11月25日，美團(tuán)發(fā)布三季度業(yè)績，除了優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期的成績單外，更重要的是美團(tuán)的零售邏輯愈發(fā)清晰，考慮到港股市場(chǎng)整體處于筑底反彈階段，逐漸清晰的商業(yè)邏輯或許可以幫助美團(tuán)獲得更多投資者的價(jià)值認(rèn)可。

“連鎖超級(jí)賣場(chǎng)”

首先從核心本地商業(yè)分部來看，2022年Q3該板塊實(shí)現(xiàn)同比24.6%的收入增長，經(jīng)營利潤同比增長124.6%達(dá)93億元，經(jīng)營利潤率顯著提升至20.1%，核心本地商業(yè)板塊整體展現(xiàn)出超強(qiáng)的成長勢(shì)頭，背后是美團(tuán)商品更豐富、配送更快的服務(wù)體系的支撐。

事實(shí)上，如今的美團(tuán)不僅可以為消費(fèi)者提供餐飲外賣，還能夠配送藥品、鮮花、生鮮日雜等品種豐富的產(chǎn)品，已經(jīng)成為真正的“超級(jí)賣場(chǎng)”，并且在服務(wù)能力和成長速度上正在超越了一般傳統(tǒng)意義的商超。

【資料圖】

例如，美團(tuán)使用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，成功串聯(lián)起更多本地實(shí)體與本地消費(fèi)者，并通過線上引流曝光、口碑積累，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)人群，使得本地的消費(fèi)增長潛力被進(jìn)一步激發(fā)。三季度，美團(tuán)平臺(tái)上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。

同時(shí)，美團(tuán)閃購能夠配送的iPhone等數(shù)碼產(chǎn)品，也是一般商超所不具備的，根據(jù)財(cái)報(bào)，目前美團(tuán)平臺(tái)上蘋果經(jīng)銷商覆蓋擴(kuò)展至超過200個(gè)城市，iPhone 14發(fā)布當(dāng)日在美團(tuán)上的銷量增長強(qiáng)勁。同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選也將品牌定位升級(jí)成“明日達(dá)超市”，目前已覆蓋接近3000個(gè)市縣，可以有效滿足消費(fèi)者更豐富、更優(yōu)質(zhì)、更實(shí)惠的需求。

筆者認(rèn)為，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的廣泛覆蓋，挖掘用戶的深度需求，使得美團(tuán)在全國更多地方形成了“連鎖經(jīng)營”的性質(zhì)，超大體量的潛在消費(fèi)者意味著更多消費(fèi)需求潛力、更高的供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)，最后將兌現(xiàn)成高質(zhì)量的商業(yè)價(jià)值。

消費(fèi)者需求指引美團(tuán)零售的戰(zhàn)略方向

具體而言，滿足即時(shí)性需求，服務(wù)本地消費(fèi)者，發(fā)力生鮮食雜等日常消費(fèi)品，是美團(tuán)零售業(yè)務(wù)的三大特征，這些也是日本7-11 、沃爾瑪?shù)热蝽敿?jí)商超的核心底層邏輯。

以7-11的老年社區(qū)服務(wù)為例。7-11在人口密度、老齡化較高的社區(qū)經(jīng)濟(jì)中，針對(duì)老年消費(fèi)者即時(shí)性、緊急性的需求，與都市再生機(jī)構(gòu)（UR）合作面向郊區(qū)地帶的老年人開展業(yè)務(wù)，除面向該地區(qū)所有的老年人提供外賣配送服務(wù)外，也幫助老人解決身邊的煩惱。

同時(shí)，7-11也通過技術(shù)創(chuàng)新，比如通過AR眼鏡在日本飯綱町的一家711便利店試用，供獨(dú)居的老年人遠(yuǎn)程購物下單。顧客在家里就可以使用移動(dòng)設(shè)備實(shí)時(shí)觀看店員從智能眼鏡上發(fā)送過來的視頻。顧客可以通過點(diǎn)擊屏幕上的物品或語音聊天功能與店員交流，并提供指示。店員會(huì)把所有被選中的產(chǎn)品送到客戶家里。這家店每周接受一次這類遠(yuǎn)程訂單，頭兩周就有13名60歲以上的老人使用了這項(xiàng)服務(wù)。

