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記者｜于浩

3月7日，在2023年京東零售開年大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍詳細(xì)闡釋了2023年京東零售的重要戰(zhàn)略布局方向。

他表示，京東百億補(bǔ)貼頻道的上線，對(duì)于京東低價(jià)心智的打造而言，僅僅只是開始。未來(lái)，京東零售將在每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞“低價(jià)”的目標(biāo)，持續(xù)完善自身能力建設(shè)，通過(guò)供應(yīng)鏈效率的提升和技術(shù)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”。

京東醞釀許久的百億補(bǔ)貼已經(jīng)于3月6日正式上線。早在2月份，該項(xiàng)活動(dòng)就已經(jīng)進(jìn)入籌備階段，通過(guò)自營(yíng)和POP商家盲標(biāo)競(jìng)價(jià)的方式，京東得以篩選出品質(zhì)與銷量兼?zhèn)涞囊慌蛢r(jià)商品。據(jù)京東方面介紹，此次補(bǔ)貼涵蓋全品類商品，包含電視、洗衣機(jī)、電冰箱、電腦、打印機(jī)等3C家電，以及廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營(yíng)養(yǎng)保健等生活日用。

除在內(nèi)部上線全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)外，京東還公開發(fā)布了《“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，規(guī)定消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)買相關(guān)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，其實(shí)付價(jià)格若高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，可申請(qǐng)訂單實(shí)付金額差價(jià)的雙倍補(bǔ)償。其中的特定平臺(tái)包含拼多多、天貓等。

從百億補(bǔ)貼的規(guī)則來(lái)看，京東也在盡可能提高營(yíng)銷投入的ROI（投資轉(zhuǎn)化率）。百億補(bǔ)貼規(guī)則說(shuō)明中就提及：因部分熱銷活動(dòng)商品庫(kù)存有限，因此會(huì)存在購(gòu)買數(shù)量限制，包含同一用戶單次購(gòu)買數(shù)量或/及一定期限內(nèi)的購(gòu)買總量；同時(shí)，用戶下單購(gòu)買的活動(dòng)商品金額在100000元以下的須在下單后10分鐘內(nèi)完成支付，在100000萬(wàn)以上的須在下單2小時(shí)內(nèi)完成支付。在盡可能避免庫(kù)存被無(wú)謂占用的同時(shí)，使得最大數(shù)量的用戶能夠接觸到補(bǔ)貼商品。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，京東此次的百億補(bǔ)貼與以往給用戶的印象并不相同。浙商證券曾指出，“百億補(bǔ)貼”可能影響京東自身價(jià)格體系，對(duì)原自營(yíng)生態(tài)產(chǎn)生一定影響，同時(shí)，京東本身核心心智是“快”、“好”，而補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶多為“圖便宜”的用戶，補(bǔ)貼帶來(lái)增量用戶價(jià)值有限。

至于低價(jià)能否持續(xù)，各方觀點(diǎn)則不盡相同。中泰國(guó)際分析師秦越曾在采訪中表示，預(yù)計(jì)百億補(bǔ)貼將可為公司帶來(lái)短線增量收入，有助其進(jìn)一步向低線城市用戶滲透，但有機(jī)會(huì)引發(fā)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期效果仍待觀察。

招商證券零售行業(yè)首席分析師丁浙川則認(rèn)為大部分補(bǔ)貼或由商家承擔(dān)，對(duì)利潤(rùn)率的影響或小于市場(chǎng)目前預(yù)期，且公司供應(yīng)鏈壁壘穩(wěn)固，長(zhǎng)期將受益消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)收入與利潤(rùn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，增長(zhǎng)韌性被市場(chǎng)低估。

不過(guò)毫無(wú)疑問(wèn)的是，補(bǔ)貼項(xiàng)目不可避免會(huì)影響到公司的利潤(rùn)表現(xiàn)。浙商證券提及，京東本身在物流、員工規(guī)模等方面成本較高，短期京東若達(dá)到拼多多相同補(bǔ)貼水平邊際需要投入更多費(fèi)用，長(zhǎng)期若與拼多多保持相同補(bǔ)貼水平，盈利能力會(huì)受侵蝕。丁浙川也表示，考慮到補(bǔ)貼項(xiàng)目對(duì)利潤(rùn)率的影響，將略調(diào)低京東今年利潤(rùn)預(yù)測(cè)。

但辛利軍在此次談話中表現(xiàn)出了將打造“低價(jià)心智”進(jìn)行到底的決心。他表示，接下來(lái)還將有一系列面向用戶低價(jià)體驗(yàn)的舉措，包括低價(jià)機(jī)制的建設(shè)、價(jià)格基礎(chǔ)能力的完善以及“百億補(bǔ)貼”低價(jià)場(chǎng)域的構(gòu)建等，目的都是為了更好的提升用戶體驗(yàn)。

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