三年疫情，對(duì)依賴線下服務(wù)的實(shí)體門店造成了難以統(tǒng)計(jì)的沖擊，對(duì)于月子中心龍頭企業(yè)愛(ài)帝宮的影響也并不例外。

在充滿挑戰(zhàn)的2022年，愛(ài)帝宮營(yíng)業(yè)收入依舊拿到逆勢(shì)增長(zhǎng)，收入規(guī)模從2019年的6.10億元增長(zhǎng)至2022年的6.79億元，同比增長(zhǎng)5.81%。其中，月子中心業(yè)務(wù)在疫情期間收入依舊穩(wěn)健增長(zhǎng)，2022年收入6.76億元，同比增長(zhǎng)7%。

(資料圖)

需要注意的是，這份成績(jī)單來(lái)之不易，2022年6.79億元的總營(yíng)收是受多重因素掣肘的結(jié)果。

2022年度，愛(ài)帝宮三大主要門店所在城市——深圳、北京、成都，均遭受了三次以上的重大疫情管控影響，分別有長(zhǎng)達(dá)一月以上近乎停擺無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，許多準(zhǔn)媽媽因管控影響或家庭主觀因素?zé)o法按計(jì)劃入住，對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入乃至整體增長(zhǎng)形成重大影響。

邁入2023年，疫情影響正在逐漸淡化，全國(guó)上下齊心協(xié)力促生產(chǎn)。面對(duì)外部制約的逐漸消去，愛(ài)帝宮在此次業(yè)績(jī)公告中披露新的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，公司預(yù)計(jì)未來(lái)5年將月子中心開(kāi)到全國(guó)50個(gè)主要城市。

那么，在人口新格局時(shí)代下，愛(ài)帝宮如何達(dá)成五年五十個(gè)城市目標(biāo)？又為何能夠吸引深耕醫(yī)療大健康領(lǐng)域的高瓴入局？

月子中心2.0時(shí)代下的新機(jī)遇

從政策面上來(lái)看，月子中心行業(yè)正在順應(yīng)頂層設(shè)計(jì)理念迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)天花板正在不斷打開(kāi)。

自第七次人口普查數(shù)據(jù)公布以來(lái)，全國(guó)對(duì)人口問(wèn)題的關(guān)注度日益高漲。結(jié)合近日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2022年末中國(guó)人口總規(guī)模比2021年減少85萬(wàn)人，自然增長(zhǎng)率為-0.60‰。這意味著，中國(guó)人口于2021年達(dá)到峰值，從2022年開(kāi)始進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)。

基于我國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化的背景，在近十年來(lái)，中國(guó)人口政策已從獨(dú)生子女時(shí)代過(guò)度到三孩時(shí)代，政策仍在持續(xù)發(fā)力引導(dǎo)生育。從相對(duì)前期的多胎政策、大健康、科學(xué)素質(zhì)綱要，到新近的二十大報(bào)告中“建立生育支持政策體系，實(shí)施積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略”，國(guó)家已從放寬生育、醫(yī)療覆蓋、輔助生殖、素質(zhì)培育、社會(huì)協(xié)助、住房支持、養(yǎng)老支持等方面發(fā)力促進(jìn)人口發(fā)展。

月子服務(wù)行業(yè)作為服務(wù)新增人口的第一環(huán)節(jié)，能夠直接受益于新增人口數(shù)目的變化。疊加當(dāng)前生育主力階層的生育意愿與支付能力，近年來(lái)新生兒媽媽選擇月子中心的比例正在逐年上升。

對(duì)比成熟市場(chǎng)滲透率來(lái)看，國(guó)內(nèi)月子中心作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展時(shí)間較短，月子中心市場(chǎng)滲透率不到5%，參考習(xí)慣相似的中國(guó)臺(tái)灣月子中心成熟市場(chǎng)60%的滲透率，國(guó)內(nèi)月子中心容量還未完全釋放。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019-2025年月子中心行業(yè)中高端市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率講達(dá)到23.9%，在政策引導(dǎo)及消費(fèi)者意愿雙重加成下有望繼續(xù)呈現(xiàn)快速擴(kuò)張的趨勢(shì)。

圖表一：國(guó)內(nèi)月子中心市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost&Sullivan，格隆匯整理

