自疫情出現(xiàn)后，旅游行業(yè)一直伴隨著疫情起起落落，整個行業(yè)在磕磕碰碰下頑強堅持了三年。

就在上周，即11月15日，文化和旅游部印發(fā)了《關(guān)于進一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施 科學精準做好文化和旅游行業(yè)防控工作的通知》（簡稱《通知》）。其中，“跨省旅游經(jīng)營活動不再與風險區(qū)實施聯(lián)動管理”政策的出臺，旅游行業(yè)瞬間受到了極大的鼓舞。對此，不少賣方機構(gòu)隨即表示，國內(nèi)游需求有望快速回補，進而看好旅游出行需求的釋放。

防疫優(yōu)化20條出臺后，旅游出行的轉(zhuǎn)折鍵或已被按下，如今整個行業(yè)正在度過黎明前最后的迷霧。

(資料圖)

（數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部，經(jīng)格隆匯整理）

根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，2022年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?0.94億，比上年同期減少5.95億，同比下降22.1%；前三季度國內(nèi)旅游收入（旅游總消費）1.72萬億元，比上年減少0.65萬億元，同比下降27.2%。

對比起2019年前三季度，國內(nèi)旅游人次達到45.97億，國內(nèi)旅游收入（旅游總消費）約4.36萬億，2022年前三季度的這兩個數(shù)據(jù)分別為2019年同期的45.6%及39.4%。

不可否認，科學精準防控疫情是旅游產(chǎn)業(yè)在“后疫情時代”重啟繁榮的關(guān)鍵保障之一，從目前來看，這一扇大門有機會被快速打開。

自7月以來，疫情防控政策持續(xù)朝著科學精準的方向迭代，國內(nèi)旅游出行市場復蘇勢頭持續(xù)向好。來自國家鐵路局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7至9月份全國鐵路客運總量為58752萬人次，環(huán)比增長85.6%；來自民航局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7至9月份全國民航客運量為8639.8萬人次，環(huán)比增長106.6%。

因此，按照疫情期間旅游出行行業(yè)復蘇表現(xiàn)出的波動規(guī)律，我們有理由相信2020年及2022年或許都會成為行業(yè)大盤絕對的“低谷”，因此往前延伸的情況可參考2021年，即2023年之于2022年，或相當于2021年對比2020年的增長。

眼下，行業(yè)整體或面臨機會。正如中信證券研報指出，疫情防控政策的優(yōu)化將帶來新一輪行業(yè)修復，那些兼具業(yè)績彈性和長期發(fā)展邏輯的公司有望充分受益。筆者認為，我們還應前瞻性的想透想通一點，就是在“松綁”之后，2023年旅游出行可能遇見的機會是否會更大（包括支持刺激政策在內(nèi)），其彈性也比以往更大？

這需要從龍頭企業(yè)、領(lǐng)先企業(yè)的微觀動作和布局出發(fā)，尋找清晰的證據(jù)。

恰好，同程旅行、攜程等在線旅游企業(yè)陸續(xù)發(fā)布Q3財報，或許能夠給予我們一些啟發(fā)。

首先看到，2022年三季度，同程旅行的業(yè)績表現(xiàn)依然比大盤表現(xiàn)要好，面對疫情波動，公司繼續(xù)展現(xiàn)出了極強的穩(wěn)定性和韌性。

據(jù)業(yè)績公告所示，2022年三季度，同程旅行實現(xiàn)收入20.5億元，同比增長5.6%；實現(xiàn)經(jīng)調(diào)凈利潤2.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率12.3%。

分業(yè)務(wù)來看，住宿預訂收入8.2億元，同比增長26.9%；其它收入同比增長42.9%達到2.43億元；交通預訂雖然受疫情影響明顯，但在2022年三季度收入仍達到9.9億元。

運營數(shù)據(jù)方面，2022年三季度，平均月活躍用戶（MAU）2.8億，同比增加1.7%，平均月付費用戶（MPU）3680萬，同比增加9.5%，兩個數(shù)據(jù)均創(chuàng)下新高。此外，三季度的付費比率提升至13.1%，去年同期這一數(shù)字約為12.1%，同比增長約1個百分點。而截至2022年9月30日的12個月付費用戶2億，同比增加2.2%，付費用戶繼續(xù)錄得正的增長，顯示對業(yè)績有真正貢獻的用戶群在不斷拓寬。

