回望過去的2022年，受制于多重因素影響，消費市場整體承壓，多數企業(yè)交出的成績單并不理想。而聚焦到細分板塊，分化更是在所難免，必選消費保持了韌性，可選消費整體則乏善可陳。

站在當下來看，隨著一系列擾動因素消除疊加政策面利好加持，消費市場的復蘇正成為備受今年資本市場看好的主線所在。

宏觀數據層面，社零數據呈現持續(xù)改善之勢不斷驗證復蘇邏輯。國家統(tǒng)計局近日披露數據顯示，3月份，社會消費品零售總額37855億元，同比增長10.6%；1-3月份，社會消費品零售總額同比增長5.8%。細分市場上，可選消費增速亦普遍優(yōu)于必選消費，恢復斜率加速向上。

【資料圖】

結合市場觀點來看，伴隨消費復蘇邏輯持續(xù)發(fā)酵，此前受壓制的可選消費品類彈性更大，在迎來更強勁的復蘇背景下，也將孕育確定性更強的增長方向，成為資本市場關注的焦點所在。

在高端消費上，奢侈品巨頭LVMH就頗為令人矚目。其上周報告稱公司一季度營收超預期猛增17%，亞洲市場銷售額在中國需求的推動下增長14%，股價隨后刷新歷史新高。

大眾消費方面同樣也出現了較好的例子，國民奶茶香飄飄剛剛發(fā)布年報及一季報，釋放率先復蘇信號，財報公布后隨即收獲漲停。

隨著消費大幅回暖，拐點的出現更加增強了未來消費板塊機會的確定性。當下香飄飄的財報也給了投資者們一個絕佳的窗口期，借助財報或許能夠透視消費板塊的未來走向。

01

韌性與彈性，業(yè)績持續(xù)修復

正如前文所述，在去年外部環(huán)境影響下，大部分企業(yè)都難以與上一年業(yè)績保持持平，尤其是那些相對更依賴線下場景的消費企業(yè)，但香飄飄的年報充分顯示了其經營韌性，其中，盈利能力的快速修復尤為亮眼，彈性十足。

2022年，香飄飄營業(yè)利潤2.85億元，同比增長25.41%；扣非凈利潤1.74億元，同比增長42.05%。

細化來看，外部影響主要集中在去年上半年，而從下半年開始公司業(yè)績則有了明顯好轉。其中Q3單季營收6.71億元，凈利潤5418.7萬元，環(huán)比改善明顯，當季實現盈利；Q4單季更是實現營收15.97億元，凈利潤2.89億元，極大改善了全年盈利狀況。

從季度表現不難發(fā)現，外部環(huán)境稍微轉暖，香飄飄的業(yè)績彈性便得以體現，展現良好的復蘇勢頭。實際上這一修復趨勢在2023年的一季報也得到了再次確認。當期，公司實現營業(yè)收入6.79億元，凈利潤585萬元，達到了近四年最高水平。

除了營收、凈利潤，透過其他核心業(yè)績指標亦能夠看到公司高質量增長的一面。

首先是經營性現金流轉正。

2022年，香飄飄實現經營性現金流7.86億元，不僅實現了正向現金流，還一舉扭轉了過去幾年的經營性現金流下降趨勢，相比賬面盈利，不斷增長的真金白銀流入更能說明公司經營的活力。

其次，則是沖泡和即飲兩大業(yè)務的快速修復。

一直以來，沖泡板塊都是香飄飄的核心引擎。2022年，沖泡板塊貢獻營收24.55億元。

某種程度上，這得益于香飄飄長久以來的戰(zhàn)略定力。公司并沒有因為去年外部環(huán)境的沖擊而貿然向渠道壓貨，反而“以終端動銷”為原則，主動推遲三季度沖泡產品的備貨、出貨節(jié)奏，降低了渠道庫存壓力，提升了Q4終端貨齡的新鮮度，幫助沖泡產品旺季能夠實現順利銷售。此外，公司還通過在淡季提價的策略，讓渠道、市場能夠有充分時間消化價格的調整，進一步保證了旺季盈利的修復。