在政策春風(fēng)下，月子中心行業(yè)發(fā)展也在發(fā)生變化。伴隨著后疫情時(shí)代，月子中心需求正在快速恢復(fù)，差異化服務(wù)將成為2.0時(shí)代關(guān)鍵要素。

正如疫情成為了愛(ài)帝宮2022年?duì)I收的阻礙，疫情放開(kāi)便如去除實(shí)體門店潛在的枷鎖。邁入2023年，各地積極執(zhí)行開(kāi)放政策，主張激活市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力，也使對(duì)月子服務(wù)抱有剛需的人群能夠順利入住，促使月子中心需求快速恢復(fù)。

愛(ài)帝宮曾在2022半年報(bào)中指出生育人群分為了首胎人群和多胎人群。她們年齡不一樣，心態(tài)不一樣，消費(fèi)行為不一樣，對(duì)月子中心的選擇不一樣。愛(ài)帝宮已經(jīng)意識(shí)到潛在客群需求存在差異，那就有可能針對(duì)需求平衡成本做到雙方利益平衡，把原本不在目標(biāo)之內(nèi)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成公司自身的客群。

如果說(shuō)月子中心1.0時(shí)代目標(biāo)是在爭(zhēng)取同一客群的最高客單價(jià)，月子中心2.0時(shí)代目標(biāo)就是在做差異化服務(wù)擴(kuò)大潛在客群，通過(guò)做差異化服務(wù)擴(kuò)大潛在客群，有效解決未來(lái)長(zhǎng)期的擴(kuò)張客源問(wèn)題。

圖表二：月子中心發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，格隆匯整理

多維度創(chuàng)新，開(kāi)啟高速擴(kuò)張姿態(tài)

為了能在月子中心2.0時(shí)代延續(xù)月子中心龍頭企業(yè)的市場(chǎng)地位，愛(ài)帝宮在過(guò)去三年做了大量的探索，從標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，到信息化管理，進(jìn)而探索全新擴(kuò)張開(kāi)店模式，再至多品牌差異化運(yùn)營(yíng)，愛(ài)帝宮為自身實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張做好了多維度的準(zhǔn)備。

1. “新品牌”：打造全新品牌“月格格”，試運(yùn)營(yíng)初顯成效。

2022年，為應(yīng)對(duì)不同客群消費(fèi)需求的升級(jí)與變化，愛(ài)帝宮按照東西的不同，南北的差異，各地的需求，以及頭胎多胎，孕媽年齡等多個(gè)維度打造多種服務(wù)系統(tǒng)，以全新的品牌“月格格”進(jìn)入市場(chǎng)，整合一貫的專業(yè)性又保持高度的個(gè)性化與靈活性，并將成為完全獨(dú)立新品牌進(jìn)行擴(kuò)張。

從進(jìn)展上來(lái)看，“月格格”首批兩家門店均設(shè)在珠海，為了快速傳導(dǎo)“月格格”品牌年輕時(shí)尚、能夠滿足不同媽媽需求的特點(diǎn)，愛(ài)帝宮為品牌制作了“二次元”系列視頻故事、“月格格”盲盒系列、“月格格”品牌主題歌，投放于主流短視頻渠道及易觸及年輕用戶的領(lǐng)域。

從結(jié)果上來(lái)看，新品牌已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角，初顯成效。在品牌的快速推廣下，珠海的門店2022年的單月簽單量便已達(dá)到55張，僅耗時(shí)五個(gè)月便成為珠海單月簽單量市場(chǎng)排名第一的月子中心。鑒于前兩家門店的快速成功，珠海團(tuán)隊(duì)將準(zhǔn)備簽訂第三家門店，屆時(shí)珠海將成為愛(ài)帝宮繼深圳之后門店數(shù)所在地第二大的城市。

圖表三：“月格格”品牌推廣衍生周邊

數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)資源，格隆匯整理

2. “新模式”：創(chuàng)新超輕資產(chǎn)模式持續(xù)驗(yàn)證可行，擴(kuò)張復(fù)制性更強(qiáng)。

在2021年4月，愛(ài)帝宮首次探索創(chuàng)新超輕資產(chǎn)模式，直接租賃已裝修的公寓及酒店式物業(yè)開(kāi)設(shè)月子中心。

從進(jìn)展速度上來(lái)看，超輕資產(chǎn)模式發(fā)展迅速，進(jìn)入快速爬坡期。公司首家超輕資產(chǎn)模式的月子中心深圳僑城輕奢院，僅用了四十一天就實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)，較同規(guī)模門店投資成本降低70%。深圳僑城輕奢院在開(kāi)店的第六個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了月度盈利，至今已連續(xù)十六個(gè)月持續(xù)性盈利。愛(ài)帝宮在深圳僑城輕奢院后通過(guò)租賃五星級(jí)酒店密集新設(shè)了深圳花卉小鎮(zhèn)院、北京諾金院以及深圳福田院，實(shí)現(xiàn)了房間數(shù)目的快速爬升。