整體上看，在今年三季度，雖然疫情對旅行市場的影響還在持續(xù)，但同程旅行的服務(wù)人次維持了持續(xù)增長勢頭，同時收入結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化。這主要得益于二季度疫情趨緩后，7、8月國內(nèi)旅游出行行業(yè)的強勁復蘇。

承接2022Q2的分析，我們得出的結(jié)論是，今年的二季度，同程旅行在單個季度里便完成了一次階段性探底回升，且相對于疫情發(fā)生后所出現(xiàn)的第一個低點（在2020年的Q1、Q2之間完成），2022Q2在營收、經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤規(guī)模方面都要比2020Q2要高，因而得到了“二次探底”的說法。

所以，這個季度筆者著重看的是什么？答案是，環(huán)比數(shù)據(jù)。

環(huán)比數(shù)據(jù)的改善，能夠有力的反映出同程在本季度依然處于走出底部，向上攀爬的持續(xù)接力過程。

按最新業(yè)績公告所示，同程在2022Q3營收、經(jīng)調(diào)整凈利潤規(guī)模和經(jīng)調(diào)整凈利潤率相對于上一季度（即2022Q2）均實現(xiàn)了環(huán)比增長，且今年在Q3的（環(huán)比）擴張速度，遠高于去年同期的表現(xiàn)。

而筆者還專門拎出2020年三季度的單季度數(shù)據(jù)來研究，發(fā)現(xiàn)公司在2022Q3的環(huán)比增長情況，甚至比其2020年同期（即疫情影響下旅游出行業(yè)出現(xiàn)第一次大幅的探底回升的時候）的改善情況還要好上不少。說明了它在今年所呈現(xiàn)出的加速勢頭更強。

（數(shù)據(jù)來源：公司2020-2022三季度業(yè)績公告，經(jīng)格隆匯整理）

環(huán)比數(shù)據(jù)的靚麗表現(xiàn)，亦進一步充分說明了同程旅行再次擺脫了行業(yè)大環(huán)境的不利影響，走出了自己的獨立節(jié)奏。其或已經(jīng)率先的做出了邁開步子的姿態(tài)。

據(jù)公告所示， 2022Q3，同程旅行銷售及營銷開支，較去年同期增加約4.9個百分點。該指標顯示出同程旅行為達到一定的增長目標而對業(yè)務(wù)做出相應的投入或刺激。這種前瞻性的“發(fā)力”顯然來自于公司對行業(yè)下一個復蘇周期的信心。

同程或正利用其連續(xù)10個季度累計的領(lǐng)先優(yōu)勢，落子進行業(yè)務(wù)投放和擴張，為了在行業(yè)新景氣重臨過程中實現(xiàn)先拔頭籌，力圖跟競爭者再次拉開距離。

行業(yè)大底部的當下，建議投資者看企業(yè)，不只是盯住其收入或利潤增長情況，而是要從大處、遠處看“利害關(guān)系”，說白了，就是要學會將機遇與風險來進行對比，推導出一家企業(yè)提前做了什么準備將來會占什么先機，眼下不做什么事或過分保守，之后又會遇到哪些狀況。

用投資市場通俗的說法，在底部區(qū)域，要防止的不是因提前看多而被短暫的套牢，而是要防止因過分看空而導致的長期踏空。

因此，要從這份Q3財報中看懂那個“進擊中”的同程旅行。

歷史性的底部，大概就不需要過分保守、擔憂，應試著去理解公司的進攻型市場策略。2022Q3公司營銷成本（即市場費用）占總營收占比在同比上升，而且單個季度（對比去年同期）拉開了近5個百分點，即使在2020的Q3公司的銷售及營銷開支占收入的比例也僅為37.6%，2022Q3的該數(shù)據(jù)比例足足比2020Q3高出了7.5個百分比。