財報數據顯示， 2023年Q1沖泡板塊實現了超預期修復，實現銷售收入4.60億元，同比增長39.93%。

如果將沖泡業(yè)務看作香飄飄的基本盤，那么，即飲業(yè)務就是在此基礎上搭建的新引擎。而這一引擎在經歷短暫蟄伏后如今也迎來了加速。

2022年，香飄飄即飲板塊實現營業(yè)收入6.38億元，基本與上一年度保持持平。而到2023年Q1，即飲板塊實現營收2.12億元，同比增長34.28%，全面回到高增長通道。

無論是銷售場景，還是產品陳列、渠道投放，沖泡業(yè)務與即飲業(yè)務均有著不同之處，直接將舊有經驗套用，并不利于即飲業(yè)務的發(fā)展。香飄飄為充分發(fā)掘即飲業(yè)務的成長潛力還組建了獨立的即飲業(yè)務銷售團隊，全力打造這一新增長曲線。

即飲業(yè)務的壯大也為香飄飄擺脫季節(jié)周期性影響開創(chuàng)了新的局面。由于沖泡業(yè)務主要的消費場景在寒冷季節(jié)，產品銷售季節(jié)性較為明顯，而即飲業(yè)務則無此問題，這也將更有利于公司業(yè)績的平穩(wěn)增長。

以上種種不難看到，“穩(wěn)固的基本盤+清晰的第二增長曲線”正是香飄飄能夠實現高質量發(fā)展的底氣所在。

02

蛻變煥新，錨定確定性增長

探討香飄飄的確定性增長，首先要看其所處的品類及競爭現狀。

可選消費本質上是一種享受型消費，與經濟周期密切相關，今年一季度的復蘇彈性自然更強，疊加疫情三年對中國消費者的行為產生深遠影響，消費分層等趨勢延續(xù)，個別品類更為受益。

消費分層直觀體現在消費升級與理性消費并存，特別是年輕人回歸理性消費。

奶茶相對具有高幸福、低消費特征，正是疫后更高性價比、能夠更快帶給消費者滿足感的品類，同時目標消費者年輕化，充分契合上述受益邏輯。需要注意的是，這里的奶茶指的是廣義的奶茶，包括現調奶茶、沖泡奶茶、即飲奶茶，以及果茶等。

展望后續(xù)，消費習慣一旦形成短期內難以改變，奶茶仍會是最具韌性和彈性的品類之一。同時，縱觀奶茶品類的競爭現狀，香飄飄擁有獨特占位，進一步催化增長動力。

一方面，香飄飄在沖泡奶茶領域一家獨大，擁有其他品牌無力撼動的地位，好的市場格局決定基本面的修復彈性更強。另一方面，結合財報可見香飄飄新品即飲奶茶起勢，強化雙輪驅動，并且即飲奶茶領域水大魚多，也將激發(fā)更多增長活力。

還需要特別注意，即飲奶茶對香飄飄未來成長性的抬升。

隨著香飄飄在這一領域站穩(wěn)腳跟，切實推動其從百億到千億的成長空間變遷，也可見香飄飄所擁有的強大同業(yè)資源等深層稟賦，將使其快速在新賽道構筑競爭優(yōu)勢，未來也能夠更深入地掘金奶茶市場。

面對這樣極具前景的市場，香飄飄提出了“產品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、品牌升級”的經營策略，這也是其實現確定性增長的三大支撐力量。

1）品牌升級

回顧過往，品牌力是香飄飄成就沖泡奶茶龍頭的核心競爭力，當年一句“杯子連起來可繞地球三圈”的廣告語膾炙人口。與此同時，香飄飄也緊跟潮流，邀請了不同時段的一線明星代言，如鐘漢良、王俊凱等，提高品牌知名度。時至今日，人們一想到沖泡奶茶就想到香飄飄，就像說起可樂就會想到可口可樂一樣。

即便在新式茶飲的沖擊下，沖泡奶茶市場進入存量競爭狀態(tài)，但超高的品牌認知使其持續(xù)維持著極高的市占率。2012年至2022年，香飄飄連續(xù)十一年在杯裝沖泡奶茶市場中保持行業(yè)首位，市占率超60%。

入局即飲板塊之時，香飄飄推出品牌Meco和蘭芳園，前者主打還原19世紀英國女王下午茶原料配比，后者則是從中國香港林氏手中購買蘭芳園永久獨家使用權而來，分別用于布局果汁茶和港式茶飲。

