)在向上拔高，中游的消費(fèi)者不得不重新選擇，而能接受30多元一杯奶茶的消費(fèi)群體，往往并不多。隨著疫情影響，不僅各行業(yè)受到巨大沖擊，消費(fèi)者的錢包同樣也遭遇縮水，越來越多人難以接受高定價(jià)，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更低的品牌。

反觀消費(fèi)力低的客群，其收入雖然低但波動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定，而且消費(fèi)需求持續(xù)存在，這也使得下沉市場(chǎng)更加持續(xù)和穩(wěn)定。

低成本閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，找到持續(xù)盈利點(diǎn)

奶茶行業(yè)產(chǎn)品之間的差異本就不大，若高端品牌無法找到行之有效的盈利模式，在市場(chǎng)消費(fèi)力受到?jīng)_擊的情況下，面臨的則是巨大的營(yíng)收和盈利壓力。比如“喜茶”砍掉了副品牌“喜小茶飲料廠”并開放加盟，又比如“奈雪的茶”主打PRO店以壓縮成本，并下調(diào)了客單價(jià)。

而蜜雪冰城“低價(jià)+加盟+供應(yīng)鏈盈利”的模式，為其帶來更大的想象空間。周志軒老師認(rèn)為，蜜雪冰城的低價(jià)是為了搶占市場(chǎng)，“加盟”和“供應(yīng)鏈”則是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和盈利的主要原因。

● 加盟模式

蜜雪冰城不參與加盟商的分成，主要是收取裝修和材料費(fèi)用，在正常運(yùn)營(yíng)的情況下平均1年半左右可收回投資成本。

加盟模式為蜜雪冰城帶來良好的現(xiàn)金流。從財(cái)報(bào)來看，在其首輪融資前，經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流高達(dá)11億。

另外，低成本、自主性高的加盟模式對(duì)市場(chǎng)資源有著巨大吸引力，尤其是在經(jīng)濟(jì)受沖擊的情況下，既支持營(yíng)收和門店的快速擴(kuò)張，也為供應(yīng)鏈盈利帶來有力支撐。

● 供應(yīng)鏈盈利

表面上看，蜜雪冰城是一家奶茶品牌運(yùn)營(yíng)商，但本質(zhì)是一家奶茶原材料加工廠。其最賺錢的不是賣奶茶，也不是加盟費(fèi)，而是賣食材。

基于自建的龐大供應(yīng)鏈體系和數(shù)量眾多的加盟門店，2022年第一季度，蜜雪冰城僅向加盟商銷售奶茶原材料、配料等食材就取得17.56億元收入，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的72.16%；同期的吸管等包裝材料占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的15.55%。而這兩類業(yè)務(wù)在2019年至2021年各期收入占比均超過85%。

增長(zhǎng)方式的可延展性強(qiáng)

從蜜雪冰城招股書中可見，其門店規(guī)模，比古茗、書亦燒仙草、茶百道等品牌總數(shù)還多，在很多地方，蜜雪冰城已經(jīng)取消了區(qū)域保護(hù)，可見國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。隨著喜茶等中高端茶飲品牌紛紛降價(jià)轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

這種情況下，如何才能保持增長(zhǎng)呢？

憑借低價(jià)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城給出的答案是：在同一消費(fèi)能力群體中挖掘不同需求，以及在其他市場(chǎng)尋找同樣的消費(fèi)群體。

首先，借助蜜雪冰城品牌的低價(jià)和加盟模式，又孵化出高性價(jià)比的現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋品牌“極拉圖”。2022年第一季度公開的數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)品牌已有657家門店。

其次，早在2018年蜜雪冰城就在越南河內(nèi)開設(shè)了海外首家門店。截至目前，已在印尼、越南、馬來西亞、新加坡、韓國(guó)等亞洲國(guó)家開設(shè)了1000家門店，未來還將陸續(xù)拓展海外更多國(guó)家和地區(qū)。

周志軒老師認(rèn)為，從蜜雪冰城創(chuàng)立至今的運(yùn)作來看，其盈利模式主要是圍繞自建供應(yīng)鏈展開，通過讓利加盟商，以薄利多銷的策略開發(fā)增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的良性循環(huán)。在不改變核心運(yùn)營(yíng)邏輯的情況下，通過不斷拓展增量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的可持續(xù)性。

當(dāng)然，蜜雪冰城的模式并不一定適用于所有同類企業(yè)，但從商業(yè)的角度，尤其是在疫情影響的情況下，比起盲目追風(fēng)口，更應(yīng)該基于本身的業(yè)務(wù)模式做好盈利設(shè)計(jì)，規(guī)劃好適合自己的經(jīng)營(yíng)之路。

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