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當前訊息：財報透視｜樂享集團(6988.HK)的新藍圖、新曲線及不變的底層邏輯

來源：格隆匯　　2022-09-19 08:00:19

財報季收官，回顧來看，有相當一部分企業遭遇“至暗時刻”，也有一部分公司通過戰略收縮，實現“韌性”增長，更講究盈利和現金流，相比而言，還有一些優勢賽道的優勢企業“修煉內功”鞏固基盤的同時，也在積極捕捉新機會，推動戰略全面轉型升級，解鎖新的成長周期，也帶給了我們一些新的觀察視角和啟示。

(資料圖)

港股主板上市企業樂享集團（6988.HK）就是其中之一，作為“算法營銷第一股”，在上半年嚴峻的市場環境之下，仍交出了一份喜人答卷——收入翻番，遠超去年全年，表現堪稱驚艷，主要得益于海外電商業務爆發，落地至今不到一年，發展勢頭迅猛，已發展成為公司業績增長的新引擎。

重塑業務矩陣：“三極”驅動，調整披露口徑

首先，需要指出的是，樂享集團在半年報中，重塑了三大業務布局，分別是境內業務、海外業務及文化業務，由此前的“雙輪”驅動轉變為“三極”驅動。

從樂享集團最新披露的業務口徑來看，主要將此前的“短視頻營銷”中的國內部分與“互娛及數字產品營銷”納入同一板塊內，即境內業務布局，作為現有基盤；同時增加海外業務布局，將“海外電商”單列，并新增文化業務布局。

1）海外業務“起勢”，打造具備全球競爭力的消費電子類DTC電商平臺

海外電商業務已是樂享集團的新引擎。財報顯示，今年上半年，海外電商銷售收入10.21億港元，占收入比例74.7%，銷售量超過81萬單，特別是來自東南亞地區的業務規模增長迅猛，貢獻了集團業績增長的新曲線。

由于海外電商業務的快速放量，對沖了算法營銷業務的下降，但由于該業務以自營模式進行，業務體量大，且現尚處早期投入階段，因而拉低了整體毛利水平。未來一旦邁過投入期，盈利釋放只是時間問題。

從開始籌備到模式驗證，再到爆發，僅一年半時間，足以證明海外電商市場的潛力及樂享集團“獨立站+供應鏈”線上線下雙軌業務模式的競爭力。

近幾年來，以短視頻和直播為中心的內容電商大行其道，不只是國內，海外更是愈演愈烈。2019年以來，Shopee、Lazada、Amazon等傳統電商以及Facebook等社交巨頭相繼布局，掀起海外直播帶貨風潮。與此同時，國內抖音直播電商做得風生水起，TikTok于2020年也開啟了海外電商布局，并在“雙循環”的經濟新框架之下，大受政策支持，國貨出海熱潮持續升溫。

TikTok從北美一路拓展至東南亞、歐洲市場，特別是在東南亞地區，入局至今一年半左右，憑借TikTok Shop已完成東南亞主要六國的布局。以東南亞最大的電商市場印尼為例，到今年初，據SenseTower數據，TikTok在印尼約有2億用戶下載量，占整個東南亞地區40%以上。據媒體報道，TikTok電商在2022年上半年的GMV已超10億美元，與去年全年體量相當。樂享集團作為首批跟隨TikTok商業化的科技集團，也正是深度受益者之一，今年上半年海外電商業務的爆發，便是有力佐證。

據了解，目前TikTok全球MAU超過10億，是目前全球實時用戶量最多的短視頻社交平臺之一。憑借龐大的用戶基數，很多用戶在看完TikTok視頻后就完成了TikTok Shop下單流程，而TikTok Shop賣家則可直接利用通過短視頻或直播進行銷售，整個觸達消費者的鏈路更短、流量成本更低、轉化率更高。

所以，眼下，誰也無法否認TikTok Shop是一個巨大的跨境電商風口。自去年起TikTok商業化提速預期持續升溫，照此趨勢發展，以樂享集團為代表的產業鏈核心企業也將迎來業績加速釋放階段。樂享集團全力推動“興趣推薦算法+數字供應鏈”出海，目前主要銷售多個知名國貨品牌的消費電子類產品。

財報指出，樂享集團于去年四季度已初步完成供應鏈等一系列準備事宜的落地。公司方面表示，未來會針對海外移動新媒體運營特點和市場環境，逐步完善以自有獨立站為核心的新的技術模型和服務體系，力爭盡快上線獨立站移動應用并積累自有平臺用戶，打造具備全球競爭力的消費電子DTC電商平臺。

總的來說，憑借建立電商獨立站與頭部短視頻平臺綁定，流量不愁，并基于本土供應鏈和在線線下支付體，打造完整的DTC服務體系，有利于確保該業務在“新常態”下競爭優勢與增長的確定性。

2）境內業務“穩健”，業務模式優勢突出，下半年或迎改善

樂享集團境內業務以交易流水分成計價和按行為付費計價（CPA）方式為主導，本質上是從銷售中抽取傭金的模式，因此對于品牌主競爭力凸顯。基于此，也決定了樂享集團能夠通過打造DTC電商平臺來開拓海外市場。

境內業務作為基盤業務，于今年上半年出現收入和毛利下滑。這主要是行業政策環境趨嚴與自身主動調整的綜合結果。其中，互娛及數字產品主要由于去年下半年以來，以國內游戲版號連續停發八個多月為代表的互聯網行業政策收緊，所以公司自去年下半年起，將重點轉向應用產品類效果營銷領域，并取得不錯的增長。財報顯示，今年上半年，樂享集團該應用及其他產品實現收益1.14億港元，同比增長151.3%。