相比之下，美團(tuán)創(chuàng)新的“商超”在提供服務(wù)種類的多元化上更加值得關(guān)注。

目前針對(duì)不同的客戶需求場(chǎng)景，美團(tuán)已經(jīng)形成了外賣、閃購、優(yōu)選、買菜等多業(yè)務(wù)條線，對(duì)本地消費(fèi)者的不同需求類型進(jìn)行了多元覆蓋，消費(fèi)者可以通過美團(tuán)買生鮮、買花、買藥、買飯、買iPhone電子產(chǎn)品甚至買服裝，并且只需要三十分鐘，就能給消費(fèi)者配送上門。這一確定性的即時(shí)消費(fèi)，極大了提高了用戶體驗(yàn)，也帶動(dòng)實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)線上化、數(shù)字化發(fā)展。

2022年Q3，美團(tuán)外賣繼續(xù)在商戶端發(fā)力，在早餐、下午茶及夜宵品類上線更多餐廳，為餐飲消費(fèi)者提供更多貨品選擇，由此帶動(dòng)美團(tuán)外賣在八月初實(shí)現(xiàn)最高單日訂單量超越6000萬單。

美團(tuán)閃購也得益于商戶供給端的豐富，Q3實(shí)現(xiàn)了970萬的單日訂單峰值，美容、健康、鮮花等品類消費(fèi)同比增長明顯。美團(tuán)餐飲外賣和閃購業(yè)務(wù)的總訂單量在Q3同比增長16.2%。

除了貨品的豐富度之外，能使消費(fèi)者快速即時(shí)獲得商品也是當(dāng)下零售企業(yè)的必備能力，打造高效的物流履約體系不僅能夠提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，也能夠降低零售企業(yè)運(yùn)營成本。

也正是基于這一邏輯，全球頂尖的零售企業(yè)無一例外都擁有強(qiáng)大的配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。沃爾瑪在全美擁有超過60個(gè)配送中心,擁有幾千安裝輛車載定位系統(tǒng)的配送汽車,配送中心上千名工人24小時(shí)倒班作業(yè)。亞馬遜在2018年就配送約44億個(gè)快遞，亞馬遜構(gòu)建了自己的海運(yùn)集裝箱、大型貨運(yùn)飛機(jī)和牽引掛車。亞馬遜旗下?lián)碛?萬輛貨車，還有貨船和貨機(jī)，以及開設(shè)了自己的區(qū)域航空中心。基于覆蓋全國2800多個(gè)市區(qū)縣的即時(shí)物流體系、智能調(diào)度系統(tǒng)，以及無人機(jī)、自動(dòng)配送車等科技應(yīng)用，美團(tuán)即時(shí)配送為消費(fèi)者提供30分鐘即時(shí)、確定性服務(wù)。

值得關(guān)注的是，美團(tuán)一直在配送科技創(chuàng)新投入上不遺余力。如美團(tuán)無人機(jī)也在不斷豐富自身服務(wù)內(nèi)容，相繼與百果園、和府撈面、Manner等數(shù)十個(gè)品牌達(dá)成合作，可為用戶提供餐食、飲品、鮮果等不同品類數(shù)以千計(jì)的商品選擇。截至2022年11月，美團(tuán)無人機(jī)配送已在5個(gè)商圈落地，航線覆蓋18個(gè)社區(qū)和寫字樓，可為近2萬戶居民服務(wù)，并且完成面向真實(shí)用戶的累計(jì)訂單超10萬單。

美團(tuán)持續(xù)的配送體系建設(shè)成效亦十分顯著，根據(jù)公開資料顯示，美團(tuán)買菜的履約時(shí)效等同于叮咚買菜、樸樸超市等。在全品類業(yè)務(wù)上，美團(tuán)閃購的履約時(shí)效為全行業(yè)最優(yōu)。

零售未來

綜合前面提到的美團(tuán)在貨品豐富度和配送體系的建設(shè)，不難看出，依托數(shù)字化技術(shù)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，在線下商品供給端和配送端發(fā)力是美團(tuán)零售的重心，這就決定了不能再以互聯(lián)網(wǎng)電商的視角來看待美團(tuán)零售，而應(yīng)以數(shù)字化能力加持下的連鎖商超來評(píng)價(jià)美團(tuán)零售。

眾所周知，電商是流量邏輯，傳統(tǒng)商超是效率至上。因此，電商追求流量至上，更多用戶、更多商家，通過廣告變現(xiàn)，而傳統(tǒng)商超追求效率至上，更低價(jià)格、更好服務(wù)，為本地居民提供物美價(jià)廉的差異化服務(wù)。

