11月25日，美團發布三季度業績，除了優于市場預期的成績單外，更重要的是美團的零售邏輯愈發清晰，考慮到港股市場整體處于筑底反彈階段，逐漸清晰的商業邏輯或許可以幫助美團獲得更多投資者的價值認可。

“連鎖超級賣場”

首先從核心本地商業分部來看，2022年Q3該板塊實現同比24.6%的收入增長，經營利潤同比增長124.6%達93億元，經營利潤率顯著提升至20.1%，核心本地商業板塊整體展現出超強的成長勢頭，背后是美團商品更豐富、配送更快的服務體系的支撐。

事實上，如今的美團不僅可以為消費者提供餐飲外賣，還能夠配送藥品、鮮花、生鮮日雜等品種豐富的產品，已經成為真正的“超級賣場”，并且在服務能力和成長速度上正在超越了一般傳統意義的商超。

【資料圖】

例如，美團使用數字化技術構建的即時零售業態，成功串聯起更多本地實體與本地消費者，并通過線上引流曝光、口碑積累，精準匹配消費人群，使得本地的消費增長潛力被進一步激發。三季度，美團平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。

同時，美團閃購能夠配送的iPhone等數碼產品，也是一般商超所不具備的，根據財報，目前美團平臺上蘋果經銷商覆蓋擴展至超過200個城市，iPhone 14發布當日在美團上的銷量增長強勁。同時，美團優選也將品牌定位升級成“明日達超市”，目前已覆蓋接近3000個市縣，可以有效滿足消費者更豐富、更優質、更實惠的需求。

筆者認為，依托互聯網技術實現對用戶的廣泛覆蓋，挖掘用戶的深度需求，使得美團在全國更多地方形成了“連鎖經營”的性質，超大體量的潛在消費者意味著更多消費需求潛力、更高的供應鏈議價權，最后將兌現成高質量的商業價值。

消費者需求指引美團零售的戰略方向

具體而言，滿足即時性需求，服務本地消費者，發力生鮮食雜等日常消費品，是美團零售業務的三大特征，這些也是日本7-11 、沃爾瑪等全球頂級商超的核心底層邏輯。

以7-11的老年社區服務為例。7-11在人口密度、老齡化較高的社區經濟中，針對老年消費者即時性、緊急性的需求，與都市再生機構（UR）合作面向郊區地帶的老年人開展業務，除面向該地區所有的老年人提供外賣配送服務外，也幫助老人解決身邊的煩惱。

同時，7-11也通過技術創新，比如通過AR眼鏡在日本飯綱町的一家711便利店試用，供獨居的老年人遠程購物下單。顧客在家里就可以使用移動設備實時觀看店員從智能眼鏡上發送過來的視頻。顧客可以通過點擊屏幕上的物品或語音聊天功能與店員交流，并提供指示。店員會把所有被選中的產品送到客戶家里。這家店每周接受一次這類遠程訂單，頭兩周就有13名60歲以上的老人使用了這項服務。

相比之下，美團創新的“商超”在提供服務種類的多元化上更加值得關注。

目前針對不同的客戶需求場景，美團已經形成了外賣、閃購、優選、買菜等多業務條線，對本地消費者的不同需求類型進行了多元覆蓋，消費者可以通過美團買生鮮、買花、買藥、買飯、買iPhone電子產品甚至買服裝，并且只需要三十分鐘，就能給消費者配送上門。這一確定性的即時消費，極大了提高了用戶體驗，也帶動實體零售實現線上化、數字化發展。

2022年Q3，美團外賣繼續在商戶端發力，在早餐、下午茶及夜宵品類上線更多餐廳，為餐飲消費者提供更多貨品選擇，由此帶動美團外賣在八月初實現最高單日訂單量超越6000萬單。

美團閃購也得益于商戶供給端的豐富，Q3實現了970萬的單日訂單峰值，美容、健康、鮮花等品類消費同比增長明顯。美團餐飲外賣和閃購業務的總訂單量在Q3同比增長16.2%。

除了貨品的豐富度之外，能使消費者快速即時獲得商品也是當下零售企業的必備能力，打造高效的物流履約體系不僅能夠提升消費者購物體驗，也能夠降低零售企業運營成本。

也正是基于這一邏輯，全球頂尖的零售企業無一例外都擁有強大的配送服務網絡。沃爾瑪在全美擁有超過60個配送中心,擁有幾千安裝輛車載定位系統的配送汽車,配送中心上千名工人24小時倒班作業。亞馬遜在2018年就配送約44億個快遞，亞馬遜構建了自己的海運集裝箱、大型貨運飛機和牽引掛車。亞馬遜旗下擁有1萬輛貨車，還有貨船和貨機，以及開設了自己的區域航空中心?；诟采w全國2800多個市區縣的即時物流體系、智能調度系統，以及無人機、自動配送車等科技應用，美團即時配送為消費者提供30分鐘即時、確定性服務。