表面上看，2022Q3同程旅行實現(xiàn)GMV約406億元，同比保持平穩(wěn)，但更深一層的是，公司的平均月活躍用戶（MAU）2.8億，平均月付費用戶（MPU）3680萬，兩者繼續(xù)錄得正的增長，雙雙創(chuàng)下了新高；連續(xù)12個月的付費用戶2億，同比增加2.2%。要知道，同程旅行的源頭活水，首先必定是獲客，接著才到刺激用戶轉(zhuǎn)化付費，最終通過提升平臺整體變現(xiàn)效率和粘性與平臺的高超技術(shù)能力來釋放（更多）業(yè)績的。

而從獲客角度來思考，同程旅行也在積極的拓展、維持有效的用戶獲取渠道，并與包括微信在內(nèi)的各類平臺保持廣泛有效的合作。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)所載，截至8月18日，同程旅行微信小程序自設(shè)立以來去重累計訪問用戶突破十億。

與此同時，同程旅行也在持續(xù)發(fā)力品牌戰(zhàn)略，不斷擁抱和適應更多的年輕用戶群體，多元化的探索有效的、快速的提升了同程旅行在年輕一代中的認知，吸引更多的目標用戶的關(guān)注從而去嘗試或增加使用這一平臺的概率和頻率。

在三季度期間，公司繼續(xù)通過向用戶提供更 多優(yōu)惠及專享權(quán)益以進一步豐富黑鯨會員，此舉在市場動蕩期間成功獲得了更多付費的會員。

同時，在三季度，同程大力開展了一系列“旅行+X”創(chuàng)新探索，力圖與新一代旅行者建立更為緊密的聯(lián)結(jié)。例如，舉辦了同程杯電競賽事；成為2022英雄聯(lián)盟全球總決賽中國區(qū)官方合作伙伴；成功開展橫店水上音樂節(jié)，這是一種較為創(chuàng)新的音樂節(jié)玩法，據(jù)報道在橫店水上音樂節(jié)舉辦期間，橫店影視城的景區(qū)訂單量單日環(huán)比最高增長250%。此外，基于當代年輕人的社交方式，同程也推出“微信狀態(tài)X足跡地圖”的旅行社交功能，進一步豐富用戶的“旅行+社交”體驗。

值得一提的是，面對數(shù)字化的前沿趨勢，同程在三季度啟動了數(shù)字藏品的探索。截至目前，同程旅行已累計發(fā)售60款藏品，發(fā)布藏品數(shù)量突破了一萬件，涵蓋了同程品牌、地標建筑、傳統(tǒng)文化等主題，成功吸引了數(shù)十萬人次用戶參與。

以上頻頻動作已經(jīng)被證實能夠有效的拉動前述核心運營、業(yè)績數(shù)據(jù)甚至是較為底層的用戶邏輯的擴張。因此，筆者認為，公司在市場費用的投入，不但能夠在當期取得立竿見影的良好效果，更具備了相當?shù)难诱剐浴Ｍㄟ^這些前瞻性的布局和動作，或為明年甚至更長時間的用戶基數(shù)增長打下了很好的基礎(chǔ)。

結(jié)尾部分

市場唯一不變的是變化，而能夠因應各種不同變化做出正確的舉措、找到正確的增長路徑，反映出的卻是真真切切的能力。

事實上，同程旅行基本成功的實現(xiàn)了穿越，連續(xù)十個季度（包括了2022年第三季）經(jīng)受住疫情考驗。疫情近三年的時間里，不但磨練了團隊，也凝結(jié)了可行的路徑、有效的模式、靈活的打法和超強的適應力和執(zhí)行力，這些都是能夠影響長期競爭力和長期定價的因素。

站在當下，那一個持續(xù)壯大、重新步入擴張周期的同程旅行，它已率先吹起進攻的號角，而走在行業(yè)曲線之前的領(lǐng)先OTA，要用多長的時間才可重新獲得市場青睞？筆者并不知道。

但是唯一可以確定的一點是，當?shù)鹊讲脊萨B叫時，或許你已錯過了整個春天。

復盤那些聰明投資者的行為，總會發(fā)現(xiàn)，其實每一次他們都大膽的買在了布谷鳥叫的前夜。興許，沒有哪一家旅游出行領(lǐng)域的上市企業(yè)會比同程旅行更適合的來充當那只“布谷鳥”。

標簽： 旅游出行的轉(zhuǎn)折鍵