例如，沃爾瑪追求的是“天天平價(jià)”，強(qiáng)調(diào)的是依靠供應(yīng)鏈管理能力和商品運(yùn)營能力來讓本地消費(fèi)者獲得“極致性價(jià)比”，而美團(tuán)則是通過對(duì)即時(shí)物流的投入建設(shè)，數(shù)字化管理提高效率，讓居民享受本地零售的“即時(shí)可得”。

尤其是當(dāng)下疫情背景下，即時(shí)配送能力成為保障本地居民正常生活物資供應(yīng)的核心能力，不僅對(duì)于餐飲外賣，乃至所有衣食住有關(guān)的日常用品的需求，都是的本地居民對(duì)于線上渠道有了前所未有的需求。

從成本端來看，本地居民廣泛的商品購買需求利好美團(tuán)經(jīng)營效率的提升。2022年Q3，美團(tuán)的銷售成本率、營銷成本率同比均優(yōu)化明顯，這主要是餐飲外賣、美團(tuán)閃購及商品零售業(yè)務(wù)的毛利率改善所致，也就是平臺(tái)消費(fèi)者開始傾向在美團(tuán)上購買更高毛利率的零售商品所致，客觀上有疫情加速消費(fèi)者購物習(xí)慣改變的因素，但美團(tuán)前期在貨品豐富度和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的前期建設(shè)，能夠有效滿足消費(fèi)者需求才是美團(tuán)經(jīng)營持續(xù)進(jìn)化的本質(zhì)。

而一旦消費(fèi)者越來越習(xí)慣于貨品選擇多樣、配送速度快的美團(tuán)商超方式，美團(tuán)零售模式也有望在將來兌現(xiàn)更大的價(jià)值。

總結(jié)

截至三季度末，美團(tuán)過去十二個(gè)月的年交易用戶數(shù)為6.87億。除用戶數(shù)保持增長外，用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)頻次也繼續(xù)提升，交易用戶年均交易筆數(shù)達(dá)39.5筆，同比增長15%。顯然，美團(tuán)已經(jīng)是中國交易用戶規(guī)模最大、用戶粘性最高的零售平臺(tái)之一。

長遠(yuǎn)來看，美團(tuán)在零售業(yè)務(wù)上的主攻戰(zhàn)略方向依然是之前提到的兩個(gè)，第一是提高確定性履約的能力，通過對(duì)即時(shí)物流體系的建設(shè)、智慧倉儲(chǔ)分揀等，提高履約的效率和能力，降低最后三公里履約成本。第二是深入供應(yīng)鏈上游，通過農(nóng)鮮直采、全國集采和自有品牌建設(shè)，以提高供應(yīng)鏈效率、降低成本，最終讓利消費(fèi)者。前者目標(biāo)是“更快更穩(wěn)”，后者目標(biāo)是“物美價(jià)廉”。

雖然美團(tuán)目前正在這兩大方向上持續(xù)推進(jìn)，并且已經(jīng)顯示出良好的成長趨勢(shì)，但仍有幾個(gè)關(guān)切的發(fā)展問題需要投資者持續(xù)跟蹤并驗(yàn)證：

1）確定性：包括了供給、履約和商品質(zhì)量的確定性，美團(tuán)能否始終滿足用戶不斷變化的確定性需求；

2）本地化：作為一家重于本地運(yùn)營的企業(yè)，美團(tuán)能否和沃爾瑪、物美等等吸收本地運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)不同區(qū)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特征、商品供給；

3）科技：長期來看，沃爾瑪?shù)冉?jīng)典零售企業(yè)，都是通過科技能力提高效率、降低成本，這也是零售這個(gè)低毛利行業(yè)里的長期最大變量。美團(tuán)的無人機(jī)、自動(dòng)配送車，再到智能調(diào)度系統(tǒng)、分揀系統(tǒng)等等，能否領(lǐng)先于零售行業(yè)來大規(guī)模落地應(yīng)用，決定了美團(tuán)的上限；

4）豐富且精準(zhǔn)的商品供給：生鮮日用品是典型的低毛利、高頻次、差異性較大的品類。美團(tuán)未來顯然不是一家“萬有商店”，而是一家“有限但精準(zhǔn)滿足用戶需求的雜貨店”，那么，如何解決“從無到有、從有到好、從好到精準(zhǔn)”的三段發(fā)展道路，對(duì)于美團(tuán)來說則至關(guān)重要。

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