出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

【資料圖】

編輯 | 胡芳潔

美編 | 唐唐

因為感染新冠的人數劇增，過去一個多月，“新冠特飲”成為茶飲行業的熱門話題。

對于品牌來說，這是一場時間爭奪戰。誰先推出產品，誰就能占領消費者心智，直接帶來銷量的增加。

“新冠特飲”未必是新品。比如喜茶的“大橘畫梨”原本是2022年10月與《甄嬛傳》聯名策劃，觀察到消費趨勢之后，喜茶順勢加入“維C補給”等宣傳詞。

也有茶飲品牌在之前產品的基礎上改個名字、換了包裝，或者簡單出一款配方，就立即推出。此時，“快”最重要。

消費者買單，商家借勢營銷，好不熱鬧，“新冠特飲”對緩解癥狀是否真的有效？或許答案已經沒那么重要。

飲品撫慰情緒，飽受病痛折磨的消費者也愿意嘗試各種可能性。

“在特殊時期，情緒價值高于一切。”一位從業者表示。就像被瘋搶的黃桃罐頭一樣，“新冠特飲”不治病，卻是極好的心理安慰。

1、橫空出世的“新冠特飲”

估計無人能想到，過去一個月里，梨、橙子、檸檬、橘子等常規水果會成為搶手貨，連帶著含有這些水果的茶飲也成為爆款。要知道，在過去的一兩年里，大多數爆款飲品的主角是油柑、黃皮等小眾水果。

這些水果的地位轉變，源于感染新冠人數的劇增。

從2022年12月開始，北方幾個省份相繼經歷了新冠感染高峰期，許多人遭遇了高燒、嗓子吞“刀片”、“水泥封鼻”、劇烈咳嗽等癥狀的折磨。

有專家和醫生建議，可以用鹽蒸橙子、花椒燉梨等偏方緩解咽喉腫痛、干咳，同時也要注意補充電解質和維生素C。于是，有這些作用的水果瞬間被瘋搶。

北京“打工人”王允發現，那段時間，北京地區生鮮平臺上的橙子、檸檬、梨等水果大量缺貨。她試圖在餓了么的線上便利店購買檸檬，發現價格漲到了15元2個，平時2個檸檬的價格僅為5.9元。

像王允一樣買不到水果的年輕人，盯上了平時愛喝的水果茶。有網友整理出各家茶飲店的相關產品，比如蜜雪冰城“冰鮮檸檬水”、喜茶“大橘畫梨”、奈雪的茶“霸氣銀耳燉梨”、七分甜“電解質檸檬維C多”等等。

因為消費者買來是為了減輕新冠癥狀，這些飲品也被大家稱為“新冠特飲”。

（圖 / 網友分享的“新冠特飲”）

在消費者對這些飲品表現出強烈需求時，茶飲行業嗅覺敏銳的創業者們迅速行動起來，打響一場時間爭奪戰。

飲品供應鏈企業“重慶璽夏食品有限公司”合伙人羅海山時刻關注疫情動向，根據用戶下單、門店銷售數據、從業者進貨等情況，預測出市場趨勢，并跟客戶建議推出橘子熱飲、電解質水等產品。

“靠著這些飲品，有的門店銷量增加了30%以上。”羅海山對「創業最前線」表示。

檸檬茶品牌“檸濛濛”也緊急上線了電解質水。那段時間，由于總部的大部分員工都被感染，加上有專家建議可以補充電解質水，研發部門根據建議制作了配方給到門店。

這款飲品的主要成分是檸檬、鹽、蜜糖，定價為9.9元，在北京門店上線一周，就排進了銷量前三名。

“正常情況應該定價十幾元，但特殊時期，為大家做點有意義的事情。”檸濛濛創始人郭震業說道。

2、營銷雙刃劍

“新冠特飲”走紅，離不開商家的助推。從商業角度看，這是一次成功的營銷，商家花極少的成本得到了更好的推廣效果，既有實實在在的銷量增加，又有品牌曝光度。

不過，據「創業最前線」觀察，或許是為了避免風險，大部分茶飲品牌雖然在借勢營銷，但是未直接引用“新冠”這一略顯敏感的詞匯，而是以“滿滿維C”、“維C補給”等相關詞語代替。

2022年12月15日，喜茶的公眾號推文中，以“維C補給站”為切入點，介紹了大橘畫梨、多肉大橘兩款飲品，還特意添加了《甄嬛傳》中被“刀片嗓”患者用于調侃的文案：寶娟，我的嗓子。