2）產品創(chuàng)新

對于食品飲料企業(yè)而言，能否持續(xù)為消費者帶來具有吸引力的產品，是企業(yè)長青的關鍵。然而消費者的口味多元化且消費潮流變化速度極快，也倒逼其需要具備快速迭代出新的能力，而這也正是香飄飄不斷煥發(fā)生機的秘訣所在。

這一點在即飲板塊上表現得尤為突出。2022年，香飄飄即飲板塊推出新品數量21個，相當于2016-2020這五年新品數量總和。

產品創(chuàng)新不止要快，更要符合消費習慣、消費潮流的變化方向。

2022年，香飄飄推出了鴨屎香牛乳茶、黑烏龍牛乳茶、大紅袍牛乳茶等低糖版本的乳茶茶品；還與飲料公司歐力（上海）達成合作，共同開發(fā)預包裝植物基飲品；更是推出了0蔗糖、0脂肪、真檸汁的PET瓶裝凍檸茶和咸檸七。

可以看到，香飄飄產品創(chuàng)新的共同主題就是“健康”，這是在當下健康意識逐漸覺醒的背景下必然要做的升級，也是其品牌能夠增添新勢能的重要支撐。

3）渠道優(yōu)化

渠道力作為與產品力并重的又一重點，是所有飲品公司的根基所在，也是香飄飄十八年來在飲品賽道鑄就的另一重要護城河。

拆分來看，經銷渠道貢獻了公司總收入超過8成，這得益于公司基本覆蓋國內大中型城市及縣區(qū)的全國性銷售網絡，與1332家經銷商建立的長期戰(zhàn)略合作關系是香飄飄的渠道基本盤。

如何充分利用如此廣泛的渠道網絡是一件極具挑戰(zhàn)的事情。為此，香飄飄根據業(yè)務屬性的區(qū)別，采用“沖泡產品重渠道下沉、即飲產品聚焦核心城市”的打法。這也正是其看準了沖泡產品已經具備超高的品牌認知，直接下沉更容易獲得增量。而即飲產品則還需要獲得更廣泛的高線消費者認可后，再往低線城市下沉，這也更符合該品類業(yè)務發(fā)展的規(guī)律。

具體來看2022年，公司已有區(qū)縣級經銷商131家，實現對應區(qū)/縣財年內銷售額同比增長5%。

公司的即飲業(yè)務聚焦核心70城，2022年，武漢、長沙、成都等重點城市即飲產品的銷售額增速均超過15%，原點渠道分銷額同比增長為22%。這得益于香飄飄提出的“冰凍化”策略，即投放自有冰箱、付費購買冰凍陳列位。2022年累計冰凍化門店數量同比增長 134%，實現了年初“翻一番”的規(guī)劃目標。

短期看，產品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、品牌升級合力的勢能仍待兌現，例如2022年香飄飄研發(fā)多款新品，但在疫情背景下新品推廣節(jié)奏難免受限，如線下渠道的配合度受到一定壓制，這部分新品的增長勢能或將在2023年及后續(xù)財年得到兌現。

更長遠看，新的底層邏輯逐漸形成，例如香飄飄的發(fā)展不再限于品類，而是可以通過品類創(chuàng)新持續(xù)分享細分市場成長紅利等。由此，不難預期，隨著香飄飄朝著更加多元化、創(chuàng)新化的方向發(fā)展，其成長的天花板還將不斷被打開，行業(yè)龍頭的地位也將變得更為堅實穩(wěn)固。

03

結語

如今，疫情過后，消費行業(yè)迎來了久違的暖意。在復蘇的道路上，消費領域所發(fā)生的深層次的變化仍然不容忽視。不論是消費者還是消費形式的改變要么將重塑既有的市場格局，要么將孕育著新的市場機會，依照舊有的打法顯然很難出彩。

從香飄飄的財報，不難看到經歷了市場的洗禮，其保持了韌性，同時公司也積極主動調整，求變求新。在回暖的路上，走的更為穩(wěn)健，也變得更富彈性，業(yè)績動能正持續(xù)迎來釋放。

消費浪潮激蕩，香飄飄抓住消費者的喜好變化，不斷煥新，讓自己的成長前景也變得頗具想象力。在茶飲天地，其叩響了新時代的大門，眼下隨著消費市場的回暖升溫，其獨特的價值也將被市場發(fā)現。

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