不可否認，國內短視頻營銷賽道流量紅利已逐步減弱，進入低增長的存量博弈階段，在精細化運營趨勢之下，為了博取更多的市場份額，私域化、電商化趨勢顯著。

樂享集團在定價模式上表現出的優勢，歸功于長期在算法等核心技術領域的投入和積累，決定了其在多變宏觀環境之下的市場競爭力和未來增長的確定性。

財報顯示，到今年上半年末，目前超過七成的員工是技術、研發及運營人員，技術基因可見一斑。同時，樂享集團也在持續加大研發投入，期內研發開支為4628萬港元，同比增長54.8%；數據模型超過188套，其中算法模型所應用的數據標簽超過2797個。

下半年隨宏觀環境改善，供需修復，疊加樂享集團在業務結構方面的調整，該業務將逐步回暖，并釋放一定的利潤彈性。

3）文化業務“蓄能”，聯手央企前瞻布局

如果說海外電商和算法營銷的增長更多是基于市場、技術和行業層面去橫向拓展，那么今年開始積極培育的文化業務，則是借傳統產業數字化升級向產業鏈上游縱向滲透的標志。

今年3月，樂享集團宣布旗下全資子公司與保利影業及其子公司保利博藝（現已更名為“保利樂享文娛科技（北京）有限公司”，以下簡稱保利樂享文娛科技）簽訂投資協議，合計認購保利樂享文娛科技49%的注冊股本，作為戰略股東參與其混改。這在我國文化產業數字化戰略發展背景之下來看，未來的想象空間是不言而喻的。

（資料來源：公開網絡）

顯然，文化產業數字化已是主航向，而錨則在于底層文化資產、技術和數據。保利樂享文娛科技靠控股股東保利影業，依托母公司保利文化的品牌及產業資源優勢，綜合實力自然毋庸置疑。且保利文化集團作為我國央企中唯一的專業性文化產業集團，在中國文化產業創新進程中的標桿意義亦不言而喻。

樂享集團作為民營上市科技企業，在市場機制、效率與科技創新等方面，有望與央企在資本、資源、技術和管理等方面形成優勢互補，從而培育自有內容和流量，進而支撐其他業務的協同發展。目前該部分尚在培育階段，混改公司保利樂享文娛科技已于今年上半年成立，正在穩步推進業務落地，值得密切關注。

描繪未來新藍圖，有望抬升價值天花板

面向未來，樂享在半年報中明確四大戰略方向：“拓展新業務，培育新流量，構建新模式，展現新形象”。其實，從去年下半年更名，到近期宣布品牌logo換新，就已逐漸顯現戰略升級的端倪。

1）描繪新藍圖：向全球領先的新媒體商業化科技集團轉變

不同以往披露的財報，樂享集團在此次半年報中還首次清晰描繪了一幅未來發展的新藍圖，“依托符合移動互聯網發展趨勢和商業需求的數字化技術，高效利用新媒體流量，推動新媒體商業化、海外電商產業化、文化業務IP化，打造算法營銷、海外電商、自有流量為一體的國內外領先的新媒體商業化科技集團”。

實際上，樂享集團目前架構的“三極”業務格局，都遵循共通的“算法營銷”底層邏輯，或者說是以“算法營銷”為核心展開的同心多元化戰略。隨著境內業務、海外業務和文化業務的全面推進，樂享集團正從第三方效果營銷服務商向綜合型的新媒體商業化科技集團轉變。

2)商業潛力不容小覷，構筑商業閉環，持續成長可期

全新的發展路徑，其實也體現在樂享集團的業務模式規劃中。“利用一系列商業智能技術，高效地直接觸達目標消費者，讓消費者個性化需求商業轉化的鏈路更短、效率更高、匹配更精準，消費者在短時間內即完成需求觸發到商品交付的閉環”。公司在財報中指出，“形成供給端和消費的鏈接新模式，推動數字消費新形態轉型升級，發掘更有潛力的商業價值”。

目前，樂享集團國內算法營銷業務底盤依舊穩固，隨著市場環境改善，有望持續回暖。海外電商業務仍處于早期投入階段，考慮到頭部平臺商業化周期加速，疊加公司繼續大力拓展，持續高增長可期。同時，隨著該項業務進入成長期，有望迎來量利提升的階段。

此外，樂享集團與央企戰略合作進軍文化產業，未來通過持續拓展影視文娛、數字資產、文化產品數字化升級等新業務，并結合多種渠道，培育自有內容和流量。同時，持續加大研發投入，支撐三大業務協同布局。樂享集團也正以此為起點，力圖進化成為一家更為成熟的互聯網平臺生態服務商。伴隨戰略定位的轉變，業務邊界隨之擴大，價值潛力天花板也將隨之抬升。

需要留意的是，海外電商業務的爆發，無疑是樂享集團新商業模式的一次有力驗證。隨著公司戰略穩步推進，并逐步反映到業績端，將不斷確認和強化樂享集團全新的增長邏輯，有望吸引資金青睞，推動估值重塑。

目前，從流量（媒體）到服務商再到品牌（DTC）的布局初步成型，并構成商業閉環，從而將建立起較強的護城河優勢。隨著樂享集團戰略布局的推進和完善，三大業務布局所形成商業閉環逐步完善、強化協同，未來的業務成長性著實值得期待。