總的來(lái)看，“標(biāo)準(zhǔn)化+超輕資產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)方式賦能愛(ài)帝宮全國(guó)擴(kuò)張加速擴(kuò)張。其中公司將在超輕資產(chǎn)模式基礎(chǔ)上啟用房間逐步增長(zhǎng)模式開(kāi)店，進(jìn)一步降低新店的前期投入，并且有效地減少新店于入住率爬坡過(guò)程中因房間空置而產(chǎn)生的虧損額，進(jìn)一步縮短投資回收期。未來(lái)，公司在擴(kuò)張速度上有望加速，可復(fù)制性也更強(qiáng)。

3. “新目標(biāo)”：五年覆蓋五十個(gè)城市，成長(zhǎng)潛力十足。

在過(guò)去的發(fā)展中，愛(ài)帝宮始終注重團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，與多家院校構(gòu)建人才引進(jìn)渠道，自設(shè)員工培養(yǎng)晉升體系，為公司儲(chǔ)備了大量的專業(yè)性與管理型人才。

前期受制于外部環(huán)境，愛(ài)帝宮在人才充裕的情況下僅進(jìn)行了有限的擴(kuò)張以及多樣的業(yè)務(wù)探索。如今面臨著時(shí)代的新機(jī)遇，愛(ài)帝宮適時(shí)地分化出經(jīng)典愛(ài)帝宮團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新愛(ài)帝宮團(tuán)隊(duì)及月格格團(tuán)隊(duì)，分層管理給予各團(tuán)隊(duì)更高的自主權(quán)限，使得集團(tuán)集團(tuán)管理層只需專注城市，城市管理層只要關(guān)注店數(shù)，店面管理層只想做好房間。愛(ài)帝宮在此時(shí)做團(tuán)隊(duì)分化，只為能實(shí)現(xiàn)五年擴(kuò)張計(jì)劃，最大程度地實(shí)現(xiàn)公司擴(kuò)張。

根據(jù)公司業(yè)績(jī)公告披露，愛(ài)帝宮擬于2023年累計(jì)進(jìn)入十個(gè)城市市場(chǎng)，在五年內(nèi)覆蓋五十個(gè)城市，沿著由南到北、由東至西、珠三角長(zhǎng)三角優(yōu)先、超前布局北方及西部重點(diǎn)城市的方略擴(kuò)張，最終做到“有城市就有愛(ài)帝宮”，擴(kuò)張速度加速，向上增長(zhǎng)潛力十足。

圖表四：愛(ài)帝宮開(kāi)店歷程圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司宣傳資料，格隆匯整理

小結(jié)

在過(guò)去的外部環(huán)境壓制下，給予了愛(ài)帝宮充分的時(shí)間思考未來(lái)的發(fā)展模式、儲(chǔ)備核心人才、驗(yàn)證各種擴(kuò)張方法。

如今外部環(huán)境大幅改善，底層政策提供大力扶持，月子中心服務(wù)需求復(fù)蘇乃至旺盛，均給愛(ài)帝宮賦予了發(fā)展的全新機(jī)遇。

面對(duì)月子中心2.0時(shí)代的到來(lái)，愛(ài)帝宮準(zhǔn)備啟用公司長(zhǎng)期積累的底蘊(yùn)，以雙品牌并行、更優(yōu)的擴(kuò)張模式、更自主的團(tuán)隊(duì)定下“五年五十城”的擴(kuò)張目標(biāo)。在愛(ài)帝宮前期定下房間內(nèi)生復(fù)合增速50%目標(biāo)時(shí)浙商證券曾基于公司成熟的行業(yè)品牌及標(biāo)準(zhǔn)化流程多次給予“買入”評(píng)級(jí)，如今愛(ài)帝宮全面明晰自身增長(zhǎng)方式與目標(biāo)，亦將進(jìn)一步獲得市場(chǎng)的期待。

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