另外，喜茶點單小程序中還上線了含電解質、蛋白質的飲品。

（圖 / 喜茶上線的含維C、電解質、蛋白質的飲品）

12月30日，古茗茶飲的公眾號推文介紹了兩款橘子類新品，原料包括耙耙柑、蜜橘、香水檸檬等。在文中，古茗也將“維C補給”作為一個宣傳點。

“這個詞本身沒有貶義，但是某些品牌擔心被消費者質疑動機，導致大家反感，所以不會用這個詞。”郭震業表示。

檸濛濛也未曾宣傳“新冠特飲”，而是像大部分茶飲品牌一樣，采用了更安全的方式，將電解質水飲品命名為“VC蜂蜜檸檬水”。

品牌的謹慎不無道理。對于“新冠特飲”的宣傳，小紅書相關帖子的評論區，有人提出了質疑。他們認為，這些飲品不僅沒用，含有的糖分還會加重喉嚨生痰。

（圖 / 小紅書上有網友對“新冠特飲”提出質疑）

“我們沒有觀察到這樣的趨勢，即便知道了，也不會蹭這個熱點。”北京檸檬茶品牌B+Shake Tea（以下簡稱B+）創始人之一曾宇表示。

一方面他不愿意給用戶留下負面印象，另一方面是深知爆款飲品的局限性。

“某款飲品火起來需要有話題或者事件推動，火也是火一陣，熱度能否延續并不確定。”曾宇表示。

比如去年夏天爆火的“泰綠檸檬茶”，又被叫做“手打渣男檸檬茶”。這款飲品因為這個名字走紅。

當時，B+這款產品月銷超千杯。“但它也就火了一個月。”曾宇表示。如今這款產品還在菜單上，但已經成了常規飲品。

針對這一波熱度，羅海山分析，“新冠特飲”走紅一個主要原因是大家壓抑、焦慮久了，情緒需要釋放，這些飲品恰好成為了釋放情緒的出口。

在特殊時期，“新冠特飲”就像黃桃罐頭一樣，不治病，卻起到心理安慰作用。“這個時候，情緒價值高于一切。”羅海山表示。

不難理解，消費者下單“新冠特飲”，其實是希望這些飲品幫助自己早日康復。就像網友喊出的那句話，“黃桃罐頭會保佑每個東北孩子。”

3、借勢調整還是按自己的節奏

雖然消費者對“新冠特飲”的需求量暴增，但門店的營收未必能同步增加。

一方面，在消費者感染的同時，飲品門店的員工、外賣騎手也被感染，生產力不足、配送資源緊張，影響了門店的正常運營。另一方面，如果是門店消費的話，生病的消費者待在家里，康復的那部分人能出門消費，但需求已經沒有那么迫切了。

飲品需求量暴增也導致了原材料漲價，比如檸檬茶的主要原料——香水檸檬。“正常情況下這個季節的價格應該是每斤3至5元，前段時間已經漲到15至18元。”郭震業表示。

增加的這部分成本，商家自然也要承擔。因此，在這波“新冠特飲”帶起的消費潮中，門店的收益和損失到底孰多孰少，并沒有準確的數據來衡量。

一二線城市感染高峰期基本已過，三四線城市正在或者即將遭遇高峰期。這些城市的消費者或許對“新冠特飲”有同樣需求。

郭震業表示，檸檬茶本身自帶補充VC的健康屬性，他們不會再特意推出相關飲品，而是根據自己的節奏走。

“如果其他城市消費者有需求，我們在確保供應鏈穩定的情況下，可以贈送檸檬。比如到店消費，或者訂外賣的消費者都可以免費領取一個檸檬。”郭震業認為，“換一種方式來做可能效果更好。”

過去一個月，茶飲品牌確實有類似的做法，讓消費者對其好感度拉滿。比如有人下單蜜雪冰城時備注希望多加一些檸檬，許多門店直接贈送整個檸檬，讓消費者直呼“雪王，你是我的神”。

（圖 / 網友分享蜜雪冰城送檸檬的經歷）

各種變異毒株還在不斷傳播，專家稱，人們不排除二次感染的可能性。

傳導至茶飲行業后，2023年的產品研發方向是否要做出調整，仍然難以判斷，畢竟疫情的發展有太多不確定性。

“研發側重點要根據市場調整，但大致是往酸奶類產品、零糖零脂零卡和季節性水果這些大方向走。”羅海山說道。

郭震業也做出了同樣的預測，2023年仍然會將產品研發重點放在小眾應季水果和經典水果再創新方面。“而且經過這次疫情，大家或許更注重健康，我們未來可能會往無添加、低糖或零糖的趨勢走。”

對于2023年的產品上新計劃，曾宇認為要進一步看市場風向，這是最安全的路徑。

尤其對小品牌來說，追熱度創新更為冒險。“上一款新品，不只是水果的問題，還有配套設施比如貼紙等宣傳物料的成本。”曾宇表示。

若某款飲品的熱度只在短時間內持續，中小品牌貿然跟進則需要承擔較高的成本壓力。

疫情影響下，市場發生變化，擺在創業者面前的仍有許多未知。不過可以確定的是，隨著商業環境的好轉，創業者的步伐終于可以邁得大一點。而機會，往往只會青睞有準備的人。

*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。

標簽： 黃桃罐頭 蜜雪冰城 產品研發