值得關注的是，美團一直在配送科技創新投入上不遺余力。如美團無人機也在不斷豐富自身服務內容，相繼與百果園、和府撈面、Manner等數十個品牌達成合作，可為用戶提供餐食、飲品、鮮果等不同品類數以千計的商品選擇。截至2022年11月，美團無人機配送已在5個商圈落地，航線覆蓋18個社區和寫字樓，可為近2萬戶居民服務，并且完成面向真實用戶的累計訂單超10萬單。

美團持續的配送體系建設成效亦十分顯著，根據公開資料顯示，美團買菜的履約時效等同于叮咚買菜、樸樸超市等。在全品類業務上，美團閃購的履約時效為全行業最優。

零售未來

綜合前面提到的美團在貨品豐富度和配送體系的建設，不難看出，依托數字化技術了解消費者的真實需求，在線下商品供給端和配送端發力是美團零售的重心，這就決定了不能再以互聯網電商的視角來看待美團零售，而應以數字化能力加持下的連鎖商超來評價美團零售。

眾所周知，電商是流量邏輯，傳統商超是效率至上。因此，電商追求流量至上，更多用戶、更多商家，通過廣告變現，而傳統商超追求效率至上，更低價格、更好服務，為本地居民提供物美價廉的差異化服務。

例如，沃爾瑪追求的是“天天平價”，強調的是依靠供應鏈管理能力和商品運營能力來讓本地消費者獲得“極致性價比”，而美團則是通過對即時物流的投入建設，數字化管理提高效率，讓居民享受本地零售的“即時可得”。

尤其是當下疫情背景下，即時配送能力成為保障本地居民正常生活物資供應的核心能力，不僅對于餐飲外賣，乃至所有衣食住有關的日常用品的需求，都是的本地居民對于線上渠道有了前所未有的需求。

從成本端來看，本地居民廣泛的商品購買需求利好美團經營效率的提升。2022年Q3，美團的銷售成本率、營銷成本率同比均優化明顯，這主要是餐飲外賣、美團閃購及商品零售業務的毛利率改善所致，也就是平臺消費者開始傾向在美團上購買更高毛利率的零售商品所致，客觀上有疫情加速消費者購物習慣改變的因素，但美團前期在貨品豐富度和即時配送網絡的前期建設，能夠有效滿足消費者需求才是美團經營持續進化的本質。

而一旦消費者越來越習慣于貨品選擇多樣、配送速度快的美團商超方式，美團零售模式也有望在將來兌現更大的價值。

總結

截至三季度末，美團過去十二個月的年交易用戶數為6.87億。除用戶數保持增長外，用戶在平臺上的消費頻次也繼續提升，交易用戶年均交易筆數達39.5筆，同比增長15%。顯然，美團已經是中國交易用戶規模最大、用戶粘性最高的零售平臺之一。

長遠來看，美團在零售業務上的主攻戰略方向依然是之前提到的兩個，第一是提高確定性履約的能力，通過對即時物流體系的建設、智慧倉儲分揀等，提高履約的效率和能力，降低最后三公里履約成本。第二是深入供應鏈上游，通過農鮮直采、全國集采和自有品牌建設，以提高供應鏈效率、降低成本，最終讓利消費者。前者目標是“更快更穩”，后者目標是“物美價廉”。

雖然美團目前正在這兩大方向上持續推進，并且已經顯示出良好的成長趨勢，但仍有幾個關切的發展問題需要投資者持續跟蹤并驗證：

1）確定性：包括了供給、履約和商品質量的確定性，美團能否始終滿足用戶不斷變化的確定性需求；

2）本地化：作為一家重于本地運營的企業，美團能否和沃爾瑪、物美等等吸收本地運營的經驗，適應不同區域的市場結構、消費者特征、商品供給；

3）科技：長期來看，沃爾瑪等經典零售企業，都是通過科技能力提高效率、降低成本，這也是零售這個低毛利行業里的長期最大變量。美團的無人機、自動配送車，再到智能調度系統、分揀系統等等，能否領先于零售行業來大規模落地應用，決定了美團的上限；

4）豐富且精準的商品供給：生鮮日用品是典型的低毛利、高頻次、差異性較大的品類。美團未來顯然不是一家“萬有商店”，而是一家“有限但精準滿足用戶需求的雜貨店”，那么，如何解決“從無到有、從有到好、從好到精準”的三段發展道路，對于美團來說則至關重要。

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